小红书7类商家运营打法V1.0

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如果对小红书营销运营感到困惑和迷茫,那这篇文章将会对你有帮助。本文将小红书商家众生态描述出来,针对每一个类型商家,给出思考,提供新的视角。有需要的可以来看看。

大家都听过盲人摸象的故事,摸到大象腿的盲人说:“大象就像一根大柱子!”‍

摸到大象鼻子的盲人说:“不对, 不对,大象又粗又长,就像一条巨大的蟒蛇。”

摸到大象耳朵的人急急地打断,忙着说:“ 你们说的都不对,大象又光又滑,就像一把扇子。”

其实任何行业都存在盲人摸象现象,本质是大家站的立场不同,看待角度不同,输出的观点也会不同。

小红书营销运营也处于盲人摸象状态。

矩阵号玩家看什么都要做矩阵,品牌商家觉得矩阵太功利,私域类商家觉得品牌商家太矫情!因此衍生出各种鄙视链。

今天我试图将小红书商家众生态描述出来,针对每一个类型商家,给出我自己思考,也希望这个框架对你看小红书有更新的视角。

小红书7类商家运营打法V1.0|江河聊营销

图1:小红书7类商家全景图

一、个体商家:自然流+ROI站内投放

个人商家是小红书最多的商家,她们依靠产地、货源、价格等优势,她们没有广告预算,只有卖货的迫切性。

对个人商家而言,核心是拿到更多的自然流量,矩阵+站内转化是核心,在矩阵号运营上可批量起号,看哪些账号权重高,重点挑选运营。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

举例:米易枇杷

亲眼看到其两个月时间,其销量1K到目前1.8W;除其产品特色外,我认为还有两点原因:

  1. 是其持续发,每天发两条,鉴定的执行;‍
  2. 其账号权重真的很好,一旦你点击笔记后,其新发的内容就会刷到,这就是账号权重的玄学。

类似水果类商家,如昭通水果妹、寻味山间、发光的果园等。

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图2:米易枇杷自然账号

个体商家不仅有水果商家,还有大量的美妆、服装、家居等品类。

在拿到自然流量后,产生销量后,矩阵+付费就可以,用千帆商品销量直接投放,直接做站内转化。

如近期起盘XIAO詹原创工作室,就是靠自然流+广告,卫衣销售额破500W+,成为小红书TOP1卫衣品牌,淘宝反而变成其价格展示的作用。

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图3:XiAO詹原创工作室

总结:个体商家通过矩阵号(个人+企业)+KOS账号+商品笔记+千帆投放+直播卖货+聚光投放组合运营。

二、私域类商家:矩阵号+KOS+KOL

私域类商家核心关注客资的转化成本,类型集中在装修、婚摄、珠宝、家政、租车、印刷行业。

玩法:矩阵号+KOS+素人+KOL+聚光投放(客资)+品牌专区

矩阵号:核心快速复制放量,不同人群、不同价位设置不同的专业号,每月产出≥12篇笔记,企业号承担转化的载体,转化线索的根据地。

KOS账号:品牌的导购和销售人员、主理人;

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图4:小红书口腔行业矩阵布局

素人账号:素人账号矩阵,撰写测评、购买心得体验;

KOL投放:私域商家也可以通过蒲公英报备达人撰写笔记,通过广告直投去拿客户线索;

聚光投放:投放客资收集,迅速放量同时监控投放成本;

品牌专区:搜索框购买“品牌专区”即下图,拦截用户搜索流量,备注当上面都做完善后,再考虑;

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图5:小红书品牌专区

私域类打法像云减重、蔚来、潮宏基、铂爵旅拍都是不错案例。

图6:云减重专业号+KOS账号+素人号

三、到店商家:矩阵号+素人+达人

到店类商家关注线下到店,商家集中在茶饮、SPA、餐厅等行业;

