过度服务——影响客户满意度的新时代杀手

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有时候,如果销售人员或服务人员为客户提供了他们并不需要的多余服务,可能就会导致“过度服务”现象的出现,而这种“过度服务”,可能会为销售带来反效果。那么,怎样避免“过度服务”?一起来看看作者的解读。

之前,脱口秀演员邱瑞在《脱口秀大会5》上的一段吐槽让他就此成为了#社恐人去海底捞嘴替#,其中一些段子,既真实又搞笑,比如“我想喝酸梅汤,我感觉我就正式加入了他们的流水线了,一杯杯给你倒,也不知道个停啊”、“我就是想充个会员,跳过你这个服务啊”等等,既道出了当代社恐人的心声,又再度引发了我们对“过度服务”的关注与思考。

一、到底啥是“过度服务”呢?

过度服务,英文表述是Over-Service或Over-Treatment。简单来说,就是为客户提供了他们并不需要的多余服务。这些多余的服务不仅无法为客户创造价值、提供心理上的满足,甚至还可能会引起他们的反感。

举个例子,去商场或品牌门店购物时,许多消费者都遭遇过店员的“紧迫盯人式”服务,网上亦有不少吐槽的声音,如下图:

图片来源于网络

而且,不只是商场,英国美食评论家Berry Verber的调查也指出,去餐厅吃饭,高达49%的受访者表示最讨厌的服务生就是那种过度服务的,像是明明酒杯还是满的却硬要加,或是嘴巴里的食物还没嚼完,就要把盘子收走之类的。

水满则溢,月满则亏,服务也要拿捏好分寸。有些时候,企业一厢情愿的热情,对于客户来说反而是一种打扰,为销售带来反效果。

二、为什么会产生“过度服务”行为?

要想了解过度服务行为产生的真正原因,那就不得不聊一聊主动服务行为的相关概念:

1. 主动服务行为

主动服务行为(Proactive Customer Service Performance),最早是由Rank等学者于2007年提出,被定义为“个体自发的、长期导向的、持久的服务行为”。

它对客户服务领域的影响颇深。有研究表明,一线服务员工的主动服务能力和积极行为是服务交付成功的关键。反观一些品牌的成功,如海底捞、迪士尼等,也都有赖于员工的主动服务行为——因此受到了不少企业的关注与推崇。

然而,一些人或企业对主动服务行为的理解只停留在了字面上,以为只要做到“主动”就万事大吉,其实并不然。据有关研究指出,有效的主动服务行为需反映以下三个核心特征:

  1. 是自发的行为,如超过客户或上级要求的服务行为;
  2. 包括长期导向的行为,如预测客户未来的需求,与其他服务员工建立伙伴关系等;
  3. 包括持久的行为,如完成对客户提供服务的承诺,主动寻求反馈意见以确认客户是否满意等。

因此,仅仅自发、主动地为客户提供服务是不够的,员工还需具备预测客户需求、打造反馈闭环的能力,才能有效地实施主动服务行为,否则就容易掌握不好尺度,陷入过度服务的误区。

2. 主动服务悖论

博士、上海财经大学商学院教授——王新新等人将这一现象称之为“主动服务悖论”,认为一线员工对客户需求的主观判断导致了主动服务行为的不确定性,既有可能让客户满意、惊喜,也有可能让客户感到多余、尴尬并影响客户忠诚。

与此同时,他们还根据员工对客户潜在需求信息线索的获取差异和对应情境下服务方式与心态的差异,把主动服务行为进一步划分为“强主动服务行为”“弱主动服务行为”两种类型。

而过度服务的产生,往往就源于员工采取了强主动服务行为——虽然也是主动服务行为的一种,但员工是在尚未侧面地准确了解客户需求时,更多从自我角度出发,过分自信、自以为是地提供粗犷、刚性、低差异化的服务,具有较高风险,有可能造成冗余服务和错位服务,不仅不能让客户感受到员工主动努力的价值,甚至造成客户的尴尬、不悦、生气等负面情绪。

三、如何避免“过度服务”行为?

综上所述,要想避免陷入过度服务的误区,我们必须破除主动服务悖论,最大程度地降低主动服务行为所带来的不确定性。

对此,王新新等人指出:不是强行主观预测了客户需求就实施服务,而是侧面地准确了解到客户需求后才有针对性地实施服务的弱主动服务行为,是解决主动服务悖论问题的关键。

弱主动服务行为

弱主动服务行为,它与强主动服务行为的区别主要在于是在对客户需求有了准确理解的基础上,提供正中客户下怀的走心服务。它具备以下三个核心特征:

1. 自发性,指员工在没有任何管理者、同事、客户和规章制度要求下自我发起的服务行为,包括员工自身自发提供超流程性服务行为、员工自发与同事合作谋求服务策略,体现了与被动服务的区别。

2. 准确性,强调准确理解和满足客户的确定性潜在需求,体现在员工通过获取客户无意中透露的信息来判断客户需求,有客观依据地准确理解客户需求,就避免了员工因强主观性导致对客户不确定潜在需求的错误估计,规避了冗余、错位的主动服务。

3. 共情性,指员工在准确了解客户需求的基础上,站在客户的立场,感同身受地为其提供细腻的、正中下怀式的服务。

举个例子,XM Institude发布的“酒店疼痛指数”研究报告提到,如果在Great Wolf Lodge Colorado Spring 住宿的家庭出行旅客,想在清晨享用葡萄酒和奶酪,工作人员会通过短信的方式和他们确认,以免敲门吵醒孩子。这正是一种弱主动服务行为的体现,酒店工作人员既满足了客户对葡萄酒与奶酪的需求,也不会给正在休息中的客户带来打扰和不便。

由此,我们可以看出,在员工的服务热忱不相上下的情况下,越能准确地理解客户需求,提供冗余、错误服务的概率就越小,让客户开心、满意的概率就越大。

所以,企业需要做的,不应只是增强员工的主动服务意识,还要赋能员工,帮助他们准确、及时地了解到客户的真正需求,提供满足客户切实所需的优质服务。

参考资料:

  1. 英调查:紧迫盯人型服务生最讨厌 令人无法放松
  2. 员工主动服务行为研究述评与展望
  3. 破解主动服务悖论:弱主动服务行为的概念、影响及机制研究
  4. Qualtrcis Hotel Pain Index Study 2017

作者:樊佳莹

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