快手字节做房产,还能吃到多少红利?

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互联网平台如快手、字节开启了新一轮的卖房竞赛。快手房产业务大举招募主播、开发商,提供平台培训,字节的幸福里在“小麦房产”后,拟打造其他品牌,一口气成立了十几家房地产经纪公司。房产这一块大蛋糕,互联网平台不愿意放弃,但能不能做成、做多大又是一个值得深思的问题,来看看作者的见解~

房地产赛道不乏搅局者,继上一轮阿里、京东、字节幸福里大举进军房地产业务后,短视频平台快手也在去年加入了卖房行列,并在历时半年摸索期后,向外界交出了一份成绩单:100亿GTV(总交易额)。

100亿GTV什么概念?2022年我国全年房地产业GDP为73821亿元,全年商品房销售额13.33万亿元。头部互联网房地产中介平台贝壳找房,2021年的总GTV(成交额)为3.85万亿元。天猫买房2020年定下的目标是,未来三年实现年度交易规模(GTV)超2万亿元。对比来看,快手的房产业务,才刚刚起步。

快手入局房产业务很好理解,房产类目跟其他类目一样,只是平台上众多垂类业务之一。用户存在直播购物需求,便也会有买房租房需求,平台只是顺势补齐相应功能。

但问题在于,上一轮搅局者,大多已铩羽而归。天猫好房某城市新房事业群员工向Tech星球表示,公司去年在整体收缩规模,关掉了诸如山东等城市的门店,公司此前2-3万名员工,去年差不多优化了一半左右。京东房产业务,也没掀起什么大的水花,京东房产平台,用户可选的自营房源数量也有限,其公众号最近的更新停止在去年12月底。字节旗下幸福里业务发展也是一波三折,去年有媒体爆出裁员、新房业务关停等消息。

不过,饶是如此,后来者依然以挑战者的姿态,对房产业务充满了野望。快手房产业务大举招募主播、开发商,提供平台培训;字节方面,Tech星球日前独家报道,幸福里在“小麦房产”后,拟打造其他品牌,一口气成立了十几家房地产经纪公司。

互联网大厂前仆后继,快手、字节新一轮的卖房竞赛再次打响。重构了电商等领域竞争格局的短视频平台,卖房模式能走通吗?能再次吃到红利吗?

01 字节线上线下并进

房产属于大宗消费品,从看房到最终交易,用户决策链路特别长。眼下房地产市场虽然有回暖迹象,但因为过去两年市场行情低迷,加上消费者在后疫情时代消费能力与消费欲望都有收缩,所以房产交易并没有那么想象中那么容易。

较早入局房产业务的字节,完整经历了一个房产下行期。

幸福里前身为今日头条房产频道,2018年创立。2020年,贝壳找房上市,年存量房业务GTV高达人民币1.94万亿元。贝壳的成功让其他公司看到了房产业务的广阔前景,阿里、京东、字节都在这一年躬身入局房产业务。

幸福里最初既对标贝壳,也对标58安居客,既做新房业务,也做二手房业务。CEO为向字节副总裁张利东汇报。

新房业务比较好切入,贝壳一位内部人士向Tech星球透露,因为这种商业模式就是给开发商带客引流,交易成功后平台获取佣金部分的分成,路径比较短。不像二手房,核心场景在线下,每个房源都属于非标品,需要核实房源、带看,行业存在一定壁垒。

幸福里二手房业务模式就是卖端口流量,跟58同城安居客一样,CPT业务,卖给经纪人使用的网络端口,经纪人可以在上面发布房源信息,平台挣的是端口流量费。前幸福里员工张伟向Tech星球透露,二手房业务就算不盈利,亏损也不大,几乎就是人员开发成本。幸福里人员也不多,与安居客人员比例大概在1:10。

2020年4月,为了加快扩张速度,幸福里借鉴58同城安居客模式开展渠道业务。张伟称,2020年幸福里二手房业务启动一年多时间,一线城市二线城市均已实现覆盖,二线城市以下等下沉城市还处于开拓期。在小城市开展业务,直营方式比较慢,招代理商来做会更快。所以幸福里二手房下属部门学习58同城安居客,进行业务拓展,推出了渠道业务。

但最后渠道业务完成情况并不理想,部门招商只招了十几个,效果不明显。一位幸福里CPT某城代理商向Tech星球透露,幸福里渠道业务持续不到2年时间,便在2021年底直接关停了。

从新房到二手房,再到下游家居装修,从线上延伸到线下,合作福建福州麦田房产,幸福里不断拓宽业务边界。2021年,字节拟拆分幸福里,谋求为后者单独引入外部融资。然而整个房地产行业进入下行周期,新房业务看不到盈利前景,幸福里不得不撤城裁员。2022年,幸福里新房业务持续收缩,只保留了北京一个城市新房业务。

幸福里新房咨询师告诉Tech星球,此前幸福里有北京做新房业务,团队50-60人,两个分支小组。新房业务就是给开发商打广告,不是中介公司,没有线下门店。幸福里优势在于,会有一些人无我有的房源,然后个别楼盘会有额外折扣等等。

02 快手瞄准新房,佣金比例2%-3%

字节与快手,一个尝试“大力出奇迹”,一个尚处于轻模式摸索期。

幸福里的线上线下协同战略仍在继续,并且对线下场景的布局力度在扩大。一位贝壳内部人士向Tech星球透露,去年就有听说幸福里在小麦房产品牌之外,推出了“秋禾房产”,幸福里似乎在打造线下房产业务品牌矩阵。补贴力度也很大,“一个门店补贴金额在几十万元,三两年可能都回不了本。”

