美女直播,擦边文案,椰树被认可了吗?

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国庆之际,椰树集团在抖音开直播后由于“擦边”营销再次引起热议。椰树集团对“土欲风”的审美可谓格外固执,因此“一直走在擦边的前线”成为了人们对其的固有印象。为什么椰树对“擦边”营销那么执着?本文对此做了分析,一起来看看吧。

国庆之际,椰树集团在抖音开直播了。

进入直播间,纯蓝色的背景,上方写着黄色的“椰树集团”四个大字可谓极具“椰树”风格。与这样的风格形成固定搭配的是直播间的主角——4位身姿曼妙、穿着各色朴素且紧身衣服的美女。她们在直播间扭动热舞,手上展示着鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下产品。

美女直播,擦边文案,椰树戒不掉的“瘾”

此次椰树的直播之路,似乎算不上顺利,10月5日晚,椰树直播屡次被平台掐断;随后8号,直播也在开播几分钟后,被迫下播,十分钟后恢复,但播了五分钟再次被掐断。

一时间,椰树的“擦边”营销再次引发热议,但据红星新闻报道,针对“直播带货风格引发网友争议”的情况,椰树集团方面回应称,暂时不了解相关情况,开设直播是因为产品需要,不清楚网友评价。

椰树椰汁,一贯如此。

椰树集团对“土欲风”的审美可谓格外固执,尽管曾屡次深陷“擦边”争议,被罚款、被批评、被要求整改、甚至被当做全国“扫黄打非”办作的负面典型案例,但它却从未片刻放弃过“从小喝到大”的美女形象与黑红黄的经典配色。“一直走在擦边的前线”因此成为了人们对其的固有印象。

椰树“擦边”营销的提案本身令人费解,但椰树对“擦边”二十多年的执念,同样令人困惑。

一、舆论分化,“椰树美女”被认可了吗?

“椰树除了椰汁还有什么?”

从10月2日开始,@椰树集团 在抖音发布多个预热视频,为此次直播造势。视频内容清一色的是手持椰树产品、身材火辣的美女扭动身姿。最高的视频点赞量仅达4.1万。

但点赞数寥寥,显然并不能真实表达网民的热情。

灰豚数据显示,椰树集团从10月2日到8日,共进行了10场直播,观看人数屡破10万。流量最高的为10月5日晚开播的两场直播,场观人次在10到12万之间,当天账号粉丝增长超过8000。

并且,在21点开播的这场带货直播中,椰树集团共上架椰汁、椰子油、矿泉水等7款商品,并推出当日产品均“买一赠一”的折扣活动。当日,每一款都在上架后迅速售罄。

但在直播间火热的表象下,其场均销售额仅为2500到3000元。此次动作与其说是一次直播带货活动,其实更像是一次博人眼球的营销事件。

自椰树此次开播以来,网络上争论不断,整体来看,支持与讨伐的声量不相上下。

一方面,不少网友延续一贯对椰树“擦边”的斥责,认为多年以来椰树集团的擦边球营销有损企业形象与社会公序良俗,痛心发问“别的企业能好好介绍卖货,椰树为什么要安排美女跳舞,企业文化就是这样吗?”

但同时,不少网友却扛起了支持椰树的大旗,认为“身材好的美女直播”并不等同于擦边,在椰树的官方视频下,不乏“穿得严严实实的,比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封,这个倒是封,一整个爆笑如雷”等评论。

美女直播,擦边文案,椰树戒不掉的“瘾”

口碑割裂的背后,不乏产品质量背书与营销手段出格之间的博弈。

企查查介绍显示,椰树集团前身海口罐头厂建于1956年,目前是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司,中国饮料工业十强企业之一,中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

而其主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴,已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人,产品远销30多个国家和地区。

在这样的企业背景下,其产品口感、质量一直深受消费者追捧,而这一点也体现在了它的销售数据上。

纵观椰汁市场,近年来,特种兵生榨、欢乐家椰子汁等品牌势头渐盛,如2014年进入植物蛋白饮料市场的欢乐家,其年报显示,2021年前三季度实现营业总收入9.8亿,同比增长14.4%,成绩喜人。

但据食业家统计的数据显示,椰树集团2021年的销售额46.61亿元,纵使在“百花齐放”的格局下,仍稳坐椰汁品类头把交椅。

“一边骂它一边给孩子买着喝,谁让它无添加呢”“椰树不打广告,我都会一直买,真的品质没变”成为椰树支持者的主流说辞。

二、虚心接受,坚决不改

黑底设计,亮黄色字体,巨大的“椰树”两字,再加上黑色边框,这些元素让椰树成功地在繁杂的饮料包装中尤为显眼,并令人记忆深刻。

椰树的总体营销策略均由其董事长王光兴一手操办。据报道,多年来王光兴对自己的设计很满意,这也使得这款椰树椰汁的包装设计沿用多年,甚至有了专属别称“Word学派”。

以该设计为出发点,椰树集团的营销动作频频。此前,它便与“同行”进行过一轮友好对话,如南国食品在其官微发表评论“好羡慕椰树有这么多转赞评,我还要奋斗多少年啊”,椰树回复道“想红吗,快换设计师吧”。

