浅谈基于门店的新零售行业 SCRM

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谈到 SCRM,绕不开的概念就是“私域流量”,那么对于新零售行业呢?本文结合行业业务场景简单谈一谈基于门店的新零售行业 SCRM 产品能力,希望对你有所帮助。

本人目前就职于新零售行业垂直赛道头部公司,旗下门店数量近 5000+ 且仍在不断高速增长。同时本人也曾经参与过 B2B 行业 SCRM 产品设计、负责过目前就职公司的 SCRM 系统选型,对 SCRM 有一定了解。

因此结合行业业务场景简单谈一谈基于门店的新零售行业 SCRM 产品能力,希望对于相同行业有自研或外采 SCRM 的朋友们有一点点帮助。

一、SCRM 概念与价值

SCRM,全名 Social Customer Relationship Management,社会化客户关系管理(但是我个人更喜欢翻译成“社交客户关系管理”),脱胎于如今流量见顶、新流量获取越来越难越来越贵的大背景下,聚焦于将企业已有流量沉淀到私域流量池,对现有私域流量不断提升利用效率。

SCRM 属于 CRM 的大范畴,与 CRM 聚焦“销售过程赋能&销售结果管理”这条 M2C 链条不同,SCRM 更加聚焦业务人员的实际动作,以下图为例:

谈到 SCRM,绕不开的概念就是“私域流量”,广义上是指企业可随时低成本可触达的客户。结合国内的软件生态,我们基本就可以理解为“沉淀到该企业微信生态”的客户。因为微信作为国内的国民产品,其处在社交关系的最底端,即无论什么样的客户、在什么样的平台、处于什么样的社交关系,最终随着社交的深入必然走向微信生态。

题外话:之前闲来无事拆解婚恋交友类产品的时候(真的是闲来无事),发现这类产品的一个根本窘境是用户生命周期短。当用户有婚恋需求时下载使用,指导找到心仪的交友对象前能够保持活跃,但一旦和交友对象达到初步关系(甚至还没到这个阶段)就会立即转向微信生态。婚恋交友类产品是社交的一个极端场景,诸如抖音、小红书、微博等泛社交产品,面临的窘境与婚恋社交类产品一样,只不过由于其业务基本盘所在导致该窘境会来的更晚更平滑。

二、业务场景

对于基于门店的新零售私域业务场景,将基于下图的流程,以各个流程节点介绍。

2.1 获客

前文提到,所谓“私域流量”即“沉淀到该企业微信生态”的客户,那么如何定义所谓的“微信生态”呢?

个人理解,这个微信生态包括好友、社群、公众号以及视频号。

好友和社群是毫无争议的,主要的争议点在于公众号和视频号是否属于私域,对此我的观点是属于。诚然,公众号和视频号的触达能力并不如好友和社群那样直接,且像微博抖音小红书那样属于“弱沉淀”关系,但是结合微信巨大的 DAU、生活中的使用频次、小程序的链接能力(直接做转化,这也是抖音做电商、美团做私域的原因之一)、裂变能力而言仍然应该被视为私域(在效果上,公众号>视频号)。

对于基于门店的新零售私域业务而言,如下图所示,获客的途径按照来源可分为线上和线下、按照路径长短可分为直接和间接、按照客户能动性可分为主动和被动。

按途径划分:

线上:

  • 公域:通过包括但不限于小红书、抖音、微博等公域流量体上的获客触点(注意平台合规风险)直接进入私域客户池
  • 私域:客户通过关注公众号、视频号的方式进入私域客户池;以及本就在私域客户池的客户,通过裂变的方式(客户将企微号、社群、公众号、视频号推荐给自己的微信好友)将更多新的客户导入进私域客户池

线下:客户通过在门店扫描店内的获客触点进入私域客户池

按路径长短划分:

  • 直接:客户因企业在线上或线下布置的获客触点进入私域客户池
  • 间接:企业在公域和私域的营销为企业带来了更大的品牌声量与知名度,客观上为引导客户进入门店起到了积极的作用。而以此进入门店的客户通过店内的获客触点进入私域客户池

按客户能动性划分:

  • 主动:客户主动通过获客触点进入私域客户池
  • 被动:客户被好友邀请进入或直接拉入私域客户池

总结一下,在获客层面的场景如下:

