双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

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在今年双十一大促阵地的选择上,直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道,那么不同渠道的直播间定价权如何平衡呢?本文选取了蓝月亮、贝亲、五谷磨房、兰蔻、歌莉娅这五个品牌,观察其在抖音、快手、视频号等直播间的双十一定价机制,拆解其运营策略上的差异性。一起来看一下吧。

今年的双十一,商家都憋了一股子劲,前三个季度被耽搁的生意,必须在第四季度抢回来,此时也就成为了下半年最重要的生意主场。

在大促阵地的选择上,直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道,不止于淘宝、抖音和快手,今年快速商业化视频号直播也成为了品牌寻找增量的新选择。

多渠道之下,势必会面临一个挑战:不同渠道的直播间定价权如何平衡?品牌已经用行动给出答案。

我们通过观察品牌在淘宝、抖音、快手、视频号等直播间的双十一定价机制,可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色,从而拆解出运营策略上的差异性。

为了囤货也能囤得更明白,我们随机选取了 5 个品牌:蓝月亮、贝亲、五谷磨房、兰蔻、歌莉娅,恰好对应了家清、母婴、食品、护肤、女装 5 个双十一热门品类。分 2 步带你一起进行拆解:

  1. 品牌双十一全域直播价格对比
  2. 品牌在不同渠道的策略差异

一、品牌双十一全域直播价格对比

第一部分我们先来看直接呈现的最低定价。在直播渠道中,我们选取了品牌在淘宝、抖音、视频号的官方直播间进行了对比(由于过半品牌未在快手开播,因此快手暂未列入对比渠道)。

1. 蓝月亮

家清品类作为每逢大促囤货的必选项,自然少不了用户关注。我们选择了国民洗衣液品牌蓝月亮来拆解,其中选定的商品是薰衣草香洗衣液蓝泡泡厕宝以及抑菌洗手液

对比后的结果:洗衣液无论囤多少,都可以在视频号直接放心冲。洗手液和蓝泡泡购买少量的话在抖音和淘宝基本同价,但要多囤几套,那就选淘宝直播。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

2. 贝亲

在母婴品牌中,我们选择了贝亲,价位中等偏高,算是各位宝妈耳熟能详的品牌。其中的对比产品我们选择了宝妈口碑款玻璃奶瓶、婴儿洗衣液婴儿护臀膏

对比后的结果:玻璃奶瓶直接选择视频号直播间,价格甩其他渠道一截;婴儿洗衣液购买量少选择视频号,囤货量大可以选择淘宝使用平台满减券;护臀膏还是选择视频号最划算。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

3. 五谷磨房

在食品品类中,我们选择了拥有2000多家线下直营专柜,主营天然健康食品的五谷磨房。从直播间中挑选了热卖的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉进行对比。

对比价格后的结果:三款商品中,淘宝和视频号都是同样的划算;不同的是淘宝一次买三罐,会一次性发货,视频号则可以按周期一月发一罐,相当于将货先囤在了品牌的仓库中。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

4. 兰蔻

护肤品赛道我们选择了在护肤水、精华液、眼霜、面霜等多品类都表现不错的兰蔻进行拆解。对比产品为兰蔻旗下的几大爆款明星单品:小黑瓶精华液、菁纯面霜粉水

对比结果:如果你只在意正装的价格,无论哪个渠道都几乎保持了相同价位,可以任意购买,如果更在意赠送的福利品,可以根据个人喜好进行选择。例如粉水在淘宝下单会赠送兰蔻随机体验礼包 2 份,在抖音会赠送定制杯+舒缓款粉水,在视频号及小程序则只有定制杯子。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

5. 歌莉娅

歌莉娅作为传统女装品牌,从2019年开始发力线上渠道,2020年尝试直播卖货,在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。这次我们选择的对比产品为:丝绒压褶裙、羊毛呢外套、立领鹅绒服。在说对比结果前,值得补充一句的是,歌莉娅过往的直播模式为一场内容多渠道分发,但近期在视频号上做了调整,一组人员开始独立直播,淘宝和抖音则是继续保持同步。

来看对比结果:同一款式的服装在不同渠道折扣价格保持一致,在满赠机制上会差异,淘宝满2000赠送指定服装,同时充值购物金2000元赠送200元;视频号则是满1000、2000、3000可以选择1元换指定服装。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

