想做交易转化,基金销售机构上线了哪类营销工具?

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为了搭建基金公司和散户之间的桥梁,公募基金是如何潜移默化地转化用户的呢?转化过程中又有哪些值得借鉴的营销工具?本文作者以基金销售机构几款用户使用率较高的产品为例,分享了他的使用心得,一起来看一下吧。

上证指数近期似乎跟3100点铆上劲,在这个数值周围反复拉扯,2022年的交易日所剩无几,可我的基金离回本还差很大一截。

自两年前频繁接触基金后,我经历了啥都不懂,买50亏个3块就上蹿下跳。再到去年初买啥都赚,跟朋友自吹“广州女巴菲特”。结果今年行情回落,亏钱成常态,却被投教物料“洗脑”,坚信下跌是回调,加仓定投出机会。慌乱加仓结果更糟,毕竟不是所有基金都适合我。

因此对于像我这样投资心智尚未成熟的用户,证券法规等要求资管机构在销售产品、提供服务时,做好投资者保护。首先是KYC,即:Know Your Customer,要求其充分了解开设账户的投资者;其次是风险揭示,让投资者购买与之风险承受能力匹配的理财产品。

而购买“合适”理财产品这一规定,恰与基金公司营销转化步调一致。以某基金公司直销App的用户首次交易转化流程为例,通常会经历“下载→访问→注册→开户→客服回访开户成功→风险测评→首投”这7个阶段。

每个阶段的转化如同漏斗,一旦出现断点,新手用户就像断线的风筝难找回。可多数基金公司的自研和运营能力参差不齐,与手持现金、渴求借助投资实现财富增值的散户之间,缺少一座稳固桥梁。

为了搭建这座通往财富之桥,公募基金是如何潜移默化地转化用户的?在转化过程中,有哪些值得借鉴的营销工具?以基金销售机构几款用户使用率较高的产品为例,简单分享我的体验心得。

01 7*24直播,资本和基金主播永不眠

余额宝给货币基金带来销售红利后,从线上购买基金蔚然成风,支付宝App自此进入基金公司法眼。后续随着余额宝资金管理规模的增加,支付宝亦从基金代销中窥到曙光,逐步开启商业化布局,例如:上架类似微信公众号的“财富号”,做成模板化的基金销售店铺;平移淘宝直播玩法,让基金经理与普通投资人隔屏互望。

官方更是为基金公司等资管机构,专门开发了一款小程序,叫“支付宝理财直播”。

原本互联网化较低的基金公司格局被打开,他们发现,在大量用户面前刷脸这件事,其实没过去这么困难了。在直播初期,多数资管机构的目的是先完成“直播”这个动作,因此更多时候,主播正经端坐于屏幕前,分享枯燥的理财科普知识。

后续在域内大流量曝光和直播间营销工具的双重加持下,支付宝给基金公司制定起KPI。基金公司直播这件事,开始变得疯狂。以新基销售场景为例,不少基金公司甚至选择24小时不间断直播,还会在直播间尝试一些变装花活等,以期获得更多的平台资源倾斜。

那么支付宝是如何将原先电商属性浓郁的直播,嫁接到基金销售后较少产生不良反应,更让后续各大第三方基金销售效仿呢?我整理了“支付宝理财直播”小程序上的营销工具,并简单归纳其产品特点:

消费者并不会因为淘宝主播几句简单的“美眉们”就轻易下单,而是电商平台潜移默化地消费习惯培养,主播与顾客之间的信任,叠加五花八门的折扣优惠等因素,才更容易让其毫不犹豫添加购物车后火速下单。

同理,光靠几场小白式财商知识科普的直播,即便是掏出10块钱去认购,用户的转化意愿也没有那么强烈。那就必须像电商直播,借助直播环节中各司其职的营销工具,在将购买基金每个环节的阻点“打下来”。

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毕竟目前A股的散户较多,一场直播时长多则一小时,与其孜孜不倦分享枯燥的知识,引得用户耐心缺失。这些营销工具,则更侧重从投前-投中-投后的各个环节,带领用户沉浸式体验一只基金,以过更平民化的方式建立机构与投资者的信任感。

02 种美好愿景,一键抄作业,你上你也行

通过直播的方式手把手教学,显然更适合基金新手转化。对于具备丰富投资经验的财经大v,实盘收益才是硬道理。

基金公司想转化这类交易人群,或期望借助这类群体去影响小白用户,在此业务场景下,跟投类工具应运而生。

在我此前的产品体验中,有两款工具做得挺有意思,分别是:京东金融的“实盘江湖”和支付宝的“收益挑战”类工具,简单跟大家拆解下玩法。

首先是京东金融上的“实盘江湖”,玩法很简单:

用户真金白银实盘参赛,活动结束后收益率排名靠前,则可获得官方授予的奖励和荣誉。用户参赛过程中,需要发布帖子,分享持仓收益率,被投资表现吸引的路人,可跟投买同款基金。

