搞创意,就是搞对象

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有的创意,看似很有创意,但实际上并没有给他人留下深刻的印象,那么正确的搞创意方式是什么?创意大概分为三种,可取的方式是将搞创意类比于搞对象,找准对象,制造感动。具体怎么实现,一起来看看吧。

世界上的创意有三种:一种是路人型,与我何干。看了也无感,特点是:自嗨。比如,大多数企业做的这种节日节气海报,典型的路人型广告。看似很有创意,其实过目即忘,留不下任何印象。

这种创意比比皆是,可以归类为提醒类广告,记忆度几乎约等于零。

一种是恋人型,魂牵梦绕。看了让人心动,特点是:与我有关。

这种广告创意,不仅给人极大的感染力,还明确地传递了产品的讯息,甚至形成了全球范围内的影响力。

比如,尚格·灵顿的一字马,让沃尔沃重型卡车一战封神,精确传递产品稳定指向性及安全性。

比如,万宝路建立起的西部牛仔形象广告,风靡了全世界。以至后来,无数广告人竞相模仿打造形象广告,甚至产生出“品牌形象论”的学说。

这种广告创意,如同你在人群中多看了一眼的那个她,成为一生的梦想。当然,这种创意可遇不可求。

一种是JR型,破口大骂。特点是:恶俗。

这一类的广告几乎都有一个特点:下三滥。不是屎尿屁,就是力比多,充斥着露骨、庸俗,甚至凶残的画面及内容。

曾经有个时期,这种内容遍地开花,什么叫个鸭子,叫个鸡什么的,都挺恶俗的。将“性骚扰”当创意,如同饭局上的油腻大叔,跟你说着荤笑话,手也不自觉地揩油。

无节操、无下限,丑人多作怪,就是这类广告的特点。

三种广告,如同三种人,体验不一样,制造逻辑也不一样。路人型广告,常用谐音梗写文案,视觉上也各种拼图;JR型广告,色字当头上荤菜,怎么黄怎么来;只有这个恋人型广告比较难,跟谈恋爱/结婚一样难,跟制造心动一样难。

这种广告创意的关键点是,找准对象,制造感动。先找准对象,再发生关系,最后瞬间感动。这个创意的逻辑,我称之为“搞对象”原理。

具体说来,更简单,就3个部分:

  1. 放弃“非对象”:圈定核心TA;
  2. 发生“真关系”:寻找关联度;
  3. 制造“新感动”:熟悉VS陌生。

一、放弃“非对象”

少即是多。这句话听得我耳朵都长茧子了。可是,少有人能做到。大多数公司和客户,做创意之前,都不取舍,一问就是都重要,一问就是都要。典型内部思维。

在外部看来,你的一切都不重要。为什么呢?因为时代变了。这是个极度过剩的时代,没有什么难以满足的需求,只有过剩的产品。所以,做创意的第一步,不是满足所有人,而是先学会放弃,放弃那些靶子之外的人。

我一直认为,无论是创意还是市场,找对自己的人群,是第一步。老年人品牌,比如足力健,它就不需要年轻化,它首先要聚焦自己的客群,而不是年轻人的观感。它的代言人就是不能找流量小明星,因为老年人都不认识;它的代言人就应该找那个年代的“刘慧芳”,这个面孔是一代人的“记忆”,不亚于周杰伦对于80后的影响力。

在这个消费市场之中,就要放弃年轻人的审美。年轻人不是我的客群,我的创意也不是为他而做,所以他们一点也不重要。

这一原则,适用于任何创意。创意的关键,不是让所有人喜欢,而是让一部分人喜欢,特定的人喜欢。这才是:少即是多。搞创意,先要搞对对象,不是你的对象,就放弃。

二、发生“真关系”

为什么有的广告,让人觉得好无感?如同路人一样?因为,离我们太远了。比方下面这个公益广告——

两只猛兽的照片,带有一句活动slogan,很普通的广告,文案里还有谐音梗。为什么会出现这种情况?主要是因为隔阂感,这种广告自然不会打动人。不是因为动物不够好看,而是因为它们与我们太远了。这种远,造成了一种心理上的“拒之门外、与我无关”。

也就说,创意与我无关系。

搞创意,一定要让创意对象与我发生关系。创意是要将一个陌生的产品卖点或是其它事物,与我(受众)产生强烈的关联度,所以它必须带有“我”的痕迹,带入“我”的生活。与我无关,所以无法共情;与我有关,才能产生共鸣。

