小红书00后疯狂种草,五菱老品牌究竟做对了什么?

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从五菱宏光MINI问世以来,屡次打破新消费趋势,抓取年轻用户的心智占领,是什么使它走上了新消费路程呢?本文作者以五菱MINI如何焕新心智为例,分析五菱究竟做对了什么?一起来看一下吧。

五菱“不走寻常路”的营销方式和创新格局,抛开了传统品牌的落后心智,贴近年轻人的生活,满足率用户个性化的定制需求,近一年来,五菱宏光MINI风头正劲,从MINI问世以来,屡次打破新消费趋势,抓取年轻用户的心智占领,究竟是什么使它走上了新消费路程的?

本文以五菱MINI如何焕新心智来讲讲五菱从老品牌——新品牌,他们做对了什么,像开挂一样紧追特斯拉其后。

  1. 汽车品类将面对什么样的市场行情?
  2. 秉承着“始终和用户在一起”的理念
  3. 用户思维营销方法论解读
  4. 面向的是哪些“观众”
  5. 小红书爆品打造方案
  6. 小红书的投放节奏

01 汽车品类将面对什么样的市场行情?

根据数据统计,今年汽车行业库存积压严重,在面临口罩 有原因的基础上,众多工厂也面临倒闭,同样,汽车行业也不例外,上海在封控了两月之余,大部分的汽车相关工厂停产,因此,汽车行业也将面临巨大销售壁垒,和暴击。

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(汽车行业月报显示)

近年来,比亚迪不但销量不错,而且在国内的资本市场也是一个大突破,在6月份的时候,它的市值已经超过了一千亿,成为了世界上继丰田、特斯拉之后的汽车制造商。

在马太效应的作用下,胜利果实的规则越来越清晰。在新的业态模式下,什么样的才能算是赢家?销售,利润,市值之间的矛盾?

在汽车市场上,包括奥迪、一汽、大众成为了今年上半年汽车销量最好的车型,总共售出了88.6万台左右。尽管与去年同期相比下降了两个数字,但是由于四月份爆发的意外事件。

大众汽车在今年上半年的全球销售也下降了22%(387.5万台)。

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(汽车行业月报显示)

据上汽通用五菱此前发布的“两个百万、五个百亿”——中国五菱新能源战略,将打造百万纯电新能源平台、百万混动新能源平台,以及电池、电驱、电控、商贸服务、机器人五个百亿产业,2023年,力争新能源汽车年销量达百万辆。

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(汽车行业月报显示)

02 秉承着“始终和用户在一起”的理念

五菱汽车的创始人是孙少立,柳州五菱公司的注册商标和品牌,是中国知名的汽车界名牌,该标识由上汽通用五菱公司所有。公司在中国也算是有影响力的汽车企业。“五菱”的文字和图形商标分别被评为中国著名商标。

五菱汽车秉承着“质量引领人生”的理念,致力于提供优质的产品、热情的、可靠的服务给每一辆五菱的消费者;也始终秉承着“五菱制造出的人民所需”的宗旨,把发展放在了“共富”的大环境中,不断优化迭代产品的发展,更加重视与消费者一起努力。

2002年11月18日正式成立于上汽通用五菱汽车股份有限公司主要生产商用车和乘用车两大系列,以及微、小型车用发动机的生产格局。

作为民族汽车龙头企业,五菱在2021年凭借着充分的市场准备和充足的产品武器库,开启全新一年的竞赛,并取得了非常亮眼的成绩,全年销售新车超176万辆,同比增长13.5%

03 用户思维营销方法论解读

品牌营销花样百出,消费者对于市场上层出不穷的流量轰炸产生疲倦的时候,好的内容作为“尖子生”才能受到用户的关注点,好的内容永远是最稀缺的致命武器。

与此同时,内容营销与品牌价值直接挂钩,社会责任被越来越多的品牌拾起来。五菱mini在近几年变得火爆起来,其原因竟是——重新定位。五菱mini究竟有多火爆:在五菱mini的大半年中,该车的销量已然达到20万台的销售量,日均上千的销量,这难道还不足以让五菱这个老品牌支棱起来吗。

