女性企业家IP的幕后打造手段:蕾哈娜、董明珠、刀姐、张萌的营销玩法值得你抄作业

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说起女性企业家IP,你最先想起谁呢?本文作者分析了蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力,刀姐和女子刀法、以及张萌和青创繁星这几位女性企业家的个人IP打造故事,一起来看一下吧。

印入大众脑海里的女性企业家IP,屈指可数。

我想试着解看看这几位女性企业家IP:分别是蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力,刀姐和女子刀法、以及张萌和青创繁星的故事,并且试着回答以下问题:

  1. 她们的个人IP,和企业品牌之间的关系是什么?
  2. 她们在打造个人IP上,都分别做了什么事情?
  3. 为什么选择这些内容曝光渠道和产品销售渠道?
  4. 运营模式有什么共同点?是否有一套可复制的打法?

01 蕾哈娜和Fenty Beauty

1. Rihanna的个人IP跟品牌之间的关系?

蕾哈娜的企业家IP并不是刻意塑造的。

因为她成功从音乐领域切换到了商业+美妆领域,才塑造了IP的转变。

如果企业家要做IP,首先要思考的是——企业家本人的特质,是否跟自家产品的特色是否有强强绑定的关系?

比如蕾哈娜和Fenty Beauty的关系:

  1. 蕾哈娜的个人标签:颠覆传统、非传统肤色、高调个性
  2. Fenty Beauty的产品标签:颠覆传统、适应各种肤色的色号、用色特别突出/闪亮/抢眼

但如果本身企业家没有特别明显的个性优势,可以参考下Fenty Beauty的整体推广策略。

2. 如何打造跟个人IP强相关的品牌战略?

他们在整个营销打法上,会特别注重选择【各种肤色、非常有个性】的KOL。

经过这些KOL拍摄的新品测试视频,都非常有个人“风味”。

不难看出,Fenty Beauty之所以跟这些KOL合作,是基于独特的内在品质,而非仅仅看中了流量。

KOL、Fenty Beauty、蕾哈娜,他们组合成为【统一价值主张】的联盟,共同推广本身就很有态度的产品,把打破传播、突破“色号”限制进行到底。

你看,他们的新品海报上也几乎没有看到“传统意义上的美”的女性形象。

这是Fenty Beauty的官方视频号截图:

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而Fenty Beauty所瞄准的用户群体,也是能接受这些“潜在”价值主张的——即更为年轻的女性,年龄范围在18-24岁左右。

在推广和销售渠道方面,他们也主要发力在Tiktok、instagram、小红书等社交平台。

选择社交平台发力,对于一个有话题性的“IP”而言,可以更好地激发话题的跨圈层传播,带来新增流量。

他们在电商平台上的打法,也相当值得借鉴——

在刚进入中国区市场的时候,使用的是电商运营最常用的单品推爆打法。

通过5118站长的关键词搜索工具,我们可以看到——高光这一单品,在“蕾哈娜”的相关搜索词中占到了4.1%。

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在成功打爆单品后,美妆线保持1-2个月上新的节奏,频繁上新也起到了很好的带动增长效果。

【蕾哈娜×Fenty Beauty】双IP运营模式给我带来三个很重要的启示:

第一点:以价值主张、态度、价值观先行。

先要知道你要打造的企业家IP身上,存在什么样的【态度】?你的品牌对外的价值主张是什么?两者是否相符?

第二点:产品本身也要“保持”这个态度。

从产品定位,到产品特色,都需要让人感受得到差异点,否则,KOL帮你做推广的时候就没有说服力。

第三点:基于这个【态度】找到合适的受众群体。

比如,你找到了同样有“求知”态度的KOL进行合作,大概率ta的粉丝也是愿意不断拓展自我认知的人,那么这些人是否有可能出现在学习网站、知乎上?

02 董明珠×格力电器

1.董明珠为什么要做个人IP?

2020年疫情来袭,格力电器业绩下滑,据说董明珠当时做直播带货时是为了挽救业绩。

因此,她整个IP的定位都是往“带货型”IP的方向走的。

从格力过往投放的百度关键词竞价广告、微信朋友圈广告来看,都集中在1月、10月发布,为双11、年货节等活动造势。

内容只有一种:逛【格力·董明珠的店】,引导直接跳转官方淘宝及京东店铺。

其中,2020年10月推广期间,2天发布了十几条广告信息。

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2020年,她在抖音累积做了3场,频次不高。

分别是3月18日、4月23日、5月15日,而这3个节点都不是电商大型促销节点,所以推测可能是新品上市期间,纯粹为了推广新品做的广告。

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2.董明珠的个人IP跟品牌之间的关系?

