世界杯:商业帝国的海天盛筵

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2022年卡塔尔世界杯正如火如荼展开,这场全球瞩目的体育盛宴背后,也是营销狂欢。本文作者从不同角度探讨世界杯,希望能给你带来一些启发。

2022年卡塔尔世界杯正如火如荼展开,这场全球瞩目的体育盛宴,第一次在冬天举办。真伪球迷一起上,不懂球的用户,似乎不去做一颗韭菜都少了点参与感;不看球的用户,不去熬个夜感受下球场氛围就像脱离了这喧嚣的世界一样。

和往年一样,小组赛的各种爆冷,与之对应的“天台见”“反着买”都蜂拥而至。第一次在北半球冬季举行,第一次在中东举办,投资超过2200亿美元,多才多“亿”的石油王国这次也刷足了存在感。

走进狂欢的背后,我将从不同角度谈谈世界杯的一些启发,或许对于产品运营从业者来说能够有所启发。

01 世界杯背后卡塔尔的畅想

赶在资源枯竭之前,突围创新。在人类遭遇化石能源挑战的今天,中东国家也面临着能源转型难题,依赖能源出口不是长久之计。现在的中东大亨是富得流油,但一直吃老本,非再生能源终究会枯竭,总有见底的那一天。

与其说卡塔尔豪里豪气,不如说这是危机意识的外显。天然气储量全球第三,人均GDP世界第八,如何将钱转化为可持续、正向的生产力,也许是卡塔尔的诉求之一。

高科技行业创新门槛高,相对可行突围是旅游和文娱。提到迪拜,我们都不陌生,豪车、奢华酒店,土豪旅行打卡的标签已经被烙入心中。

卡塔尔可以通过世界杯等国际赛事,让世人深入了解这个国家。正如运营人提到的漏斗模型,通过世界杯“拉新”认知,告诉中国的“微商团队长们”,你们炫富除了打卡迪拜,卡塔尔更是土豪彰显身份的打卡地。

不止世界杯,2023年亚洲杯也在卡塔尔,在近10年里卡塔尔已经举办过30多次大型国际赛事。据英国《泰晤士报》网站报道,卡塔尔准备在世界杯后大力申办2036年奥运会。

通过世界杯等国际赛事建立国家影响力,将卡塔尔的不动产转化为可持续的生产力,打造第二、第三产业,也许是石油大亨们的诉求之一。

02 世界杯背后的三种心理学效应

墨菲定律心理,股市波动的魔咒。每逢世界杯时段,A股市场都不怎么好,网友们有各种遐想猜测:

第一,资金流出。世界杯期间,很多资金都从股市抽离出去参与博彩,导致交易量下降和股值下跌。

第二,精力有限。世界杯期间投资者都在熬夜看球,白天顶着黑眼圈没有精力炒股。

第三,心理因素。自1994年至2018年A股共经历7届世界杯,期间有5次下跌。正如墨菲定律,你越怕什么,他越来什么。

乌合之众心理,竞彩销量暴增,全民跟风买球就是群体效应的外显。

你买了吗?你买哪个国家赢?你看看我这比分,简直太有感觉了!!

世界杯,简直是博彩公司的“双11”狂欢,赚得盆满钵满。

11月28日,中国竞彩网公布卡塔尔世界杯首周全国竞彩销售数据:竞彩销量总计147.06亿元,与2018年俄罗斯世界杯首周(74.40亿元)相比,暴涨近一倍。生活中,从不看球的人都在跟风下注,感受世界杯的氛围,这是典型的群体心理在作怪,也是我们提到的乌合之众心理学效应。

所有的群体都具有这样一个共同特征:构成这个群体的人,不管他是谁,不管他们的生活方式有多大区别,不管他的职业是什么。不管他是男是女,也不管他的智商是高是低,只要他们是一个群体,那么他们就拥有一个共同的心理——集体心理。

跟风、追随、传染、疯传、流行等背后的驱动,都是乌合之众群体心理。当然,不懂球的你在世界杯期间,开心的做一颗韭菜在买球,也是乌合之众。迷恋小概率博弈心理学,以小博大心理学效应,在彩票上应用到极致。

人类都会对未来小概率发生的事情进行幻想,越幻想越着迷。“彩票反着买,别墅靠大海”,说的就是小概率事件。尤其是朋友圈里各种炫比分中奖,让你产生一种错觉,以小博大真的可行。