2020年,宏光MINIEV在9月和10月份销量都突破2万辆,位居新能源销量排行榜首位。仅上市3个月的宏光MINIEV就能有如此突出的成绩,足以证明车的实力以及受欢迎的程度。

该车能在这么短的时间内获得如此优异的市场反馈,主要得益于宏光MINIEV优秀的产品力和对消费者出行痛点的精准把握,目前消费者对座驾的需求量多元化。

其中安全性、便利性、经济性都是消费者关注的要素,精准的产品定位、适合的产品力,让宏光MINIEV受到当下年轻上班族的喜爱

1. 品牌营销——重新定位

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我们知道,五菱汽车一直都是以面包车、货车为大众所用,但是面临市场上的淘汰制度,想要在汽车行业中能立足,就必须整顿品牌,重新出发。按照其销售量来说,是在五菱宏光MINI上市之后,才开始了品牌的“mini”之路。

十年前的五菱宏光:那个时期的目标人群是中年男性。往日的五菱还是以面包车、拉人、货车和商用车为主的风格,能跑又能装、皮实耐用、价格便宜是它的亮点,更倾向于中小城市的中年男性。

通常来说,五菱这种老品牌能重新站立在新消费用户群体中,在后方发力也是卯足了劲。

十年后的五菱宏光:成为中小城市代步车,短距离长途、颜值高、车型小巧,适用女性,安全性、可靠性、美观性等多个进行了大量功能优化,真正响应了广大用户对便捷出行的最迫切需求。

五菱宏光mini逐渐成为路上常见且显眼的车辆的存在,在各种社交平台上,关于五菱宏光mini的身影也逐渐在广泛开来,不过有一说一,五菱宏光的精准定位是真的。

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(小红书界面显示)

一改往日面包车的外形,精确目标群体,打造成为新一代的“大玩具车”。

从之前的中年男性到现在的年轻女性、00后大学生,精确到这种地步,不仅在人群定位上有所突破,在外观中更是呼应着目标人群的审美。

2. 品牌营销——联名营销

五菱在2022年3月正式宣布了与“草莓熊”的合作。KiWi以女性为目标,而草莓小熊系迪士尼《玩具总动员3》里的卡通形象,有着粉红色的外形,还有一种柔软的手感,让人不禁想起了甜美甜美的小草莓。

在小红书上,草莓熊娃娃被众多年轻女孩所喜爱,并且草莓熊是迪士尼公司最大的 IP之一,受到了很多女孩的欢迎。

五菱和草莓熊的结合,以外形为主,以粉红色的绒布为材料,以草莓熊的立体形象点缀,车身内外都是草莓的设计,在视觉上引起了人们的关注,成为了网红产业的汽车。

五菱作为第一家与迪士尼IP进行商业伙伴关系的汽车公司,此次的冒险举动让五菱获得了极大的人气。

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(小红书界面显示)

继草莓熊联名取得不错的反响之后,五菱宏光趁热打铁,发布了一款为年轻男性所喜爱的外形打造出宏光MINI EV GAMEBOY系列车辆,也是其配色吸引广大用户。

从“初代游戏机”的命名就能看出主打男性受众群体的主意,女性沉迷可爱、好看;男性沉迷cool,好像是掌握了某种流量密码,抓住细分用户特性,为用户打造产品,而不是用户选择产品。

五菱的跨越式创新给了他们一个全新的想法,五菱不仅仅是对汽车的皮肤进行了革新,更重要的是,他们懂得了如何利用时尚来满足年轻人的口味,通过 IP来提升自己的品牌形象,让顾客记住自己的品牌,从而引起更多的关注。

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(小红书界面显示)