美女直播,擦边文案,椰树戒不掉的“瘾”

而今年,椰树集团再辟蹊径。4月8日,瑞幸在官微发布了一条微博“倒计时三天!这个合作品牌34年来首次联名”,并配图了一张该联名品牌模糊的图片,刻意营造合作方的神秘感。

在被评论区的一众网友“拆穿椰树”面目时,双方合作共同出演了一场“大戏”:瑞幸又发布了一条微博,向网友求饶,表示“让我认真的表演完”,而椰树官微则转发评论“算了算了,明天我们继续‘演’”。

此番略显刻意地“营销翻车”,令此次双方推出的联名款产品“椰云拿铁”,成功的获得了大量关注:首发当天总销量即超过66万杯,部分门店甚至短短数小时内售罄,上市以来每日单店平均销量超过百杯。

同时,对于此次新品,双方还解锁了喝瑞幸的新姿势,即模仿椰树椰汁广告中的模特徐冬冬,“椰树女神”本尊也亲自下场,示范了全新的拍照姿势,吸引了大量网友发视频及拍照模仿。

“徐冬冬”无疑是椰树营销中的另一个典型符号,在更抓人眼球的是椰树广告中,胸部丰满的女模特也越来越多。

配合美女模特,椰树推出了“白白嫩嫩、曲线优美”,“我从小喝到大”的广告词,甚至椰树赞助《我们恋爱吧》后,节目中的背景板标语和人物对话框也是“早晚一杯,白白嫩嫩”“我从小喝到大”。这些极具“双关”之意的文案,成为了人们质疑其打色情擦边球,提高曝光度的有力证明。

但在一众质疑声面前,椰树却始终“保持本心”。

2021年3月25日,椰树集团发布了一则经理招聘广告,除了身材热辣的经典模特造型以及排版配色,更突出了分外夸张的广告语:“毕业后包工作,升任集团副总年薪108万,有贡献奖励600万海景房,奖励1000万别墅,奖励分红股权”。

该则广告引发海南省市场监管局的关注,随后对椰树集团进行了行政约谈,并对海南椰树椰汁饮料有限公司罚款共计40万元,其中的38万罚款,是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

这并非椰树第一次遭受处罚,此前,椰树椰汁也因“丰胸神器”的文案,被当地市场监督管理部门罚款20万元。当时椰树的相关负责人回应是,“我们没有说过喝椰汁可以丰胸”。

但轮番罚款似乎都不能撼动椰树的执念。今年,他们再次打出了同样的招聘广告,除了将“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”这句话,改为“入学就有车有房有高薪有前途,能致富”,其余部分原封未动。

三、宣传放肆搞,产品卖得好?

其实,何止是“屡教不改”,椰树对自己的营销策略甚至略显骄傲。

今年1月29日,椰树官方发布的喜报显示,今年1月销量与去年同比预计增长36% ,2021年比2020年增长16.8%,比2019年增长7.71%,两年平均增长了12.26%。

并且其中专门提及,2019年“我从小喝大”椰汁广告风波和2021年培养职业经理学员招生广告风波时决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升“椰树”品牌知名度,促进销量持续逆势增长。

椰树之外,今年“擦边”的案例似乎格外之多。

明面上看,“擦边”不体面,但绝对吸睛,随着流量红利逼近天花板,“黑红也是红”心态不断促使企业铤而走险。比起可能带来的商业回报,并不算高的违法成本或许无足轻重。

但有一点或许值得关注,那就是并不是所有品牌,都能像椰树一样将“擦边球”打得精彩。

一方面,椰树的经典配色和美女营销,虽然被嘲“土”,但经过多年经营,早已深入人心,不但已经反向成为了一种在年轻人中的“潮”,大家对于它营销风格的宽容度也逐渐走高。

而对于椰树来说,美女营销在品牌记忆度上确实贡献匪浅,尤其是打下沉市场和渠道商。今年以来,它和瑞幸联名无疑是针对于上层用户的策略之一,但这并不意味着放弃原有方针。从某种意义上,“土味”已经成为了其保护色,永远有一批下沉用户为这一套营销策略买单,或许正是椰树屡教不改的底气来源之一。

作者:小白

来源公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

原标题:美女直播,擦边文案,椰树戒不掉的“瘾”

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 椰树的广告虽然土得不忍直视,但是它好喝啊!当然还是只能选择原谅它

    来自广东 回复
  2. 椰树最大的竞争力还是产品本身,真的没有性价比更高的替代品,即使营销方面操作不那么讨喜也还是只能选椰树

    来自广东 回复
  3. 不土那就不是椰树了,不过椰树抓住消费者最重要的一点还是他家椰汁便宜好喝,别家没内味。

    来自福建 回复