电商冷清,线下热闹:小红书变现为何割裂?

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这篇文章从小红书店铺购物的体验出发,从小红书目前存在的割裂现状,客观分析了小红书“自己”似乎总是赚不到钱的原因。推荐想了解未来的商业化之路的童鞋阅读。

在小红书店铺购物的体验感究竟如何?

前几日,卡思尝试在小红书上进行了多次下单。令人遗憾的是,大部分时候的购物体验并不算愉快。

最主要的问题有两点:第一是收到的实物与卖家图片差异较大,这一点像是延续了长期以来环绕在小红书周边的“滤镜争议”;第二,则是平台的电商基础设施较其他平台相比,体验感较差,包括但不限于商品详情页简单、物流追踪查看困难、向平台投诉反馈难等问题。

回顾小红书搭建电商闭环的“编年史”,最早可以追溯到2014年12月,站内上线跨境电商平台“福利社”。中间为了大力发展自己的种草社区生态,小红书也曾对电商业务进行过“边缘化”冷处理。

然而,2020年小红书公开的营收数据显示,当年电商收入只占总营收的约两成,这之后,又明显感受官方到对电商业务“上心”不少,接连开启直播电商功能、上线“蒲公英”平台、推出“号店一体”机制等。目前,并未有公开数据向大家展示这三年小红书电商发展得有多快,但从身边众多小红书用户的感受与反馈来看,平台电商闭环的搭建或许仍是任重道远。

与官方电商业务的低迷状态形成鲜明对比的,是平台用户的“私下交易”市场的繁荣。卡思观察到,不少个体、商家在小红书上将流量导入私域,将小生意进行得如火如荼。此外,小红书还成了很多过去难以完成的“线下业务”的良好载体。

事实上,一个有趣的现象是,几乎没有人怀疑小红书的变现能力,但小红书“自己”似乎总是赚不到钱?

01 发展电商多年,归来仍在种草?

小红书重度用户菜子收到购买自平台内某店铺的手机壳后,有些哭笑不得。

与商家发布的图片相比,实物的“塑料感”重了不少:卖家发布的照片中,手机壳的材质像是有分量的磨砂镜面质感,颜色也是近来大热的粉紫色;而菜子收到的壳子质感更接近拼多多上三四元一个的普通塑料壳,其印花的工艺和颜色看上去也显得有些廉价。

更让她觉得有欺骗感的是,卖家秀图片里一眼吸引到她的有镭射感的小星星,变成实物后仅仅是用一张极光纸“撑场面”……

电商冷清,线下热闹:小红书变现为何割裂?

手机壳的“买家秀”与“卖家秀”这个将近20元的手机壳,在路途上差不多“漂泊”了半个月,菜子对它的期待值已经拉到最高,“买家秀”与“卖家秀”的差距让她有些不能接受。

抱着“是不是因为我贪了便宜”的心态,菜子又在淘宝上下单了同款手机壳做对比,特意选择了一家和小红书价格一样的店铺。不过,这一次收到实物并没有让她失望,当两个手机壳放在一起时,更加坚定了她暂时放弃在小红书购物的心。

讲到这段不开心的购物经历,菜子认为不仅是该店家的问题,小红书平台也给她带来了很不好的体验。

“下完单后,想查看订单都有难度,首页没有任何显眼的标志(下单时是1月,那时小红书首页一级入口购物改为视频,目前该入口又变回购物),摸索了很久,才发现可以从个人中心左上角的三排横进入订单页面。后来我想投诉该商家货不对板,又发现官方投诉通道里竟然不能对商品质量进行反馈,只能吃个哑巴亏。

电商冷清,线下热闹:小红书变现为何割裂?

小红书商品投诉页面截图与菜子有相同感受的人不止一个,卡思进入该商品页面,发现寥寥几个评论清一色是对其的吐槽。并且,即使商品评分低至2.6分,却仍是该店家当月热销TOP1,某种意义上讲,似乎能反映出小红书电商流量推荐的不合理之处。

电商冷清,线下热闹:小红书变现为何割裂?

商家小红书账号截图

2021年8月,小红书推出“号店一体”机制,降低了用户在平台开店的门槛。此后,在小红书开店的达人明显增多了,其中既有从抖快等平台迁移而来的内容达人,也有很多未曾尝试过电商销售的平台原生用户。

在外界看来,小红书的长板在于社区内种草氛围浓厚,用户之间的互动以及反馈比较真实、友好,种种利好因素都能助推小红书电商的发展。

但目前来看,小红书自身的建设和运营显然还没有“跟得上趟”。究其原因,创始人瞿芳曾明确表示过:小红书不是电商,而是一个游乐场。“其中的本质逻辑差异在于,用户并非为买东西而来,内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现的方式。”因而在很长一段时间内,小红书电商的发展的脚步显得较为迟缓。

值得关注的是,小红书之前的“掉队”已经让其错失了拉拢商家的时机,平台流量、客源、经验上的不足,都让商家们望而退却,迟迟不敢入局。目前活跃在上的“商家”很多仅仅是个“二道贩子”,没有任何供应链,甚至连自主发货的责任都不承担。

电商冷清,线下热闹:小红书变现为何割裂?

