套路+情怀,到头来拼不过一个钱字

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

现在生活和经济正在恢复正常,各大企业也正在恢复正常运营。便利店团购曾经在特殊时期帮助人们解决了生活上的燃眉之急,如今面对复苏的互联网巨头们,小店们还能留住用户,持续盈利吗?本文作者根据一次亲身经历,围绕这个话题发表了自己的看法,希望对你有帮助。

柴米油盐,一日三餐,是谁也逃不过的生活。

尤其静待在家中的日子里,更是如此。

必不可少的瓜果蔬菜肉蛋奶,靠不上远在天边的电商卖家。在物流有限的时光中,淘宝商家手里的货,没了快递的配送;社区买菜平台的库存,送不到每个驿站的角落。

于是乎,所依靠的,也只有身边触手可及的一亩三分地。

恰好,在我所居住的城市里,存在一个自有的连锁便利店品牌S便利,近几年,也在社区买菜的浪潮中,做出了一些尝试……虽然没有太显著的成果。

直到又一段物流受限的日子,S便利凭借着本地优势的供应渠道,以及遍布大街小巷的营业网点,成为了唯一可以保持供货的买菜平台。

且在这段很有限的时光里,S便利也丝毫没有因为一时风头无二,就忘乎所以,而是快速迭代着功能,扩展着社群,希望能够借此机会,为本地社区买菜的长期布局,占据一席之地。

短时间看,S便利确实做到了。在那段时间里,几乎每家每户,都登录过它的线上平台;从年轻人到老年人,纷纷进入了它建立的买菜、拼单聊天群;有不少人都尝试过它快速上新的种种功能;大众也在困难的日子里,享受到了它给予的恩惠。

然而,在物流畅通的那一天,S便利却失势了。群里没什么人继续说话,线上下单的人也寥寥无几。

它短时间内取得的一切进步,无论策略上,还是情怀上,或是技术上,都丝毫不逊色于同类平台。却在全面畅通之后,被其他同类平台,用简简单单一个字,轻松击败——钱。

价格重要吗?

当然重要。如果不是为了便宜,人们也不会在双11熬夜奋战;如果不是在意价格,用户手机里也不会拥有那么多的购物平台,用来把价格比个透彻。

但价格,有时候也并不那么重要。终端市场上,最畅销的产品,往往不是价格最低的产品;很多操弄情怀的品牌,比如手机,比如服装,也经常可以用高价战胜低价。

在这场用户争夺战中,曾占据优势的S便利,是否只是输在一个钱字上?为了应对价格,它所作出的一切套路、情怀方面的努力,又因为什么没有起到明显的效果?

让我们先从S便利所付出的努力及其收获,开始看起。

一、挣扎只为更好

1. 扩张社群

在为附近居民区供菜的日子里,能感到最显著差异的,就是S便利微信群的规模,与日俱增。

能在有限的时间内,得到独家供应的机会,既是它长期深耕于本地的结果,也是一场意料之外的机缘。而显然,S便利没打算白白浪费掉这段机缘。

借助独有资源,通过以人传人为主的方式,使社群的规模快速膨胀。而膨胀的社群,又能给S便利短期、长期的经营,带来诸多好处。

1)了解用户需求

S便利可以和需要买菜、采买一般日用品的用户高效沟通,了解用户的需求,并及时做出反馈。

今天蔬菜销量不佳,是因为前日蔬菜品质不好,导致用户对品质缺乏信心;还是因为用户之前囤积了大量蔬菜,导致需求下降;或是因为特定节日的饮食习惯,导致主食摄入量提高,蔬菜摄入量下降……

同一种现象背后,可能存在多种不同的原因。而通过社群,尤其是活跃的社群,S便利可以快速了解到用户的真实想法,以便对未来的策略,做出灵活的调整。

2)提高用户粘性

能带来更大效益的,或许是用户粘性的提升。

一个消费社群,群内用户相互交流较少,很难带来真正有效的情感维系作用。

但因为社群的存在,有效入侵了用户的社交娱乐区域,能更频繁的与用户接触,不断起到提醒的作用。让用户在聊天、娱乐的时候,也想起买菜这档子事,从而顺其自然的打开产品相关页面。