第一点:董明珠硬气的性格特质,跟格力要“打造过硬的产品质量”存在一定关联度。

第二点:董明珠对外一直都说格力要做质量过硬的产品,而格力对外标榜国货之光。

第三点:董明珠在带货上的优势是:在格力从基层做起,讲解产品细节到位、有说服力。

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董小姐开设的个人订阅号,真把我震惊了,从16年就开始更新,每隔2天就更新1条,为了把粉丝留住,真的相当勤劳!

她的内容锁定的是【企业管理】这个细分主题,并且都是基于同一价值主张:【为国争光、自立自强】展开的。

下图是该订阅号文章的高频词云。

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总之就是没别的!让大家干起来,干大事!!

公众号平均发文的时间也很虎!

早上7点就发啦!让你赶紧出来迎接金灿灿的太阳!

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以“董明珠”为标题的文章,基本出现在【职场管理、职业成长、创业类】的公众号上(不太清楚是不是投的软广)。

这些文章都是旗帜鲜明的观点文,整体情绪也偏怒气,大有一副要干架的气势,塑造【狠角色】的女企业家形象。

2. 【董明珠×格力电器】IP运营模式

启发点1:尽可能缩短引流路径。

董明珠的IP运营目的显然是给店铺引流。

公域渠道方面,他们选择了百度搜索、抖音短视频/直播,方便跳转天猫、京东的店铺。

私域渠道方面,以个人公众号为主阵地,菜单栏关联自己的微店小程序,可直接跳转。

启发点2:

先把一个IP做起来,再靠主IP带动辅IP。

主IP负责绑定跟品牌的强关系,辅助IP负责绑定跟主IP的关系。

比如:孟羽童在小红书更新的内容包括【自我提升】、【好物推荐】、【跟董明珠的日常工作】。

但【跟董明珠的日常工作】这类内容单篇点赞量≈5000/篇,明显高于其他生活类内容,其他内容单篇点赞量只有约1500/篇。

启发点3:

巧妙运用IP矩阵,辐射不同的用户群体。

董明珠和孟羽童,这两个IP所面向的目标市场是不太一样的。

比如:董明珠本人并未开设小红书,但她的秘书孟羽童开设了小红书账号,定位为职场养成系IP,目前粉丝数近57万。

孟羽童在抖音、微博的粉丝群人数,都比董小姐的要多几倍,不难看出不同平台的受众偏好。

一个负责打入中高年龄层市场,另一个负责更年轻的用户群体。

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03 刀姐Doris×女子刀法

1.刀姐为什么要做个人IP?

刀姐是前「联合利华」品牌经理、「支付宝北美」市场运营负责人,以及「女子刀法」创始人。

「女子刀法」又是做什么的呢?

他们致力于帮助行业和企业更好地为女性创造价值,其品牌价值主张是“成就中国好品牌”。

他们面向的用户群体是高度一致的,都是C端的品牌营销人,并且可以通过“更深度的内容”筛选出具潜力的B端客户。

介绍完刀姐和女子刀法,再来说说刀姐的创业历程。

她实际上是——先把自己的IP打造出来,再利用个人的粉丝效应,作为创业的流量基础。

2.刀姐的个人IP跟品牌之间的关系?

女子刀法的品牌价值观和刀姐的价值观高度一致,即“真实”。

他们出品的内容:无论是拆解的品牌案例,还是品牌观点的文章,都在强调“真实性”,以及品牌的“真诚度”。

而刀姐在文章里面也提及到:不想定义人设,拒绝标签化,只想做真实的自己。

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3.刀姐如何通过内容,塑造她的个人IP?

在全网的整体内容铺设上看,刀姐走的是【专业型IP】的路子,但又不失人情味。

除了大量的品牌案例拆解、深度观点类内容,以及跟三节课合作打磨的营销课程外,小红书、微博、即刻上还有她的大量生活美照、生活感悟类的内容。

除了理性的一面,她也乐于向你展示感性的、柔软的一面。

这不是一个高高在上的【品牌营销KOL】。

相反,她一直在强调自己是一个内向的、没有啥背景资源的、鲜活的普通人。

在各类平台的内容里面,你都可以隐约触摸到无所不在的,基于“真实”的价值主张。

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刀姐这个IP的目标用户是品牌营销人,账号选择范围也较为广泛,覆盖了视频、音频、资讯类等9个大众类平台。