小红书用户笔记截图某小红书重度用户表示,近期在小红书下单了很多春装,但物流页面显示的商家几乎都来自拼多多。“甚至有拼多多商家直接在快递袋上标注,这个小红书单是从拼多多来的,让我直接去拼多多上下单,价格能比小红书便宜将近一半。“

看起来,小红书目前似乎仍未摆脱替其他电商平台种草的命运。

02 如火如荼的线下业务

与官方电商业务进展相对迟缓不同,其站内用户的“私下交易”好像越来越好。

春节期间,小红书上的“宠托生意”相当火爆。

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小红书

刺猬是一名在北京的大学生,也是一名完成了专业培训的宠托师,平时她就会通过小红书、咸鱼、喵巷等平台收获客源,兼职照顾小动物,喂养一次的收费在30-100元不等。

她向卡思表示,今年春节的订单尤其多,是此前节假日的几倍,多的时候一天要跑10户,不得已还拒绝了很多订单,而这之中,很多客人都是经由小红书找到了她。

“日常我会在小红书上发布一些自己照顾小猫小狗的视频,然后写清楚自己的接单标准、收费情况,有需求的用户会直接来私聊我。”

事实上,刺猬在小红书的粉丝还不足百数,但这类“有用”的信息却能在站内得到很好的传播,对其他平台而言很难获得的线下业务客源,看上去也“得来全不费工夫”。

这主要得益于小红书社区的整体氛围,加上平台上的用户大多是生活在一二线城市的年轻女性,相互之间有更强的信任感。因此,像这种让陌生人独自进家门照顾宠物的风险性行为,大家似乎格外偏爱在小红书寻找合适的对象。

小红书用户发布的招聘广告

谈及费用问题,刺猬坦言在小红书的收费相对会稍微便宜一点,因为都是私下交易,没有平台提点抽成的问题。“其实我是在喵巷上培训的宠托师执照,那上面也能接单,因为是专注托宠的平台,各项设施也会更完善。但是一来那边收费较高,二来流量相比小红书小很多,所以大部分情况下还是从小红书接单。”刺猬说到。

除了托宠,还有很多线下商家或是线下服务,都在小红书找到了生存的沃土。分析其原因,或许是因为作为一个以用户分享百态生活内容为主的平台,小红书可能是离现在常常被提及的“本地生活”概念最近的。

比如,去年疫情期间,卡思在小红书上浏览到很多换药、送药、求药的帖子,在北京布洛芬一颗难求最艰难的时期,有不少小红薯通过小红书找到了药源。

又比如,很多中介也逐渐涌向小红书,仅就卡思实际看到过的,就有房屋中介、留学中介、医疗服务中介等等,甚至用户在一些家居博主分享的房屋照片下留言说喜欢,就会有中介回复称有房源可推荐。

最让人津津乐道的,还是借由小红书刮起的一阵阵探店打卡热潮。据媒体报道,不少“陈年老店”在小红书用户的热情推荐下,变成了时下流行的网红店铺,特别是在过去的一段艰难时光里,挽救了不少商户的生意。

电商冷清,线下热闹:小红书变现为何割裂?

小红书商家笔记

03 小红书变现为何“割裂”?

就已公开的数据来看,小红书广告与电商营收比重严重失衡,导致其收入模式单一,不利于平台的进一步发展,这也是近年来小红书在构建电商闭环上表现得相当积极的原因。然而,如同上文提到的,自成立伊始,虽然小红书经历过多次迭代升级,但始终保持着自己要做内容社区的初心不改,故而多次改变都集中于产品内容升级上,于电商层面缺乏突破性的创新。

在卡思看来,小红书平台目前出现的种种“变现割裂”问题,最主要的原因在于人与货上。如上文所提到的,现阶段的小红书甚至不是缺货源,而是无货源状态。活跃在平台上的商家很多并没有自己的供应链,仅仅是搬运其他平台的产品信息至小红书,赚一个信息差的钱。这种情况下,一来商品的质量很难保证,二来想要维系老用户几乎是不可能做到的。长期以往,平台于电商端的口碑只会持续下降。

而人方面,如果说生意成交的底线是消费者对商家的信任,那么小红书用户不是不信任小红书商家,而是太信任商家,对于平台如何作为反而没有了感知。换句话说,目前小红书用户的信任都是对平台内的其他用户的,而不是基于小红书平台本身。

作为一个内容社区,小红书从始至终都未曾经营起用户对自己作为电商平台的信任心智。大家会出于对淘宝、京东、拼多多的信任在上消费,但粉丝在小红书上消费几乎不可能是因为信任。

当然,想要培养起用户的信任是多方面的,如上文所述,现阶段的小红书连基本的电商设施都称不上完备,自然很难在短时间内赶上巨头,赢得用户的心。

于传统电商上,小红书可能已经失去了先机,但好在小红书仍有自己独特的优势。人群的高粘性、强消费力以及内容偏好,都可以帮助小红书继续自己的种草生意,“有用”永远是小红书的核心竞争力,使其面临大厂“围攻”也能屹立不倒。

而自去年下半年开始,小红书也在努力改善平台商业化上的“拧巴”状态,持续扩大平台的广告营销价值。据报道,小红书开屏广告现已支持跳转至淘宝品牌活动页面,用户点击开屏页面下方的“跳转至第三方页面或应用”即可完成跳转。但除此之外,小红书笔记和直播目前仍不支持跳转外链。此外,在品牌和博主的商业笔记合作上,平台也有了新动作。

今年1月,小红书对蒲公英品牌标记组件进行升级,原有的“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”,品牌方可基于营销诉求自主选择展示或不展示。也就是说,未来,可以根据品牌方和博主的意愿,自主决定是否需要展示报备笔记中的“合作标”。这一改变,对于优质商业笔记的互动数据和流量推荐会更友好,对博主和品牌方而言都算是利好。

显然,对于未来的商业化之路,小红书已经规划了更多的方向。

作者:江北

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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