收益很小,人们又会“迷恋小概率事件”,心态会从厌恶风险,反转为偏好风险,宁愿博一把大奖金。比如,每年世界杯上总有几场爆冷场次。短期内中奖,可能会有多巴胺的爽感,但长期来看一定都会亏出去。

小概率是短期行为,只要你继续买球,从小组赛到淘汰赛,最终大部分人一定是负收益。毕竟,幕后是博彩公司的商业化和市场运作,如果彩民都赚钱,博彩公司无法经营,那么竞彩就不会长期存在于市场。

03 世界杯背后的营销狂欢

做IP人家是认真的!!!卡塔尔背后的拉伊卜小王子赚翻了。

11月27日,发布第一条抖音,一周涨粉1550万;11月30日,发布第一条微博,4天涨粉32.7万,出圈就是这么简单。

世界杯:商业帝国的海天盛筵

拉伊卜小王子也被网友称为“馄饨皮小王子”,和世界杯开幕式上的吉祥物造型如出一辙。

有人在质疑他的真实身份,暂不说真伪,至少从IP地址卡塔尔和自媒体官号认证来看,这是幕后团队打造的超级大IP。和第一部分提到卡塔尔的旅游文化新产业的遐想,瞬间不谋而合。

根据Global Data数据,中国企业累计投入高达14亿美元赞助费。超过美国赞助商的11亿美元,这仅仅是国际足联和世界杯的官方赞助商的投入。

这一个月,当全民的注意力都聚焦在世界杯上,品牌如何破圈玩出花呢?

先明确一个观点,体育营销不等于体育品牌的专利。本届世界杯国内最耀眼几个品牌,当属boss直聘、海信、万达、蒙牛、vivo、雅迪。

BOSS直聘的传播执行力,广告就是重复、重复、再重复!喜提2018年世界杯最烦人广告之一的BOSS直聘,又来了。不止直播现场,地铁、信息流,线下电梯全方位触点,再次强化招聘市场的用户心智。

有人开玩笑说,BOSS直聘真的是把场景营销玩到极致。找工作和看球,看似不想管的两个人群,其实关联性还不小。有时间精力在看球的用户,BOSS直聘在提醒你,世界杯结束该安心找工作了。站在你眼前的BOSS直聘,岂不是无业游民的首选。

海信的功与名,体育营销老手,让你记住世界第二。制造冲突话题,凭借“中国第一世界第二”的Slogan,海信做出本届引人注目的场边广告。

世界杯:商业帝国的海天盛筵

尽管“第一”出现在宣传词里有越界之嫌,后来的比赛里被更改为“中国制造 一起努力”。但不得不承认,一开始的“擦边”给海信带来了想要的效果,引发话题讨论这块已经赚足了关注度。

同样,网友戏称海信也是被誉为世界杯场景植入的品牌,“天台”“砸电视”等场景在球迷买球受挫后屡见不鲜。暗示彩民,彩票不中砸电视,换电视来买海信。

除了品牌方和举办方,各路平台也是受益者。咪咕和抖音,从央视获得持权转播的价格超过10亿元。定位清晰的两大平台,咪咕爱看将各大体育赛事的直播权收入囊中,英超、西甲、德甲、奥运、世界杯,暂且后续留存,至少体育标签这块已经深深烙入用户心智。

抖音,更不用说了,国民现象级APP打造空气级应用,强化市场份额的一次战术行为而已。

04 最后

站在不同立场、不同角度来看全民狂欢的世界杯,会有不同的启发。

注意力虹吸效应,是大品牌扩大影响力,抢占市场的好时机。

卡塔尔斥巨资办赛事,也是举办方创新突围打造第二、第三产业的好时机。

年年都叫着“天台见”的球迷,届届受影响的A股市场,是巧合也是必然。

站在系统看世界杯,这就是商业运作的赛马场。商业要长久,必须要符合市场运作规律,举办方平台方都要盈利,才能正向循环。

利润哪里来?正在买球的你,似乎也在默默的做着贡献。

站在长期角度来看,世界杯的小概率事件,爆冷的球赛似乎已经见怪不怪,球员球队都是这个商业帝国里的一枚棋子。站在系统角度来看,谁夺冠似乎并没有那么重要,唯有符合市场运作商业利益最大化可能更重要。

专栏作家
郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 资本才是最大的赢家,商业化的世界杯还有看点吗,哪里都是广告

    来自江西 回复
    1. 没有商业化,市场没做大的话,就难持续

      来自浙江 回复