  • 在小红书、抖音、微博等公域客户池中获客
  • 将公众号、视频号这两个“弱连接”私域客户池中的客户导入到“强连接”的私域客户池(好友或社群)
  • 通过私域客户池中已有客户的裂变引导新客户进入私域客户池
  • 通过门店的获客触点引导新客户进入私域客户池

2.2 沉淀

当客户沉淀到私域客户池后,需要对已有客户做精细化运营,从而达成更高的转化/复购效率。
而精细化运营的抓手就是客户的行为分层。而客户在私域客户池中的行为分为两个方面,即互动和下单,如下图所示。

在互动层面,客户的主要互动行为有两个,分别是回复和浏览。

  • 回复在这里指的是泛回复,包括对于私域运营者所发内容的回复和与私域内其他客户的沟通,体现了客户对于私域运营者所发内容及品牌的强烈关注与好奇。根据客户回复的渠道,可分为私聊、社群和公众号
  • 浏览虽然无法体现出客户对于私域运营者所发内容的强烈关注与好奇,但是距离实际的转化/复购动作更近了一步。根据客户浏览的内容,可分为公众号、落地页、商品详情页
  • 客户存在回复+浏览的双重互动行为。同时,针对有回复及浏览互动的客户还需要根据其互动的频次、时间等做进一步分层

在下单层面,客户只有这一个动作,但是根据客户下单的时间维度、价格维度和商品维度同样可以对现有客户做分层。

  • 互动和下单对于客户分层来说是两位一体的。根据客户的这两种行为,可以对私域客户池中的每一位客户构建客户画像,以便更有针对性的做出精细化运营动作。

2.3 触达

对私域客户的触达是一个范围很广的话题,我们按照触达渠道、触达内容、发送方式、内容类型、触达人员五个层面分解一下。

  • 触达渠道指的是私域运营者通过什么样的渠道触达私域客户,目前可分为私聊、群聊、朋友圈、公众号、小程序 push。几种渠道各有侧重,论触达能力显然是私聊和群聊最强;朋友圈和公众号传播范围更广;小程序离转化/复购距离最近
  • 触达内容指的是私域运营者以什么样的内容触达私域客户,目前可分为公众号文章、落地页、文字、图片、视频号卡片。几种内容各有侧重,公众号文章和落地页适合大体量内容且利于传播,二者大体类似,但落地页能够更个性化;文字和图片更直接,适合少量内容,同时客户接受触达的链路更短;视频号卡片则是以短视频的形式,与公众号文章相比属于客户获取信息方式的差异
  • 发送方式指的是私域运营者以什么样的方式将内容发送给私域客户,目前可分为单发、群发。在这里群发是站在私域运营者的视角,即同时发送给大量私域客户,不等同于与触达渠道中的群聊,也可以通过私聊的方式发送
  • 内容类型指的是私域运营者向私域客户所发内容的类型,目前可分为营销类、服务类。特殊说一下服务类内容,服务类内容指的是抽象客户常见问题整理出答案集,方便私域运营者快速完成客户服务工作。两种内容类型与上述发送方式是高度相关的,服务类内容通常采用单发的方式,营销类内容通常两种方式都有采用
  • 触达人员指的是前文所述的“私域运营者”究竟是谁。对于基于门店的新零售行业而言,在私域运营方面有两大模式,一种是总部中心化运营,另一种是门店端分布式运营。很好理解,前者在其品牌总部设立私域运营团队,由该团队负责全国所有门店的私域运营工作;而后者则将该工作放给各个门店的店长或专属私域运营人员。前者的优势在于保证品牌的运营动作高度统一,后者的优势在于离客户距离更近。那么反过来讲,对于总部中心化运营而言如何拉近与客户的距离、对于门店分布式运营而言如何保持全国门店的动作统一则是亟待解决的难题
  • 对于五个触达的层面,要结合客户画像、触达目的以及现有资源灵活组合使用

2.4 转化/复购

谈到转化/复购部分,恭喜你,你前面的私域运营动作全部生效,即将收获一个订单或者以零成本获取一位新客户了。

对私域客户触达的最终结果只有两个:失败和成功。对于成功而言,情况很多具体如下:

转化:

  • 引导新客户完成首单
  • 引导现有客户裂变新客户

复购:引导老客户完成复购

所以在这一部分,我们转化和复购一起谈。也比较简单了,前面的获客沉淀触达是手段,现在的转化/复购就是目的;前面的获客沉淀触达是过程,现在的转化/复购就是结果。

  • 对于转化为新客户而言,仅需做好客户画像重新沉淀触达即可
  • 对于转化为首单而言,除了做好客户画像外,还需要为客户提供下单的渠道。这里的转化为首单,意思是客户产生了下单的想法,这个想法十分短暂,需尽快用最短的路径让客户完成下单;对于引导老客户完成复购同理