就像有的人总忘记按时吃药,只要在手机里定一个闹钟,就能在闹钟响起的时候,想起吃药,大幅提高吃药的机率。

社群也可以起到这个闹钟的效果,提醒还没买菜的人,可以去S便利的线上页面看看。而不是等着用户自己想起来买菜,再自己选择买菜渠道。

2. 精细服务

在大范围扩展社群、拥有了与用户更贴近的交流渠道的基础上,S便利能进一步为用户提供更精细的服务。

社群里人们提出的需求,可以满足进货,增加品类;便利店内的常备货品,但凡用户需要,可以在很短的响应时间内送货上门;用户存放、代买某些东西,店员也能够提供力所能及的帮助。

如果在一线城市中,参与买菜竞争的大厂,脉络遍布,这些事情也能做到。但在这个城市中,社区买菜大厂的工作人员,很难做到高密度覆盖。提供精细化服务,也多指望各驿站的人员代劳。而驿站又站在一个相对中立的位置,往往同时代理着几家买菜平台,很难针对其中某一家,提供更多超额服务。

在此基础上,S便利就借助本地密布的网点,占据了优势。

3. 线上线下协同

独家供菜的短暂时间里,S便利快速建立了线上下单页面,借助对各个门店的高度管控,清楚掌握每个门店的实时库存、店内客流、员工动态,实现了用户下单后,短则几分钟就能送上门的服务响应效率。

为了配合社群的推进,S便利又进一步改善了原有的拼团功能,并通过社群重点推送。在物资供应受限的时段里,常规货品常规备货供应,特殊小众化商品拼团供应,不仅降低了供应链的损耗,更让社群以拼团为线索,通过人传人的方式快速扩展。

在极为有限的几天里,S便利并非占着独有的供应地位就满足,而是快速把线上、线下的产品、服务进行更新迭代,从而大幅提高了大众的使用率和满意度,并为恢复供应后长期发展,打下了良好的基础。

然而,期待往往与现实存在距离。在恢复供应的短短几天时间里,S便利的买菜业务就开始变得冷清。

二、挣扎又是徒劳

要说失宠的原因,最显而易见的,就是确实存在的价格差距。

大厂借助更强大的供应链整合能力,以及更低的前端运作成本,能够提供价格更低的货物。

要说在买菜这档子事里,商品单价本就不高,所谓价格差距,很多时候也无非就是几毛几分。

就像在淘宝上买东西,很多产品也都能搜到价格更低的同款。可即便是常常比价的人,也未必会在价格最低的店铺买。人们做出决策时,也会考虑店铺常购的信赖和情怀,考虑“一分价钱一分货”等因素,不只看价钱。

况且,S便利还拥有着服务更精细、近因高频习惯、特殊时段保供情怀等多方面优势。

但大厂几毛几分的卖菜优势,为什么如此之快的让用户变心?

1. 有限竞争

线上买菜平台,虽然不算少,但相比淘宝上无穷无尽的商家来说,仍是一个渺小的数字。尤其是在三线城市里,选择空间基本也就只有三四家。

竞争有限的情况,就导致了用户有充分的时间和兴趣,进行价格、质量对比,做出更接近最优解的消费决策。

当人们在选购产品时,如果选择的空间过多,就很容易进入决策瘫痪的状态。就像在快餐饭店中,选择吃鸡翅还是吃汉堡相对容易;但在中餐店里,面对着上百个菜品的厚重菜单,很多人会无从下手。

因为,人脑在决策的过程中,能够同时容纳的信息,是有限的。当这个信息越多的时候,大脑感受到高负荷运作的压力,就会开始烦操,迫切的想要停下来,避免去过多消耗自己的精力、时间。

在淘宝上,筛选某个具体商品,人们不会把所有售卖此商品的店铺都看一遍,时间精力不允许。也不会把自己已经看过的所有店铺,都充分考量一遍,大脑线程不允许。

于是,大脑开始偷懒:相信某个主播,认定他的直播价格最低,就在他的直播间下单;看过三五个店铺,觉得不会再有更优惠的价格,就下单入手;不去看其他店铺,直接在自己最熟悉的店铺里下单;不用试探性的比对不同品牌差异,直接选择信任自己熟悉的品牌……

这些选择其实不算错,时间和精力也是一种成本。只是具体考量某次消费过程时,人们的消费决策,未必能达到利益最大化。

而在买菜这个战场上,即使有S便利的加入,本地也无非四家平台在争夺,比价空间是有限的。再加上每个平台内部,基本没有同质化产品的自我竞争,用户面对的选项有限。

所以,相比在淘宝无数个店铺中筛选最美的价格,用户在买菜平台上比价,就是一件相对轻松、简单的行为。无需消耗大量精力,就能做出一个让自己感到满足、且更接近最优解的决策。

