京东Plus会员破3000万,淘宝88VIP会员破2500万,电商付费会员有多香?

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从当前环境来看,电商平台搭建并实行付费会员制,已经成为某种趋势,合理的电商付费会员制度,一定程度上有助于提升用户粘性,促进平台用户的留存与转化。那么当前的电商平台都是怎么搭建付费会员体系的?一起来看看作者的案例拆解。

年前,我们围绕会员营销专题,陆续发布了会员营销基础概念、商超行业会员案例、餐饮行业会员案例等系列文章。从零开始,结合不同案例拆解、梳理各个行业的会员体系搭建逻辑。

今天,我们继续围绕会员营销,将目光切换到电商平台,以京东、淘宝、网易严选、唯品会为例,从拆解视角盘点电商会员体系的构建。下面直接进入正文部分,Enjoy:

京东Plus会员破3000万,淘宝88VIP会员破2500万,电商付费会员有多香?丨专题研究

一、电商平台会员营销现状

1. 以过往经验看,电商平台付费会员制是大势所趋

当下,国际零售市场上的会员经济已经发展相对成熟,例如我们在商超行业拆解的山姆会员商店,有着近 40 年的历史,定位中高端收入家庭,全球有 800 多家门店,服务于 5000 多万名个人与商业会员;著名的亚马逊Prime会员计划,为平台营收的新一轮增长起到了较大的拉动作用。借鉴国际经验,国内市场上的零售企业也相继推出自己的付费会员计划。

京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”,自2015年10月推出Plus会员,之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如2016年底,网易严选推出了会员服务;2017年8月,唯品会推出了超级VIP;2018年8月,淘宝上线了88VIP会员服务等。

早在电商付费会员大火的2017年,艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中就指出,零售业将迎来付费会员时代。消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升,越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。

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(图片来源于艾瑞咨询)

2. 以实际作用看,付费会员为电商平台带来了“三高用户”

仍以先行者京东为例,2015年10月,京东Plus会员正式上线,成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2018年9月会员人数达到 1000 万,2020年10月突破 2000 万,2021 年底超过 2500 万,目前已超 3000 万。

据京东大数据和尼尔森调研数据显示,会员以一二线城市(占比59%)中高收入的年轻(占比65%)群体为主,对品质网购服务有需求,其购买行为呈现高消费力、高活跃度、高忠诚度的特点。据公司财报显示,截至 21Q4 京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的 10 倍,Plus会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”

总的来说,电商平台付费会员的价值体现在以下五个方面:

  1. 筛选忠实用户,锁定高价值用户。付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户,对平台的价值更大;
  2. 提高用户活跃,增强用户粘性。用户投入成本(付费)后,为了赚回成本,将会把平台作为购物首选,用户消费频率也会增加;
  3. 降低用户流失率。用户付费后,有了一定的沉没成本,离开的成本也会增加;
  4. 提高用户ARPU值。用户活跃度提升后,通过各类运营活动和优质的服务体验,用户ARPU值也会相应地提升;
  5. 为相关产品赋能导流。对于淘宝、京东、网易等具有生态体系的平台,付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益,必然会带动相关产品的流量和转化。

二、电商平台会员体系拆解:代表电商平台横向对比

在电商平台,我们选取了淘宝、京东、网易严选、唯品会作为拆解对象,四个平台的会员经营情况对比,如下图所示:

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下面我们依次来看各个电商平台具体的会员体系搭建情况:

1. 淘宝

1)品牌简介

淘宝网作为亚太地区较大的网络零售商圈,由阿里巴巴集团在2003年5月创立。截止2022年,淘宝注册人数 8.4 亿。

根据阿里相关数据显示,阿里巴巴旗下淘宝和天猫用户,一年消费金额在1万元以上的人数达到了 1.23 亿人。并且这部分用户留存率达到了 98%。另一方面淘宝推出的88VIP用户的数量也达到了2500 万人,这部分会员用户过去12个月在阿里人均消费57000 元,即 2500 万会员给阿里创造了 1.425 万亿元年度GMV,远超普通用户,给阿里贡献了一年中18%的销售额。

2)会员体系

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3)体系拆解

付费体系:淘宝的付费会员为88VIP,只要账号的淘气值≥1000即可88元开通,低于1000则需要花费888元,这一条件也让不少用户感慨:“我差的是那88块钱么,差的是淘气值呐!”