与字节不同,快手房产业务模式目前还比较轻,主要是从新房业务切入。

快手在去年6月正式成立快手理想家房产业务中心,但房产业务发展却早于部门成立时间。快手房产业务一位员工向Tech星球透露,快手理想家品牌早在2020年便已存在,当时作为房产垂类频道在运营,当时很多主播在快手生态获得了大量的房产线索、商机,或者说购房用户,形成了很多成交,于是快手专门的房产业务中心便应运而生。

快手房产业务中心划分在商业化部门旗下,目前负责人为刘逍,向快手副总裁王剑伟汇报。房源城市分布以二线为主,有少量新一线和三线城市。

不同于字节幸福里模式属于直接跟开发商沟通,快手则是在快手生态里做商业模式。快手员工表示,快手房产存在4个场景:开发商、主播、用户、快手平台。主播在快手利用理想家工具直播卖房,用户通过观看直播看到主播,给主播留下线索。双方联系后如果用户有购房意向,主播跟快手平台报备之后就可以带看房,交易成交后,开发商佣金分给快手平台及主播。

本质上,字节新房业务、快手房产业务商业模式都属于佣金模式。佣金方面,快手员工透露,佣金高低跟城市、BD能力都有关系,一般非一线城市,像沈阳、天津这类城市,就是成交额的2%-3%左右。

对比来看,快手房产佣金比例并不高,房产业内人士向Tech星球表示,贝壳、安居客,佣金提成2%-10%都有,天猫好房佣金比例在5%左右。如果以2%-3%个点计算,那快手100亿GTV佣金分成或在2-3亿左右。

转化方面,快手官方公布的数据是,通过快手理想家获得线索到认购的转化是传统渠道的8倍。不过,有业内人士对此表示质疑,称统计口径不一样,业务规模会稀释转化率,万亿GTV规模转化率跟百亿GTV规模不在同一水位。平均转化率跟平均收入一样没有意义,“如果短视频平台房产交易转化有那么高,幸福里早该成功了”,后者背靠抖音这个流量永动机,依然没能拿下房产业务。

03 房产业务钱景几何?

挑战房产业务的互联网公司,差不多可以组成了一个“失意者联盟”。

2020年,阿里巴巴和易居宣布成立天猫好房,发布会上,阿里派出时任天猫总裁蒋凡站台,还有60多家房企的董事长或总裁到场支持,包括万科集团董事长、碧桂园总裁等。

易居为天猫好房定下未来三年目标:实现平台每日活跃用户达300万,年度交易规模(GTV)超2万亿元,年营收达500亿元,这意味着三年营收复合增速约84%。

不过,后来阿里将持有的天猫好房公司85%股份卖给了易居,后者全资持有天猫好房股权。股权改变后,虽然天猫好房仍实行双执行总裁制度,两位总裁分别是阿里出身的陈亮(花名天颜)和乐居控股CEO贺寅宇。但天猫好房已经无法承载起阿里的地产梦。

天猫好房一位城市经理告诉Tech星球,此前天猫好房业务几乎完成了全覆盖,大的城市不止一个。但去年公司一直在收缩,关停了山东等城市业务中心。他所在的城市公司,新房业务一年GTV目标是一两千万元,但实际完成的只有三分之一左右。团队目前只有一二十人,之前辉煌时差不多有五六十人,“行业70-80%人处于躺平状态,去年行业一半人转行。”

字节幸福里业务也在他们城市吃瘪,天猫好房城市经理称,之前幸福里也在他们城市开了分公司,主要做广告业务,信息流广告,但后来也关停了。

幸福里前员工向Tech星球透露,幸福里在地产行业最辉煌时候入场,背靠抖音流量洼地,但并没抱上抖音大腿。幸福里只是字节众多产品之一,在抖音上需要平等的争取流量分配权,也要付出相应的成本。抖音并没有把更多流量倾斜给幸福里,而单靠幸福里自身的流量,流量少,且被不少客户投诉水客多。

京东旗下京东房产也没能撬开房产赛道的财富密码,京东房产2017年入局,时任京东副总裁辛利军对外宣布,将在五年内撑流量、线上交易量双料冠军。2020年,京东房产与中骏集团签署战略协议,正式上线“自营房产”业务。但至今,京东自营房产在业内没有掀起什么大的水花。

不光是新入局的互联网公司,房产平台巨头贝壳,近两年也挣扎在亏损泥潭。财报数据显示,2019年、2021年贝壳净亏损分别为21.80亿、5.25亿元。2020年实现全年盈利,但2021年则净亏损5.25亿元。2022年第三季度贝壳扭亏为盈,但盈利背后则是以业务规模缩水为代价:截至9月30日,活跃门店数量为3.97万家,同比下滑19.7%,活跃经纪人数量为372718名,同比减少20.4%。

虽然眼下房地产行业在回暖,但最佳红利期已经过去,后来者短时间内也无法撼动行业巨头地位。快手内部人士称,快手房产不太会像字节幸福里那样延伸出线下业务,也不太会开发独立APP。

总的来看,字节幸福里、快手房产业务的天花板可能不会太高。

作者:翟元元

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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