2.5 管理场景

这里的管理场景,根据管理对象可以划分两大维度,分别是人和物。

  • 对于人来讲,管理的对象分别是私域客户与私域运营者。前者聚焦于客户画像的构建,后者聚焦于运营及服务动作的管控
  • 对于物来讲,管理的对象分别为素材和商品。前者是私域运营的生产资料,后者是私域运营所要达到的目的载体
  • 通过对于人与物的协同与管理,由生产资料交由私域运营者产生运营动作、客户动作完善客户画像、客户画像指导生产资料和运营动作,以此产生正向循环,最后指向商品这一最终结果。这一关系如下图所示

三、产品设计

在介绍基于门店的新零售行业 SCRM 能力以前,应当指出的是,微信开放能力的边界“原则上”决定了 SCRM 的能力的边界。

为什么是“原则上”?

因为 SCRM 产品可以直接调用微信开放能力以满足用户的需求,但是如果相关能力是微信开放能力之外的,我们可以借助一些其他的手段,比如 RPA。

我们观察市面上的 SCRM 产品,在能力边界这个维度可以分为“白产”和“灰产”两个维度。“白产”可以理解为微信的官方合作商,其严格按照微信开放能力的边界和限制的边界定义自己的产品能力;而“灰产”通过使用 RPA 或其他手段,间接上绕开了微信的限制、一定程度上突破了微信开放能力的边界,为用户提供了更多、更强大的能力。

而本文,则站在业务人员的视角,不考虑微信的限制与开放能力的边界,只谈该垂直行业的 SCRM 产品如何定义,至于如何实现还需大家共同的智慧。

3.1 产品架构

对于基于门店的新零售行业 SCRM,共分为 5 层 7 大模块,产品架构如下所示,下面将根据该图由底层向上层做简单介绍。

(1)权限管理 & 企业管理

对于 B 端信息系统而言,最底层一定绕不开权限管理模块。通过抽象出账号池与角色库,通过对不同的角色赋予不同的权限、对不同的账号映射不同的权限实现权限控制,最终实现信息系统内数据与功能隔离。

这里的账号指的是该品牌内使用 SCRM 的账号。很多公司的内部协同工具是企业微信,但并非所有员工都需要用到 SCRM 相关功能,因此在实际设计中除了拉取该品牌企业微信内全部账号以外,还需要控制对于哪些账号启用 SCRM 相关功能。

企业设置则将该 SCRM 系统融入企业的品牌元素,诸如域名、落地页 footer 等。而对于基于门店的新零售行业 SCRM 而言,绕不开的业务场景就是根据门店匹配社群或私域运营者,因此还需在底层维护该品牌的门店池,供上层功能调用。

(2)活码系统

对于“中国式 CRM”而言,绕不开微信生态,而活码系统是将公域客户引入私域客户池的重要功能。

无论是什么样的获客策略,最终都将与公域客户建立好友关系或群友关系(在实际的业务场景中也可以两者兼得)。因此在活码系统的底层是员工活码和群活码能力,前者聚焦于公域客户建立好友关系,后者聚焦与公域客户建立群友关系。在活码系统的上层则聚焦于获客的渠道,诸如渠道活码聚焦于根据不同的渠道获客(展会 A、软文 B 等),门店活码聚焦于根据该品牌不同的门店、基于 LBS 获客。

对于配置和使用活码系统而言,一方面其(可能)调用了该企业的门店池,另一方面其又受到系统权限的控制,而且该功能聚焦于获客、为接下来的私域动作提供了功能基础,因此作为第二个层级。

(3)素材库 & 客户管理

第三个层级是素材库和客户管理两个模块。这两个模块受到权限管理模块的控制、也需要用到企业管理中的数据,因此层级比权限控制 & 企业管理高是理所应当的。客户管理建立在活码系统的基础上、有了活码系统的获客才可以谈客户管理,因此客户管理模块在活码系统之上可以理解。那么为什么素材库要在活码系统的上层呢,没有活码系统难道素材库就无法存在吗?