但对于满足淘气值的用户,88VIP的权益吸引力非常大,除了常规的购物9.5折、品牌礼遇、服务特权外,还可以选择高德打车、饿了么、飞猪、淘票票、希尔顿等联名会员,支付一份价格,体验双重会员。

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积分体系:淘宝的积分体系,是围绕大众所熟知的淘金币建立起来的。获取渠道包括消费赠送、每日签到、任务中心、好友互动、以及游戏奖励等;消耗出口则有购物抵现、金币兑券、公益捐赠、游戏道具等。

成长值体系:淘宝的成长值体系区别于过往我们拆解的商超、餐饮案例,不是单纯由用户的消费金额等比例换算累计,而由三部分构成,分为基础分、 购物分 、奖励分。每个分值的计算方式也是更复杂的黑盒算法。

淘气值会在每月8号左右更新,根据账号的消费金额、消费频次、订单评价等使用情况,增加或降低淘气值。

2. 京东

1)品牌简介

京东作为自营式电商平台,2004年1月,开辟电子商务领域创业实验田,京东多媒体网正式开通,启用新域名。目前销售超数万品牌,4020 万种商品,囊括家电、手机、电脑、服装、居家、健康、母婴、美妆、个护、食品、旅游等品类。

作为中国电商领域首个付费会员体系,截至2022年7月,京东Plus会员数量已突破 3000 万。自去年年底突破 2500 万会员人数后,京东Plus会员人数仅7个月时间就增长 500 万,增速创历史新高。消费数据显示,普通用户成为Plus会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升 150%120% 以上,同时更愿意尝试新品,并且在京东拓展到更多品类消费。

2)会员体系

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3)体系拆解

付费体系:京东的付费体系分为Plus会员及青春版Plus会员。常规的Plus会员为149元/年,包含每月优惠券、运费券礼包、品牌联盟95折、购物返京豆、专属购物节等12项权益。青春版Plus会员则在此基础上,调整了“运费券礼包、返京豆倍数”两项权益,价格降至69元/年。

积分体系:京东的积分体系围绕京豆展开设计,获取渠道非常丰富,如下图所示包含了购物返豆、评价晒单返豆、每日签到、游戏赚豆、任务中心、转盘抽豆等。

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积分对应的消耗渠道则分为消费抵现和福利兑换两大板块。其中前者购买实物订单,100京豆可抵扣1元;同时根据用户京享值等级不同,可使用京豆抵扣比例不等;后者可使用京豆兑换商品满减券、优酷免广告特权、滴滴打车券包、Keep月卡折扣、网易云月卡折扣等权益。

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成长值体系:京东成长值体系设置为京享值,由账户分、 消费分 、活跃分三部分构成。京享值分数会在每月25号更新,根据账号使用情况增加或降低。

目前京东根据用户京享值分数,共划分6个段位,分别为200-499、500-1999、2000-3999、4000-5999、6000-8999、9000分及以上。对应的权益包含京享生活、视频会员、Apple特惠、寄件福利、植发精选、超市特惠等,多达18项,也是目前拆解的电商平台中,包含权益最多的会员体系。

3. 网易严选

1)品牌简介

网易严选于2016年4月正式上线,是网易旗下受新中产喜爱的生活方式品牌,覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球 8 大品类。

作为新中产生活方式品牌,全渠道销售额、付费会员数稳步增长。2021年,网易严选全渠道用户同比增长超80%,其中四季度,Pro会员数同比增长134%,双11期间,Pro会员新增会员数同比提升249%

2)会员体系

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3)体系拆解

付费体系:网易严选的付费体系分为Pro会员及Pro纯享会员。Pro会员为149元/年,包含每月0元领、每月专享券、每日闪购、周二88折、双倍积分、不回本退差价等15项权益。Pro纯享会员则在此基础上,删减保留了天天免邮、折上95折、专属客服、生活特权、退换免运费、极速售后等6项权益,价格降至79元/年。

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积分体系:网易严选积分的获取渠道为消费积分、每日签到以及指定任务,消耗渠道为积分抵现、兑换礼品以及营销活动。其中积分抵现为Pro会员专享权益,每10积分可以抵扣1元。

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成长值体系:网易严选围绕成长值设置了V1-V6,共6个等级,用户可通过购物消费、完成指定任务获取成长值。而成长值体系对应的权益包含升级礼包、极速售后、以换代修、延保服务、每月礼券、品牌线下活动等,权益与等级呈阶梯向上对应关系。

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4. 唯品会

1)品牌简介

唯品会开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖了时尚女装、男装、童装童鞋、美鞋、箱包、配饰、皮具、内衣、运动户外等品类。2019年7月唯品会通过收购杉杉奥莱,将线上特卖和线下特卖开始进行深度整合,打造全渠道的特卖体系。

据财报显示,唯品会2022年二季度的超级VIP用户数同比增长了 21%。其贡献的GMV占比达 38%,尽管超级VIP人数只占平台用户总数的 6%,但事实上,超级VIP正逐渐成为唯品会业绩的主要支撑和驱动力。

2)会员体系

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3)体系拆解

付费体系:唯品会的付费会员为超级VIP,会员费用为连续包年 79元/年,直接开卡159/年,开通后享受折上9.5折、超V专享价、无限免邮、超V会员日、门店特权等8项权益。

作者:少波;编辑:文清

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