五菱通过多个品牌之间的联动,持续吸引流量,同时与大面筋、江小白、周六福、蜜雪冰城、迪士尼实现品牌联名营销,借着热度持续发力的产物,实现了很好的营销效果。在汽车界其创作能力和焕新心智的能力也曾被同行所称赞。

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(小红书界面显示)

可以说,五菱在视觉与个性上开辟了一条画风不同的营销新道路,成功地将个性和潮流的标签植入不少年轻消费者的心中。

3. 需求反哺研发赋能

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(新榜旗下【新红数据】显示)

近一 年来,特斯拉相关笔记共有 7.14 万篇,是 MINI EV 的 30 倍。特斯拉的商业笔记共有 51 篇,爆文率为 1.26%,爆文率较低(一般投放水平为 2%),特斯拉主动报备笔记较少。

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(新榜旗下【新红数据】显示)

截止8月22日,五菱在小红书发布笔记近4.6w,商业笔记虽然是特斯拉的近2倍,但是从数据上来看,在全年维度内,MINI EV 相关笔记占五菱品牌全部笔记的 75%,从 2020 年 4 月的 20%上涨到 2021 年 3、4 月份的 82%。

五菱宏光比特斯拉在小红书投放表现更佳。

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(小红书界面显示)

传统的“大曝光率+纵向媒体”的销售方式正面临着严峻的考验,随着宏光 MINI EV的发布,上汽通用五菱牌深入了解了年轻人的需求,并在“共创”中,将其推向了更高的位置,从而对消费者的决策产生了深远的影响。

另外,在五菱宏光的线上线下营销活动中, MINI EV的注册数量、线上曝光度和市场占有率都有了明显的提高。

此外,五菱宏光借助小红书平台开展线上、线下营销活动,MINI EV 笔记数量、线上曝光度及份额占比显著提升。

那么五菱作为一个老品牌打破新消费营销做对了什么?

品牌营销总结:

1)顺势代言

巧用文案联想,借助热点话题打造品牌声量;如果说第一窗口时间的占位让五菱迅速串红,那么顺势的高起点文案则是它心智占领的关键;

2)细分品类

五菱MINI车型有:MINI EV、五菱敞篷车宏光MINIEV CABRIO等车型的分类和性别的区分开来,从宽敞的内部设计,到外部整体的小型车的改整,到美观的设计,不仅是品类上的细分,更是人群的细分。

3)细分人群

其实细分品类也是细分人群,为什么这一点要单独拎出来呢。

有些产品是用来主打利润的,有些产品是占据渠道和品类、有些产品却只是矩阵人群,就好比小红书营销号、个人号以及专业号之间的区别一样,都有其存在的价值。除了人群和产品之外,细分场景也将会成为品牌能否“突围”的关键。

4)联名营销

用联名的形式拓宽营销市场,形成消费者们的记忆点,带动热潮;联名营销带来的不仅仅是流量宣传,更是与其它品牌合作增加密切关联的一种方式。

没有流量的加持,搞联名营销的用意在哪里?从商家的角度来选择的话,都是往利益和品牌层面相靠拢。

五菱与一百多个品牌进行联名、IP营销,除去增加产品销量不说,更重要的是在很久以后,看到相似的产品,大众都会想起:哦原来五菱宏光MINI也有过这样的营销方式。

只要品牌搭上年轻喜欢的IP,都能在用户心中起到化学反应,一系列跨界联名,不仅让品牌实现”破圈营销“,更有着1+1>2的营销效果,撬动品牌影响力,吸引新消费消费人群。

5)话题性营销

此次与百家联名是在借各个品牌的名气,搏的是一个网络话题;同样的,与草莓熊的合作,也打开了汽车品牌首次与迪士尼IP的合作,利用毛绒车身制造话题。

6)吸睛度

产品外观颜值永远是第一触点,五菱每次都能抓住年轻人审美上的潮流亮点,增强视觉效果和记忆力,让汽车更具温度地去吸引用户的目光。

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(新榜旗下【新红数据】显示)

04 面向的是哪些“观众”?