而这种时候,常比别人贵几毛几分的S便利,显然不是那个最优答案。

2. 习惯冲突

在偶然几次的选择中,用户可以进行全平台比价。但天长日久,也没有谁会在每天买菜的过程中,把四、五个平台全都搜索一遍。

于是,在一次次的买菜过程中,人们还是会形成习惯,或者说产生路径依赖——在几次对比中,某平台普遍占优,于是对此平台更为依赖。

虽然各平台间,不会出现价格、品质的绝对碾压,往往是A平台甲产品便宜,B平台乙产品优惠,C平台今天特价,D平台明天划算。

但在用户一段时间内的观察,也会有一个大致的判断:相对来说,选某平台是更好的选择。于是,用户在繁忙无暇比价的时候,在没有心情比价的时候,就会只看这一平台;在想要买菜的时候,会先看这一平台。形成了习惯性认知。

而有趣的是,在特殊时段前,多数人早已养成了依赖某平台的习惯。而在物资受限阶段,其他平台都无法供应,人们养成了依赖S平台的习惯。当特殊时间过去,各平台供应恢复正常,人们在买菜这同一件事上,存在着两种截然不同的习惯。

当两个习惯发生冲突时,S便利占据着近因效应,给了它和其他人们已经惯用已经平台同场竞技的机会。只不过越在这种时候,竞争的态势也就越激烈——用户的大脑内,会自然而然进行优胜略汰,淘汰掉那个低效的习惯:

初期,习惯叠加。用户既会看他们惯用的某平台,也会看S便利。因为两个习惯存在细节差异,有不同的提示入口(如在微信聊天时,看到S便利社群的消息,点开看S便利的明日供菜;在清点冰箱的时候,发现需要买菜,点击浏览A平台),有不同的兴趣趋向(比如在A平台经常买白菜,想买白菜立刻想到A,在S便利买过几次不错的甘蔗,想买甘蔗立刻想到S便利),所以两个习惯能在短期同时存在。

中期,习惯优化。用户发现A平台的菜更物美价廉、种类丰富,对自己来说是更好的选择,于是更少的去看S便利。

后期,习惯淘汰,几乎只看A平台,而不去看S便利。

处在习惯的竞争中,意味着用户对两个不同的平台,都投入了不少的时间和精力,有着更深入的了解。自然会对他们各自的优缺点,有更深入的认知。

在这种情况下,S便利的套路、情怀,也就更难以掩盖用户对其货品、价格的挑剔。

3. 买菜场景

如果是其他品类的竞争,套路和情怀,或许还是有用的。

但买菜赛道具备它的特殊性,导致通常的套路和情怀并不能很好的发挥作用。

买菜这个场景,本就意味着斤斤计较。在国人多年的消费经验中,无论是跟长辈学习,还是旁观其他人买菜,抑或自己亲身尝试,像抹零优惠、多要两根香菜、拔掉外面不好看的菜叶子等手段,几乎天天上演。所以,当谈及买菜、想到买菜时,人们对价格本就会多几分敏感度。

而且,当市面上的大厂,投入社区买菜竞争中,截至目前,主要的引流手段,依然是主打价格。

无论是人们对买菜的自带认知,还是尝试线上买菜时的目的,都是买便宜,都是为了省下那几分几毛。因而,那几分几毛的价格差距,就会被无限放大。

再者,小厂费尽心思用处的情怀和套路,大厂也并非没有。甚至很多小厂的手段,也是从大厂那里学来的。

就像恢复供应之后,大厂立刻推出了回归券,也快速上线了多种防护用品,立刻就争夺回大量用户的关注。当不同的运营策略相互抵消,价格的差别反而更被凸显。

价格不是万能的。但在很多时候,价格接近万能。

大厂占据规模优势,小厂在夹缝中拼尽全力,往往也只能分到蛋糕边上的一点碎屑。

但那又如何?在价格无法企及的时候,如果不在情怀和套路上,努力追上、超越大厂的步伐,或许连点残渣,都难以分到吧。

专栏作家

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 对于tj的现状及发展,老板有什么指点吗?mail :374119707@qq.com

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