后续因监管原因,平台暂时下架了实盘跟投功能,但通过正收益率去吸引他人继而一键跟投的玩法,还是很值得借鉴到各种营销活动的玩法中。

其次是支付宝的“收益挑战”类工具,在体验活动期间,会让用户挑选某个基金公司的某只基金进行认购,并拟定目标收益率,比如3%,即视为发起投资挑战。

如用户在活动结束后达成目标收益率,则可得基金体验金等奖励。此外,部分同类型的工具,还会将用户的收益率罗列成一份排行榜,供感兴趣的人“一键跟投”。

以小窥大,可以看出策划这类跟投工具的核心目的,是销售对应的基金产品。而产品收益率,则成为交易转化过程中的重要卖点。

产品设计者通常会选择2类包装方式,即:定期持仓收益率排行榜挑战、申购后达成某个固定收益率挑战,再将关键数据罗列成排行榜,以正向驱动的方式联动基金的投资新手和老手,激起其投资欲。

经验丰富的投资者,凭借自身优秀的投资能力,在收益率排行榜中名列前茅,收获来自基金公司的奖励,迎接新手的艳羡与掌声。

初次交易基金的小白,在直播等内容投教中,建立对基金的初步认知,并通过抄作业的方式做投资,获得某种程度上的安全感。

03 交易转化类工具,三大关注点

想象一下,假设你就职于一家第三方基金销售公司,日常任务是吸引陌生用户认购基金,那么你可以研发哪些工具去促成交易呢?

通过体验各平台的营销转化工具产品后,我提炼到3点有效信息:

1. 厘清产品用途,提炼核心功能

作为一款服务于交易的工具型产品,明确用途很重要,会使你在写产品需求文档时收敛很多,少一些既要又要的想法,让用户体验更健康。

我见过一些诞生于“BOSS”需求型的产品,没有经历需求评审,研发人员从未做过市场调研,仅凭领导一句反馈就开工,看似“敏捷开发”,等到产品上线时,缺使用者寥寥。在我看来,这背后的原因,就是整个团队未明确产品研发目的。

想提高用户的访问量,大可挖掘理财产品的特质,比如基金每日都会更新净值,可以上线“净值更新”类工具;比如用户持仓的股票,当日出现涨停跌停,可以在收盘后推送个股行情通知。

想让用户付费买工具,除了市面上已经玩滥的股票行情售卖,还能深挖“投顾”热点。例如:让客户付费查阅每日看涨的5只个股,开盘前定时推送;把MACD、KDJ等选股指标量化,做成选股工具,新手也能“无脑”选妖股;联合个股背后做实业的公司发行数字藏品等等。

2. 关注行业热点,拓展交易场景

随着金融市场的发展,资管行业对投资者的关注点不断变化。从去年大热的REITs,到近期热门的个人养老金。这就要求从业者积极关注行业热点,以此出发,丰富工具类产品的交易场景。

以场景划分用户,研发交易转化的工具,我体验过的主要分成这样4类:

第1类,从资金使用场景出发,普及“定投”理念,关注定期定额的交易。场景类型一般有:闲钱理财、年终奖、小孩教育金、养老金、恋爱金等。

第2类,从投资体验场景出发,通过体验金,“强制”投资一段时间,再给予交易奖励。完成开户、持续入金固定期限、参与交易活动奖励,这三类投资体验场景,会高频地借助该工具。

第3类,从交易后的收益使用场景出发,借助收益率回测工具,给用户描绘交易后未来的美好前景,从而促成投资。

第4类,从客户投教场景出发,搭建宣发物料工具。比如H5、短视频等。

3. 把交易系统化,不遗漏转化点

我在前面有提及,用户从开始接触一款陌生的App,到建立信任,后期反复登录交易,一般会经历“下载→访问→注册→开户→首投→复投”这6个阶段。理清用户转化路径后,在策划工具功能时,就更有着重点。

以引导访问基金产品详情页为例,为了提高用户的二次访问量,可采取挽留弹窗,用户退出当前页时,可曝光当前营销福利点,引导收藏该页面。

也可尝试访问奖励,除了用户每日登陆获得的奖励外,还可邀请好友访问页面,两者皆可获得奖励;更可引导用户订阅模板消息,绑定微信公众号等及时推送最新动态。

以引导交易为例,有两类功能点建议尝试:

首先,创建页面埋点,记录访问支付页或产品详情页停留时间较长的用户信息,次日或七日等时间节点,通过客服或微信投顾主动外呼营销。

其次,上线收益挑战赛类活动,通过体验金或实盘的收益率比拼,奖励交易用户,再通过UGC分享露出个股或基金代码,并支持跟投交易。

其实于我而言,做一款以营销为导向的工具型产品,除了不违背监管规定,达成KPI外,还应该是一款友好型产品,让用户真的体验到投资是一件美好的事。也希望我在之后的实践和产品体验中,能学以致用新技能。

最后,以上分享仅为个人产品使用心得,不构成任何推荐或宣传,投资需用脑,理财要谨慎,感谢你浏览至此,下一篇见~

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