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(新榜旗下【新红数据】显示)

根据新红数据【粉丝画像】显示五菱汽车的粉丝女性占比为78.8%,男性占比为21.1%,其男女比例为2:8,地区分布主要集中在广东、江苏、山东,等地区。

男女比例之间的差距较大,其面对的目标人群主要是女性。美食、时尚、影视、汽车等相关话题逐渐成为年轻一代人的热点交流话题。

五菱宏光mini用户超过32.8%的用户年龄是在24-34岁之间,这一部分人群都有稳定的工作和经济来源,相对能对购车需求能够满足,29.7%的用户年龄在18-24岁的年轻人,正是在打拼的年龄段,对汽车的需求无非就是起到代步的作用。

地域分布广泛,城市分布占比接近,但都基本上是在中国的一线大城市,此类用户有一定的经济实力,在生活上更加的追求个性化,也是满足日常需求的进步。

什么人在买五菱宏光MINI ?

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1)中小城市年轻人

虽然五菱汽车被称为“老头乐”,但是其主力军确是年轻人。还记得五菱汽车的亮点是什么吗?——外型较小、不太能跑长途,逐渐成为在小城市中年轻人的代步车。

比电瓶车能装、比小汽车娇小、方便,等因素逐渐成为年轻人受欢迎的“大玩具车”,作为城市代步车、日常上班用。

由此可见,重新定位后宏光MINI 的用户画像和产品定位非常的清晰:中小城镇年轻家庭日常生活的代步车。但是也被吐槽续航短板,但是不足以成为人们放弃购买它的欲望。

2)年轻女性

一是满足社交属性:促使很多女性买,而且车型像MINI 她们贴上可爱的卡通图案,比如皮卡丘、草莓熊,会激起年轻女性的社交欲,并且价格便宜,即使高配的也不会有很大的月供负担。

二是实际需求:在魔都,五菱MINI的出现简直就是应运而生,买车送沪A(但是政策预计在2021的2月28日变化,电动车在那之后可能不送牌照了),解决了沪C牌照不能进市区的难处,对于年轻人代步来说,绰绰有余。

3)大学生、00后

刚毕业的大学生为什么会将目光停留在五菱mini上呢?因为对于刚出社会的学生来说,都有着购车的需求,上班方便一些,能够节省时间,碰到下雨、狂风恶劣天气,有车也就从容一点,当然,五菱mini的外形也是他们购买的一个因素。

最近比较火的”00后正在整顿职场“相信也有一部分原因在里面,但是比起有面子或者炫耀这类冲动消费原因,00后年轻人头脑更理性,对于社交活动,通勤出行,小型汽车能给他们带来的便利性和舒适性远大于其所带来的价值。

为啥做小生意的人都喜欢买五菱宏光?

很多五菱mini的小伙伴们反馈说3档超级好用,起步后三挡从10到60不用换挡,动力足,方向盘超级轻,一根手指完全可以,自动回正异常灵敏。超级能拉货,开口大,满足你多数需求,纵深深,可直达第一排,放个大床垫完美。

对于做生意的人来说,实用性远大于其美观性,其次是因为五菱车价格便宜,即使用来拉货也不会觉得心疼。

05 小红书爆品打造方案

1. 小红书专业号

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(小红书界面显示)

五菱汽车专业号数据概览:笔记数量609篇 粉丝数量16.8w 赞藏90.9w。

五菱汽车的账号除去专业号有近百个账号在同时运营。回到专业号中,笔记方向大致以汽车外形、配色、以及关于五菱MINI 性能相关的笔记围绕展开,通过外观的形式吸引现代年轻女性和00后。

赞藏最高的一篇笔记为28w,虽然是个广告,激起了许多网友的泪腺,广告效果比较好,即加深了五菱在用户的映像,又更好的将中国风与五菱汽车融合起来。

2. 小红书爆文

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(小红书界面显示)