比如,刚才那个动物画面,变成这样的——

你是不是就会觉得“与我有关”了?因为里面多了一个元素:口罩。口罩带来了一个视觉刺激,让“我”和动物们产生了“关联度”。这个关联度,就是所谓“真关系”。它打通了人与动物的物种壁垒,瞬间有了“你懂我”的感觉。

这就是“恋人型创意”的特点:与我有关。这种创意关系有很多种,但第一性原则是:共振。无论是震撼、向往、同情、恐惧,抑或是痛苦、感动、惊险、刺激等,关联度在瞬间被打通了。

如同恋人关系一样,两个人因为同一件事,产生了同一种情绪。这也就是搞对“关系”。

三、制造“新感动”

让受众与我发生关系,是需要一个具体的创意瞬间,形成一次“新感动”。和搞对象制造惊喜一样,要么让平常的场景变特别,比如一捧花变成“有钱花”;要么把陌生的场景变熟悉,比如咖啡上印上人脸拉花。

熟悉的陌生感,从熟悉场景中,找出创意点,为熟悉场景增加新意,改变为另一种属性。从而产生感动瞬间。陌生的熟悉感,将陌生事物变成身边的熟悉事物,从而让新产品和新功能更容易让人接受,产生亲近感。

1. 熟悉的陌生感

从熟悉场景出发,增加某个创意因素,为“熟悉”的内容平添一点“独特性”,从而具有新颖性。例如,将小产品放大/放小,让它与周边的内容产生反差,造成一些“陌生感”。

于是,看到的人就会产生一种愉悦感,这个瞬间就是“新感动”。这个“新感动”就是塑造出陌生的瞬间,让熟悉和平常的事物变得特别与新鲜。

打造陌生感,并不局限于放大或放小,还可以增加元素,让它拥有另一种情绪,具备另一种物种的属性,比如下面高露洁在巴西打造的创意营销战役,将居民房子变成笑脸,为城市带来一种鼓舞。

总之,喜新厌旧是大众的心理特征,只有让普通的事物散发一些不普通的创意性,才会真正与消费者发生关系,达成某个时刻的共鸣。

2. 陌生的熟悉感

与“熟悉的陌生感”相反,陌生的熟悉感,是将陌生的事物打造为熟悉的内容,或压缩或寄生,从而拉近距离感,让陌生的产品融入日常,产生意想不到的创意感。

一个主要的方法是寄生。比如,大家日常熟悉的符号、设计、公共系统等等,已经建立起了传播基础,如果要推广某个产品,只需让这个产品的陌生感融入熟悉的场景之中。我们自然会和这个新产品产生关联,并产生“新感动”。

如图,打开按钮,配合产品打开健康生活方式,互相融为一体,带给消费者一种新奇。消费者和产品发生了一种情绪的共鸣,也就是说他们发生了“关系”。一个好的创意也就诞生了。

无论是“熟悉陌生化”还是“陌生熟悉化”,都是要借助“熟悉感的日常”,与消费者真正产生关联。这种关联的本质,可以总结为“现实感”。现实感与生活紧密关联,从而为创意提供了素材和关键要素,如何融合就看创意人的本事了。

总结

  • 从感受角度看,创意有3大类型,如3种不同的人。路人型无感,恋人型难忘,JR型讨厌,做创意要做恋人型,留下难忘的印记。
  • 打造恋人型创意,与搞对象相似,需要放弃“非对象”,发生“真关系”,制造“新感动”。
  • 制作“新感动”有两个简单方案,一是熟悉的陌生化,二是陌生的熟悉化。

专栏作家

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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评论
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  1. 确实,熟悉的日常才能跟消费者产生联系,很多广告看得我一头雾水。

    来自上海 回复
  2. 创意首先是熟悉。熟悉的人事物,熟悉的言说方式,熟悉的符号记忆。

    来自河南 回复
  3. 当4A李诞在节目中说广告不要做创意就要重复的时候,他这么多年争取的那点形象在广告人眼中全没了

    来自四川 回复
  4. 小时候经常看到一些小广告,不过那时候还小,看不懂哈哈哈哈哈

    来自江西 回复
  5. 你搞对象用真情实意,你搞创意也需要用真心,以心换心,你才能与消费者产生真实的联系,建立信任。

    来自甘肃 回复
  6. 又增加了一个新的知识点,生活真是无处不学习啊

    来自江西 回复