SaaS销售模式的转型,是大势所趋

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SaaS销售采用什么模式,才可以达成更高的销售效率?其中,订阅销售是一个不容忽视的方向。那么,什么是订阅销售?为什么采用订阅销售可以给SaaS销售带来更佳效果?本文作者进行了总结和分析,一起来看看吧。

在过往的SaaS销售工作中,我一直沿用受过良好训练的软件销售模式。虽然经常会感觉比较别扭,但又说不出到底别扭在哪里。

最不能忍受的其实还是销售效率太低,低到与软件销售效率差不多。如果按照SaaS行业10X销售员收入的目标要求,所有的销售都感到鸭梨山大。

虽然也知道SaaS不是软件而是服务,但没有想明白它们的销售模式究竟有什么不一样。直到几年前在一场SaaS国际会议上,第一次听到subscription sales,也就是订阅销售这个词,然后有一种豁然开朗的感觉。

再后来将其整理出来,并应用于实际的SaaS销售中,发现其效果非常令人满意。

一、什么是订阅销售?

如果我们给订阅销售下一个定义,那就是:所谓订阅销售,就是关于销售订阅业务的方式、方法、流程和实践。

但从这个定义中,还看不出订阅销售有什么独到之处,所以,我们需要把订阅销售概念做一个拆解。

首先,所谓订阅业务主要指的就是服务,所以我们才一定要区分SaaS销售,是卖软件还是提供服务。其次,既然SaaS销售的是服务,那么其销售方法、销售流程和最佳实践,一定是有别于软件的。

这也就意味着,SaaS公司原来所用的软件销售模式,需要一个较大的转型。其中最大的变化是:订阅销售的核心,是基于客户业务成果的销售,简称为结果销售或成果销售。

这与ToB的产品,如软件的销售模式非常不同。订阅销售并不是从产品功能开始的销售,而是反向的、由结果到实现验证的销售过程。

由此也能看出,业务成果(business outcomes)是订阅销售的成败关键,这个概念前面已经提到过。通常客户业务会有很多的业务成果,但不是所有成果对于客户都有同样的重要性和价值,客户只愿意为那些最有价值的业务成果买单。

所谓有价值的业务成果即VBO(Value-Based Outcomes),找到了VBO也就可找到了销售的价值点。关于如何找到和验证VBO,如何围绕VBO设计销售流程和销售工具,那是一套复杂的价值工程,这些将在后面内容中再详细讨论。

二、SaaS销售,为什么要用订阅销售模式?

订阅销售的最大特点,是其销售合同或服务协议,都是根据结果来约定的;而不像软件销售合同那样,是根据功能实现的承诺。比如说,如果要对房间进行保洁服务,你与保洁公司的服务协议,一定是保洁后房间达到的清洁程度;而不是约定保洁公司必须提供什么样的清洁工具。

约定成果的订阅销售,可以使SaaS销售变得更加容易、更有效率和更大收益。你只需要做好两件事:一是与客户就业务成果达成共识,二是与客户共创过程中,验证你确实能帮助客户达成业务目标。

比较软件销售和订阅销售,软件销售是“好说”,而SaaS销售是“说好”。

客户购买软件,只能约定软件必须具备哪些功能和特性,至于软件采用后,能否达实现预期的目标,是一件非常不确定的事。而购买SaaS服务,直接约定业务的目标和结果,SaaS服务商必须事先证明能够达成。

这其实对于销售方也是非常有利的。如果就客户业务目标达不成一致,或者无法证明能实现,销售可以马上放弃,而不是耗费时间和无休止地缠斗。同样,客户看到了结果,也就不会担心因买错而反复论证和拖延签约。

不同的交易模式,带给客户不同的采购心态。客户采购软件时会非常谨慎,因为一旦买错,后果自担,项目烂尾。而SaaS的服务采购要轻松很多,首先是可以预测结果,其次是即使买错了,明年换一家不续费就好了。

这不但可以大大提升销售的效率,对某些领域客户VBO成熟的解决之道,还能稳定提升赢单率。已有海外SaaS销售研究数据表明:相对于传统交易模式,订阅销售模式的赢单率会高于其3~5倍。

三、SaaS销售模式转型,是行业的大势所趋

其实行业内很早就已经意识到SaaS销售的这些问题,也做了大量积极主动的工作。从各种传说的神奇打法,到解决方案销售,再到顾问式销售,训练和培训从来就没有停止过。

但这些努力最终也没有使SaaS销售发生质的变化。

无论是一个销售组织,还是销售个人,要想变得适应这个行业,就必须做到两点:第一,有一个有效的销售模式,第二,这个销售模式在组织内可复制。

首先,国内绝大多数SaaS公司,采用与软件销售一模一样的销售模式,它的问题前面已经说到了。更不幸的是,很多公司在这个销售模式上,投入太多的资源和基础建设,比如开发销售流程,加大销售培训的力度等,但都没有取得什么实效。

其次,复制一个不对的销售模式的危害会更大,这会使整个销售组织跑偏。

最后,是对销售流程的遵守。虽然传统ToB销售也有销售流程,但是销售员却未必就能遵守,因为这种销售模式,对于不同类型的项目和不同的客户,其中充满着变数。强行复制和遵守并不现实,比如赢单率低、销售效率低,这些问题会让销售避而远之

适合于服务的订阅销售模式更容易复制,因为结果销售是以VBO为目标的销售,它们并不随不同销售方法和环境条件而改变。而VBO的验证和实现方法,确实可以总结为一套最佳流程、实践和工具。这些都会对销售员有实际的帮助,因此他们愿意主动学习。

四、写在最后

实际上,随着全球服务经济和订阅经济的兴起,关于XaaS的服务订阅销售模式,在海外已经成为一门独立销售模式。

而国内SaaS面临的销售问题更加突出,首先是用传统ToB销售模式不好卖;其次是SaaS公司都在压缩获客成本。在这种形势下,不要说增长,就是保证营收不下滑都难。

所以,SaaS销售模式的转型,已是大势所趋。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 订阅销售并不是从产品功能开始的销售,而是反向的、由结果到实现验证的销售过程。

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