但主阵地只有3个:B站(视频)、公众号(文章)、小宇宙(音频),其他均为内容分发渠道。

深度内容均以“她经济”的话题展开,覆盖管理、品牌、营销等领域。

浅度内容均以“女性成长”为话题,覆盖职业成长、亲密关系、心理提升、穿搭等领域。

4. 【刀姐Doris×女子刀法】IP运营模式

启发点1:多内容形式+全平台分发。

比如:B站放的都是“趣味解读品牌/个人IP”的长视频,时长12~15分钟左右。

把B站视频的拆解版,分发到抖音、视频号,视频就只有1分钟左右,更符合不同平台特性。

启发点2:

企业家IP内容调性的深与浅,取决于品牌目标用户所需要的说服深度。

刀姐无论是在案例深度拆解,还是深度观点类内容输出都较多。

而且她在深度内容上的输出量,是远远大于浅度内容的。

如果你的产品是需要一定的知识背景的,企业家IP输出的内容,就必须得有比较强的说服力,才能与粉丝建立信任感。

所以刀姐靠品牌案例拆解/趋势解读类、品牌观点文、品牌营销课程等深度内容,就能很好把【品牌营销KOL】的角色权威感立住。

这跟“女子刀法”的目标用户定位相符。

先保证这些内容的优先输出,以及确保这些内容有较高的质量。

然后再考虑如何打造这个IP的“温度”——

比如发发自己的各种吃吃喝喝、买买买、玩玩玩、个人成长心得、跟朋友的面基等内容。

04 张萌×青创繁星APP

1. 张萌的个人IP跟品牌之间的关系?

张萌是互联网商业顾问,也是青年创业导师,还是北京市劳动模范、中国管理科学院智库专家,青创繁星的创始人。

青创繁星的品牌slogan是“用知识连接世界”,产品包括线上课、线下课、打卡训练营等。

从张萌出版的一系列书籍来看,她跟这个品牌的价值主张都是——自律。

张萌属于知识型IP,其最终目的是为了知识产品变现,以及为青创这款知识型产品引流。

2.如何通过内容,塑造个人IP?

张萌在喜马拉雅上面共有2756条声音,从5年前开始做,基本上保持每天日更的状态,而且是每天更新10分钟左右的音频。

公众号和视频号基本上也是日更的节奏,主要以时间管理/个人成长干货、生活分享(如:本周私服穿搭、旅行Vlog)、直播回顾、产品软文内容为主,而这些文章/视频,基本上都是需要她本人出镜、本人亲自撰稿的……

不仅如此,她还在每周一、二、四晚上7点~8点,在视频号开直播

从新视数据来看,她已累积开播145场,平均销售额为3万/场。

平均每次直播1~2小时,跨年/年货节特别专场直播了5小时左右。

女性企业家IP的幕后打造手段:蕾哈娜、董明珠、刀姐、张萌的营销玩法值得你抄作业

带货数据那么好,她居然说:她坚持做直播,并不是为了赚钱,只是想测试一下自己学到的视频号直播的知识,是不是真的靠谱……

以此不断优化自己的直播带货课程内容(毕竟实践出真知)。

好家伙,不愧是【知识型IP】,连带货都要搞出一门课才行。

3. 【张萌×青创繁星App】IP运营模式

启发点1:视频号是撬动私域变现的枢纽。

张萌的视频号是做得特别好的,不乏10W+作品。

她的视频号短视频里面,85%以上都挂了拓展链接,除了给公众号文章引流外,还给张萌的个人微信号引流,以及转化线上/线下课程商品。

视频号的短视频,作为私域各站点的中转站——用户可以去到微信号、商品、公众号、视频号直播间,而在这些地方都可以设置转化动作。

启发点2:

选择适合的内容平台,发挥自身能力优势。

比如,张萌为了塑造自律+知性女神的形象,从自身的优势能力出发,选择了这些平台——

  • 能发挥声音优势的平台:喜马拉雅
  • 能发挥写作优势的渠道:公众号、实体书籍
  • 能体现个人形象魅力的平台:视频号、抖音、小红书、微博(张萌还有自己的微博超话区)

看了这么多个女性企业家的案例,我总结下来企业化的IP运营,主要是围绕一个逻辑来做的。

企业家IP的运营目的,是为了吸引跟企业家自身和品牌的价值主张高度一致的人。

人设不是重点,企业家IP的价值主张才是重点。

企业家IP的运营手段,主要是通过价值主张高度一致的、有影响力的KOL,把品牌理念渗透到KOL的粉丝;

再在不同平台/圈层制造话题,逐步将品牌理念,跨圈传播给大众。

这是一个“价值主张”趋同的过程。

所有的内容,都是为了筛选出对“合适”的目标用户。

用户对产品的体验,是为了验证你宣扬的“价值主张”是否能站得住脚。

是不是感觉有点像打造一门宗教?

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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