认知型创业者打造品牌,首先要讲好三个故事!

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一个产品,想要变成一个品牌,首先得会讲故事。在社交媒体大行其道的数字时代,「故事」模式特别适用新品牌构建和传播。具体要怎么做呢?本文作者对此展开了分析,与你分享。

在《人类简史》里,赫拉利将人类文明的产生归因于「善于讲故事」,进而形成大规模的协作和组织,让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

那些伟大的宗教,有同样的范式,凡是想要让目标人群更快认知和认同,必有一些「故事」:摩西出埃及记,耶稣受难记,佛陀菩提树下顿悟、老子骑牛出函谷关、孔子周游列国……,还有那条船的故事。

「故事」模式同样适用新品牌构建和传播,特别在社交媒体大行其道的数字时代。

因此,认知型创业者,首先要讲好三个「故事」!

01 第一个故事:创始人的「故事」

认知型创业者不应再像传统创业者那样,注册商标,设计形象,推出新品,抢个定位,想个广告语,编个介绍,就算完成品牌建设,而是要先讲好自己的「故事」

这个故事最好是创始人如何得到新的认识,做了新的事情,并邀请别人加入其中!

在故事里,你和你的团队要有起源,有初心,有思考,有洞察,当然还要有不一样的认知。

1. 英国的Innocent(天真)果汁

“1998年夏天,我们研发了第一款奶昔的配方,但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业,我们买了500英镑的水果,做成了果昔,在伦敦音乐节上售卖,我们挂起了一个大标语,上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗?”

我们放了两个垃圾桶,一个上面写着YES,另一个上面写着NO,我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。

到了周末,写着Yes的垃圾桶都填满了,于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月,Innocent Drinks成立。

这个故事除了传递初心,还将自己成立品牌的原因,演绎成为“奉天承命”;并传递出了“是你们让我们创的业,你们得支持我们”。

品牌还没有创建,就将用户拉入到同一战壕。

2. 美国DTC品牌的教父Dollar Shave Club

创始人Micheal:“总要去商店花不菲的价钱买刀片实在是太麻烦了,要是能让人们花更少的钱在家里就能如期收到刀片,应该是个不错的商业机会”。

然后用1天拍摄完毕仅花4500 美元的短视频自己来讲故事。

我是Mike,DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么?好吧,每月只用1天我们就把高品质的剃须刀送到你家。

是的!1美元!那刀片行不行啊?不,我们的刀片简直是棒极了。

每一把剃刀都是由不锈钢刀、一条芦荟润滑条以及一个旋转刀头组成,所以非常轻柔,就连姗姗学步的儿童都会使用。你喜欢每月花20美元在品牌剃须刀上吗?有19美元都交给费德勒了!我也很会打网球的。你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗?想想看当年你那英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的?

别再为你不需要的剃须技术花钱了。也不用怕忘了买你的刀片了。我和Alejandra准备每个月给你寄过去…

创始人亲口讲的故事总是能赢得大家的信任。

3. 背负6亿债务的罗永浩

2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》,迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后,3年“翻身”,这离不开那些支持他的伙伴们。

另外,「坦诚」和「责任」是每一个故事的核心价值观,一个真实,情绪性、戏剧感的故事,很容易被记住,并因为共情而产生「信任感」

02 第二个故事:用户的「故事」

注意!是用户的故事,不是产品的故事,也不是品牌的故事。

这有三个逻辑:

  • 逻辑1:用户不会关心你的故事,他们关心的是他们自己的故事。
  • 逻辑2:我们生活在消费主权进化的时代,强调的是新消费人群见多识广,理性精明,自制自主,在消费的各个环节都能够参与的主权式消费。
  • 逻辑3:所有故事精彩之处都是讲生存——无论是身体上的,情绪上的,关系上的还是精神上的,这些是最能抓住用户之心的东西。

对应的品牌创建逻辑是——每一个新品牌正在进行一场叙事之旅,「让用户成为主角」,而非你的产品和品牌,是一种简洁有效沟通方式。

借用《你的顾客需要一个好故事》提供的SB7框架:「一个主角(用户),遭遇一个“生存”问题,得遇一位向导(品牌),为他提供一套方案(产品和服务),召唤他采取行动,帮助他进步和改变」。

那么,我们又是谁?