对于本 SCRM 系统而言,我的理解是在素材配置的环节,由于落地页配置功能的存在,因此需要引用到已经创建好的活码来生成落地页或通过不同的活码来对商城中的数据做微调(可以理解为渠道分销场景),因此素材库的层级高于活码系统。其实素材库和活码系统在理论上来讲是平行的关系,两个模块可以互相调用,具体谁在谁的层级上面取决于最终的产品设计。

聚焦于素材库模块而言,素材库模块支持了图片、公众号、视频号、小程序以及落地页等主流素材。其中落地页既包括可以自定义的空白落地页 (可配置背景图、文案及活码),也包括了一些交互式营销的落地页模板(诸如砍一刀、抽奖转盘等)。对于后者而言还需考虑奖品的核销,一般可以通过商城(包括 SCRM 自有商城能力和关联第三方商城能力)或卡券系统解决。

对于客户管理模块的设计,底层是客户池,用来沉淀私域客户池中的客户。社群是有底层的私域客户构成的集合,因此上层是社群池。由于需要一套标签体系分别为客户和客户群打标签构建画像(客户画像和社群画像),因此标签库贯穿客户池和社群池。

(4)触达系统

有了获客的工具(活码)、有了触达的资源(素材)、有了触达的载体(客户),接下来的工作就是实际的触达动作,就到了触达系统。

在触达系统内部,分为触达的渠道和触达的方式。

触达的渠道包括好友群发、社群群发、朋友圈群发、小程序群发。关于这四个群发想重点解释三点。第一,这个群发是一个泛指、不代表无法实现单独发送,当群发给一个客户时即为单独发送;第二,小程序群发除了通过 SCRM 系统的 API 能力驱动企业自研小程序群发通知卡片外,还可以使用 SCRM 本身的空白小程序发送通知卡片,当客户点击时跳转到正确的落地页即可;第三,企业微信对于群发动作是有次数限制的,但是正如前文所述,我们可以通过一些其他的手段绕开企业微信的限制(比如通过 RPA 模拟单独发送的点击动作)。

触达的方式包括群发任务和自动发送。无论是对于总部中心化运营还是门店分布式运营,管理员都可以通过设置一个群发的任务驱动私域运营团队完成对客户的触达。对于自动发送,无论是营销类场景还是服务类场景都有所使用,诸如客户扫描活码加入私域客户池可以趁热打铁触达一次、回复关键字触达对应的内容等。

(5)数据监控系统

最上层的是数据监控系统。

我们对于客户的触达效果如何衡量?各个渠道的表现如何?哪个素材资源对于私域客户达成我们的目标最有效果?我们有多少客户、多少社群?哪些客户是活跃客户?哪些用户的运营动作执行得最及时?……关于此类的诸多问题的答案,都要在数据监控系统中有所体现,以便对私域运营动作做出及时调整。

3.2 功能结构

综合上述产品架构,简单梳理了一下基于门店的新零售行业 SCRM 的功能结构。考虑到本文只是谈一谈该垂直行业的 SCRM 产品的设计思路,不是需求文档,并且也没有与企业的实际业务结合,因此颗粒度没有拆到很细,仅供参考。

总结

过去几年,SCRM 赛道非常卷,各类 SCRM SaaS 产品层出不穷、各种 SCRM SaaS 公司融资消息满天飞。经历了几年的快生快死后,我们可以看到市面上的很多 SCRM 产品早已销声匿迹。

诚然,SCRM 产品相对同质化, 仅从产品能力层讲大家确实相差不大。而如何在红海市场杀出重围找到破局点,在我看来一个重要的方向就是结合行业 konw how 做垂直型产品(如何选择垂直行业不在本文的讨论范围之内),比如本文所提到的基于门店的新零售行业 SCRM 产品。

基于大家都差不多的 SCRM 产品的基础功能结合抽象垂直行业的最佳实践固化到系统,即通过附带最佳实践经验的系统能力赋能实际业务开展。给业务创造价值的,不是产品本身,而是产品所附带的价值,或是最高效的业务流程、或是更多的线索、或是新的玩法带来的新业务机会。而寻找这个价值、创造这个价值,正是我们每一位产品经理所奋斗的方向,共勉。

本文结合行业通用业务,简单谈了谈基于门店的新零售行业 SCRM 的设计思路,在实际落地时还需要深度结合本公司业务不断细化颗粒度。能力一般水平有限,希望能给大家带来哪怕一点点帮助,这便已经是莫大的欣慰与喜悦,谢谢。

本文由 @Artisan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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