通过首图和标题吸睛,以汽车外形色调、形状、车身等用色彩来展现车的颜值,如今年轻人决定对事物的喜爱,其颜值占一部分比例,其次才是产品功能、功效。

并且标明细分人群——00后,加上文字的衬托,将其功能书面化,得到了广大年轻女性的青睐。近几年的五菱车精准了目标人群,将眼光放在年轻女性和00后、中小城市的年轻人,专们为这类人群打造的一款车型。

五菱mini迅速在小红书爆火起来,不仅如此,据数据显示,五菱mini的销售量仅次于特斯拉,在近几年,五菱作为老品牌,迅速崛起,在汽车行业上又怎么不内圈呢。

06 小红书的投放节奏

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(小红书界面显示)

五菱并没有将所有的产品都放在一起,反而将所有的车型都放在了一起,让这个新的品牌重新焕发生机。他们在挑选车型的时候,借鉴了小红书上的消费者对车的要求,摒除了传统车型的红、白、黑色三种颜色,改为马卡龙色系。

既能满足消费者的需要,又能进一步加强和吸收“少女心”的内涵。在广告的发布上,他们也一直在不断地进行广告宣传,确保了他们的产品在各大网站上的影响力。

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(新榜旗下【新红数据】显示)

五菱汽车近90天内所有投放笔记是1408篇,其中,商业笔记仅占5篇,商业笔记占比率低于3%,上图看到,关于五菱汽车的笔记每天都保持在15篇以上,笔记数量最多的一天是8月3号,也就是这个月初,日发布笔记高达37篇,基本上都属于种草笔记。

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(新榜旗下【新红数据】显示)

截止至8月17日,近30天发布种草笔记548篇,五菱宏光mini近一年的小红书相关笔记有29923,笔记爆文率为1.5%。

根据品牌在小红书投放的趋势上看,五菱宏光于小红书于2021年起步,每月投放笔记数量基本在400-600之间波动,在2022年的7月有加大投放的走势。

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(新榜旗下【新红数据】显示)

五菱宏光汽车达人多数在<1000之间,占比55.6%,其余达人粉丝数量在1w-5w之间,占比52.1%,互动量较多的集中在1w-5w粉丝之间。素人较多,占比82.6%,其次是初级达人,占比15.5%,五菱汽车中的达人80占比都在初级达人以下。

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(新榜旗下【新红数据】显示)

在小红书中,五菱汽车的达人投放相对较少,当然,不排除种草笔记中没有达人投放的可能性,没有走报备流程罢了。下图是五菱汽车的商业笔记数据 图以及投放笔记图,5篇笔记预估投放6.07w,平均下来一篇笔记的投放高达1w。

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07 总结

五菱通过对产品的外观设计的创新与品牌形象的整改,在一定程度上提高了品牌在新消费 用户群体的客观性,同时攻入00后领域进行升级。

各种联名营销吸引用户注意力,加强了品牌文化宣传,在年轻消费者体验中,获得新消费群体的认可。

以点带面,对于有着大量产品种类的一个企业,与其去分散宣传资源去给各个产品做宣传,不如选择一个主打产品去集中资源打响品牌的一个声望,以点带面去提高用户对企业的观感。

五菱在不断突破常规汽车的品牌定义,和老品牌身上的枷锁,多样化、个性化的理念,将品牌本身与年轻群体打成一片,同时打破了老品牌在新消费群体中的刻板印象。

专栏作家
庄俊,公众号:庄俊,小红书营销资深研究者,《引爆小红书》书作者,11年互联网内容营销,海尔签约内容营销顾问,人人都是产品经理专栏作家。

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评论
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  1. 1.新能源车经营营销策略
    1) 高端:特斯拉;2)中端:BYD+蔚小锂;3)低端:五菱mini
    典型用户画像,营销策略方面还是很大的差异。
    2.推广途径
    根据用户画像,看需要走什么营销途径策略;

    来自广东 回复
  2. 与其去分散宣传资源去给各个产品做宣传,不如选择一个主打产品去集中资源打响品牌的一个声望

    来自广西 回复