玩法:矩阵号+素人号+KOL+千帆投放+聚光投放+品牌专区

矩阵号:品牌号地域号矩阵+内部事业线矩阵

素人号:素人招募探店,充当真实测评体验;KOL:邀请KOL探店打卡

千帆投放:针对有团购券的商家,可通过单家后台投放;

聚光投放:用信息流打爆达人笔记,同时拦截关键词搜索;品牌专区:品牌名拦截用户搜索

代表品牌霸王茶姬

图6:霸王别姬在小红书投放

四、从0到1做品牌:复制高转化笔记

此处品牌多指有商标,想长期投资品牌的商家。

关于从0到1的商家,可分为有预算和无预算,如何衡量是否有预算,自己兜里多少钱瞬间就明白。

1. 预算少的商家

打法:专业号+新芽合作+定制合作+聚光

专业号:发布产品种草或招募笔记,号召大家去试用、派发产品,不断调整产品卖点;

新芽合作:官方招募适合达人,达人根据这是测评体验,品牌去发现有无调整卖点

定制合作:1V1找达人,定制传播需求,看笔记互动和转化

聚光投放:投放有转化的笔记,看站内转化效果;

2. 从0到1做品牌有预算

此类商家,核心是找到自身产品卖点,结合专业号和达人投放,特别是达人投放,去看站内和站外的转化;

玩法:专业号(产品+品牌介绍+促销)+达人投放(垂类投放+泛兴趣投放+直发原创+素人招募)+聚光投放(种草+商销)+千帆投放(商销)+直播(自播+达播)

如平台IS是否、观夏、她研社也都属于此类客户,作为新品牌有预算,可以拆解她们在小红书打法。

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图7:从0到1有品牌预算投放的品牌

五、从1到10的品牌:抢占品类机会

此阶段,品牌已熟悉小红书规则,线上销售突破1亿,且小红书站内闭环完成。

此时品牌要做抢占品类,即用户搜索品类词时,其无论是达人笔记还是广告笔记,都有品牌,先占领市场份额,再抢占用户心智品类。

为何抢占品类?

品类=需求,占领品类就是拿到更大的需求,占领品类方面,可通过专业号和达人笔记,重点投搜索,从产品-品类-场景-人群逐步渗透;

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图9:小红书抢占赛道示意图

营销玩法:矩阵专业号+达人投放(拓圈)+广告投放+直播(自播+达播)+品牌广告+IP投放

矩阵专业号:不同业务部门矩阵号

达人投放:本质是拓圈加拉新,家电投放不仅是家居,还可以是时尚、运动等人群,拓圈投放

广告投放:放大搜索比重,拦截更多用户决策需求

直播:达播增加品牌势能,自播拿到更多结果;品牌广告:品牌专区+商业话题;IP投放:拿出部分预算,参与官方IP营销活动

代表品牌:PMPM、HBN。

举例HBN小红书打法。

图9:HBN抢占A醇品类、代言A醇品类

六、从10-100的品牌客户

这一阶段品牌客户,核心拉升品牌势能,强化用户心智,建立品牌护城河;‍

玩法:专业号+达人投放(精投+通投)+广告投放+直播(自播+达播)+品牌广告+IP投放;

重点谈达人投放和品牌广告;‍‍‍‍‍

达人投放:常规化投放+头部、明星事件运营;品牌广告:商业话题+IP运营投放,核心继续拉升品牌势能,引导用户决策;

代表品牌:蕉内、戴森、珀莱雅,此阶段品牌待后续研究。‍‍‍‍‍‍

七、100-N品牌客户

目的:卖货+跨界新品类

玩法:专业号+达人投放(通透)+广告投放(搜索)+直播(自播+达播)+IP投放合作

代表品牌:雅诗兰黛、兰蔻、飞鹤、OPPO

举例:OPPO小红书玩法

图10:OPPO小红书玩法

以上,就是7类不同商家运营方法总结,关于每一类商家具体运营,还有更多详细的内容需要探讨。

专栏作家

江河聊营销,微信公众号:江河聊营销,人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化,帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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