我们是《星球大战》的「尤达大师」,我们引导和帮助每一位「卢克」发现,成长,改变,最终成为一名有力量有责任的绝地武士。

当我们把用户放在主角的位置上,自己成为引导者时,我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的,值得信赖的东西。

套用在苹果身上,乔布斯就是「尤达大师」,当你需要一个助力帮助你获得成功时,最好的电脑和手机就出现了。

这一切,也许是乔布斯从天赋满满故事工厂皮克斯上学到的。

他回归的第一场战役(1997年),没有产品功能,没更强性能,没有极客式自说自画(1983年lisa广告),而是认识到,用户是鲜活有力,栩栩如生的主人公,这就有了《纽约时报》九页广告上只有一个新词「非同凡响」。

致疯狂的人。

他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。

你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……,才能真正改变世界。

今天,用户的「故事」,我们也可以在这些新消费品牌:江小白的“青春小酒”;Babycare“温柔而坚定地站在新一代父母”;在ubras“从陪伴「你」到「我们」同行”;公路商店「为你不着边际的企图心」上看到

03 第三个故事,未来的「故事」

很多品牌关于未来的「故事」都是自己如何如何:或是「领导者」,或是「第一」,或是「打造最大的平台」,或是「要做一个能活102年的企业」。

换位思考,你的用户真关注这些吗?

假如认同前面的逻辑:用户更专注自己的故事,自己的成长,我们是「向导」,我们是「引导者」。

理所当然的,「向导」提供的就不仅是产品和方案,解决问题的工具,也不是一次心灵的定位,而是加入用户的旅程,帮助他们转变、成长和进步。

这才是未来的「故事」的正确打开方式,也是我们常说的「使命愿景」。

有三个「故事」方向:

1. 关于“自己”的未来「故事」

这个方向,一般源于创始人的热爱和梦想,寻找志同道合者,一起创造自己心目中的应许之地。

这正如淘宝造物节的使命「让中小创业者有一个找到同路人的舞台,彼此支持」

假如未来的「故事」内化到——公司,创始人的故事,价值观的故事,挑战的故事,将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候,就会形成真正的深入人心的企业文化,而不是挂在墙上的标语。

没有故事的地方,就没有全身心的投入。

2. 关于用户的未来「故事」

人们寻找那些能够帮助他们生存和成长的品牌。

假如一个品牌能够帮助他们,哪怕仅仅是心理上的某种满足,情绪上的一刻平静,生活中的点滴变化,或者找到某种精神和意义,这就是一个好的有关用户未来的「故事」。

  • 星巴克「激发并孕育人文精神,每人、每杯、每个社区」;茑屋书店「为生活提案」;红牛「你的能量超乎你的想象」;lululemon「活出可能」;阿那亚「人生可以更美」。
  • 抖音「让每一个人看见并连接更大的世界」;快手「拥抱每一种世界」;小红书「标记我的生活」;B站「构建一个属于用户,让用户感受美好的社区;为创作者搭建一个舞台;让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎」。

他们的共同点,用户是主角,品牌们在成就用户,让他们以美好的故事收尾。

3. 关于责任和地球的「故事」

伟大的代价就是责任——丘吉尔

伟大未来的「故事」,就是责任和「让地球变得更好」。

  • innocent(天真)果汁——「我们要让世界变得更美好、更健康。将我们利润的 10% 捐给慈善机构,并在我们的饮料中装满来自大自然的好东西。」
  • Allbilds(羊毛和椰子原料做的鞋)——「自然给予的使命,用更好的方式创造更好的产品。」
  • 多抓鱼——我们相信「真正的好东西值得买两次,希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。」
  • 好瓶HowBottle(用塑料瓶打造潮流单品)——「致力于用美好商品的方式,来介入解决一次性塑料问题,同时以产品为媒介,传递可持续生活理念。」

这样的「故事」越来越被关注和认可,成为大大小小品牌的主流价值观和使命。

  • 宜家「我们的愿景超越了家居用品本身。从采购原材料的社区,到宜家产品让顾客过上更可持续的居家生活,我们希望我们的业务能对世界产生积极的影响。」
  • 特别是那个「地球现在是我们唯一的股东」的Yvon Chouinard,他将30亿美元Patagonia公司捐赠给环保公益组织。

仔细想想,是否每个人都想转变,每个人都想成为不一样的人,如果仔细再审视一下当下的Z世代的新消费理念,消费是为了展示自我,成为更好的自己,还有改变世界的梦想,那么「故事」将可能是最美妙品牌创建方法。

讲好自己的「故事」,讲好用户的「故事」,讲好未来的「故事」,对当下的创业者来说可能更容易一些,毕竟与传统品牌的创建方法「不同」。

最后,谢谢你,谢谢每一位创业者。

谢谢你有勇气制造东西,卖东西——为了解决用户的问题,为了帮助主人公找到回家的路,并把用户的故事放在了自己的故事之上。

愿你因你的努力获得丰厚的回报。

——《你的顾客需要一个好故事》

专栏作家

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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  1. 新的火爆的互联网产品似乎越来越把用户体验,用户需求放在第一位,广告语也与用户息息相关,确实挖掘用户内心,迎合用户想法,才能有更多用户使用,走的更远。

    来自山西 回复
    1. 可以看上一篇文章,新的品牌不仅仅是挖掘和迎合!

      来自上海 回复