二、品牌在不同渠道的策略差异

对比完价格这个单一维度,如果你正好有需求,那作为消费者就可以直接冲了。冲完我们继续回到运营视角,拿到了“价格”这一结果,我们就可以从品牌在不同渠道的货品选择、活动机制、角色定位,最终倒推出运营策略上的差异性。

1. 货品选择上

  • 从直播间上架的商品数量看:淘宝直播 ≥ 视频号直播 > 抖音直播;
  • 从直播间上架的货品情况看:淘宝直播、视频号直播更偏基础款,抖音直播更偏爆款;

背后的原因在于:淘宝和视频号直播更偏向于店播逻辑,淘宝直播服务于品牌淘宝旗舰店,视频号直播服务于品牌小程序商城,因此在货品上架数量上会较高,保证老用户能够买到更多基础款。

抖音直播间更偏向于算法逻辑,用爆品承接算法推荐过来的公域用户产生转化。因此上架商品数量不在于多,而在于精选出来的款能够爆,持续走量。

同时,为了减少比价竞争,品牌在不同直播间基于流量情况,选择的货盘和主推款也不会完全一样,基本形成互补的状态。

2. 活动机制上

我们观察发现,品牌在不同直播渠道的基础价格几乎保持了一致,但最终付款时同一件商品仍有价格差,原因就在于活动机制上。

活动机制可以分为平台机制和直播间机制。在平台机制上玩的最花的,必属淘宝直播,300-50的满减券叠加店铺券以及各类红包,让人眼花缭乱,看似一顿操作能白嫖不少折扣,但在我们拆解中发现,例如贝亲奶瓶、歌莉娅的羊毛呢外套等单品,淘宝渠道的最终价并不够有吸引力。

抖音直播在今年的活动中派发200-30元满减券,但仔细看就能发现,仅限用户在抖音商城进行消费,甚至借助直播间购物车商品列表提示为抖音商城进行引流,向全域兴趣电商转型。

视频号则是唯一一个没有平台派发券包的渠道,整个活动的重心放在了鼓励品牌“卖卖卖”,而非从鼓励用户“买买买”。

回到各自的直播间机制上,品牌方通常并不希望一个渠道的生意影响到其他渠道,陷入到同品牌的价格战中,因此在各渠道主推产品价格几乎一致的情况下,在赠品、抽奖奖品上形成了差异化,以吸引到不同需求的用户。

例如购买 30ml 的兰蔻小黑瓶,在淘宝和视频号直播间赠送 30ml 同款小样,在抖音则总送 28ml 同款小样 + 10ml 极光水。用户对比后可以根据喜好选择直播间下单。

3. 角色定位上

淘宝作为货架电商,像一家超大型综合超市,当你想买某类产品时,可以直观地对比到不同产品的样式、价格以及用户评价,有足够的信息支持你决策下单。因此在品牌的淘宝直播间,主播会更像线上的促销员,所有热门商品会轮流讲解,以保证用户在自行选购商品时,可以看到配套的讲解内容。

抖音作为兴趣电商,更像一场线下集市,当你路过某个感兴趣的摊位,就会被吸引停下来瞧一瞧,觉得价格合适产品不错,立马就会下单。这也导致抖音主播的讲解节奏感是最强的,呈现出的氛围也是最热闹的,能够很快让人代入进去。非常适合承接投放及算法推荐过来的公域流量。

视频号作为私域电商,则像是在开小区内的便利店,你会抬头不见低头见,能第一时间看到关注的新品上架、打折促销信息,完成下单。体现到直播间的呈现上,主播整体的讲解会偏柔和,节奏较慢,像是面对老熟客一样娓娓道来。用户对于产品也有基础的了解,不需要在产品种草上下过多功夫,重点在于活动组合套装及福利机制的介绍上。

三、结语

回过头来,我们再站在平台角度看,貌似淘宝、抖音、视频号都在举办同一场双十一大促,但由于定位和发展阶段不同,每家平台借此想要达成的目标也就各有差异:

淘宝引入罗永浩等大批跨平台主播,集齐新的带货“四大天王”,巩固了自己的“江湖地位”;

抖音借大促派发商城满减券,培养用户的凑单心智,走在从兴趣电商切换到全域兴趣电商的路上;

视频号则大力激励商家导入私域换公域,促活直播大盘,告诉用户:“在视频号也可以买到大牌好物”。

无论平台基于哪种目的,对于品牌而言,能够有更多渠道触达到更广的用户层,带来新的生意增量,那就值得投入资源去跟进。对于用户而言,能够有更多的选择权,买到性价比更高的商品,都是一件值得高兴的事。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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