一个茶品牌「一念草木中」的私域增长案例拆解,值得所有人学习

1 评论 4684 浏览 35 收藏 14 分钟

目前,茶行业的发展还比较落后,集中度低,渗透率不足,使得许多想入局茶品牌的商家无从入手。本文拆解一念草木中的案例,一起来看看它是如何做私域增长的吧。

年前有几个做茶的品牌,找到我,想要咨询茶叶的私域增长怎么做。从我个人视角,我我认为目前市面上,茶叶品牌做得最好的是小罐茶,其次是一念草木中。

小罐茶很难模仿,但是一念草木中可以!

于是我把去年拆解的一念草木中的案例,重新做了整理,现在分享给你,主要包含这几个部分:

  1. 茶行业的大背景
  2. 一念品牌背景
  3. 流量增长与激活策略
  4. 留存与转化策略
  5. 共性认知与策略复制

一、茶行业的大背景

茶行业是一个还比较落后的行业,据说目前大概整个茶行业有3000亿的盘子,其中有1000亿的原料茶,还有1000亿的自营和中低端的茶,1000亿的高端和送礼定位的茶。而其中的龙头企业却刚10亿出头。

茶品类之前一直处于白牌阶段,数以千万计的茶农会特别容易进入一个低水平、高强度竞争中。茶有它的农产品属性,当你说不清楚你的茶和别人的差别时,就会陷入这种低水平、高烈度竞争中。

比如100元一斤的龙井和1000元一斤的龙井有什么区别?如果在线上的决策环境里,用户看30秒的视频或详情介绍页,很难快速明白其中差异。这就大部分人在线下买茶是一个被迫选择,因为他们在线上根本就买不到好茶。

茶行业也是长用户生命周期、长产品生命周期的行业。用户大概从25岁开始喝茶,有30年的时间都是重度高频喝茶。同时随着年龄增长,喝茶频次会越来越高,这是一个在用户生命周期内,消耗量和喝茶单价一起增长的行业。

中国是茶的原生国,这就意味着中国人民对茶的品质要求会更高。

以上总总,导致整个茶行业,集中化程度非常低,线上渗透率也特别低。

二、一念品牌背景

一念草木中成立于 2021 年,核心用户为 25 岁至 35 岁的年轻群体。品牌旗下产品包括单杯量茶叶组合装「神游八极」和袋泡茶,以及覆盖入门、进阶、高阶不同阶段的原叶散茶。

主打让年轻人“日常喝到一杯好茶”的饮茶场景,产品形态、份量及包装设计贴近年轻人生活习惯、审美,累计售出功夫茶包超过2000000袋,是同价格带的领导品牌。从2021年7月上市新品「神游八级」开始,利用短短三个月时间,推出了30-40个sku,月销售额达到400万元。

而神游八极则接连斩获『浪潮优质国货』『造物者饮品金奖』『国际顶级美味奖章』等殊荣。

目前一念草木已经进行了A轮融资,融资金额达到数千万,可谓是小罐茶第二代。

三、流量增长与激活策略

1. 产品本身与包装

很多人都会忽略,产品本身的包装,也是能够自带流量的。

回归到喝茶的消费场景,不外乎社交与生活。所以主打的产品选取上,一念的「神游八级」产品非常典型,在品类选取上涉及中国八种名茶,并附赠香气、滋味说明和冲泡指南,满足希望初涉茶叶的新消费者体验需求,和资深消费者的送礼需求。

在设计上,一念选择了贴合年轻人审美的设计风格,并平衡了传统文化与现代审美,从品牌宣传到产品包装,都能让人感受到「美」和「舒适」。

这样的颜值与内容,很难让人注意不到,放在白领办公室场景中,就可以快速形成裂变,吸引流量。

2. 朋友圈广告

来自好友焕总的朋友圈广告拆解:

从“29.9元尝鲜好茶赠杯子“的内容诱饵,到整体的页面画面,再到支付成功后“领取泡茶指南”,“价值160元茶具免费赠送”,一气呵成,相信没有多少人能拒绝这样的尝新体验,值得所有品牌学习。

3. 包裹卡

一念包裹卡绝对堪称标杆。茶好不好,非常依赖于消费者的真实体验。由于面向的都是年轻人,所以大家可能还不太会品茶,于是购买一念的产品后,可以在包裹中收获除产品外的3份精美包裹卡:主理人的信、冲泡指南、会员邀请卡,每一张卡片上均附有一念的企业微信码。

不仅做了私域的引流,还把尽可能地规避了很多小白茶友,不懂品茶而导致的体验不佳问题。同时加上主理人的信,把情怀、理念、品牌价值传递到位了。现在的年轻人可是非常吃这一套的。

4. AI电话通知

为了保证所有的流量,都能万无一失的进入到私域体系中,一念草木中还运用了AI电话,在用户首次购买后,大促营销节点时,即将流失时,等各个环节上进行电话外呼。并以非常巧妙的理由联系用户,即使用户知道是营销,但也不会反感,一切都是为了用户的好而去联系用户。

部分话术参考:

“实在抱歉,让您久等了,您的青瓷快客杯已在运送途中,近两日就可以收到了,为表示歉意,我们给您多备了一份礼物“

“赠送您的礼物是自在茶沐月的大规格原叶茶,云南大叶种,刚过欧标检测,您收到以后可以体验一下,同时还附送您100专属礼券,就在给您邮寄的致歉信中,希望您能喜欢,继续信任一念哈“

“是这样的,我们小铺现在随机抽取一部分老客户在做回馈活动,共寄出8包茶给您和家人尝一下,同时您扫码添加茶包内放置的店铺微信即刻便可参与我们的试喝活动,活动结束后还能给您小铺账户余额再返40元呢~“

5. 公众号优质内容

一念的公众号推文不多,但是每一篇读内容,都极其精致,无论从排版,还是到文案,都是精心打磨过的。所以从一开始推文,阅读量就非常高。可见大家会因为内容而分享传播,哪怕里面有卖货的内容,也不会影响。

6. 包装激活

值得注意到是,打开包装后,里面的冲泡指指引,详细介绍了香气类型、适宜水温、适宜水量、浸泡时长等关键信息,最大程度地指导消费者通过自行操作,品尝到一袋茶极致的香味,这些贴心的指导设计完成了线上品牌与消费者的线下互动,提升了消费者体验。

7. 社群激活

一般来说,我是不太建议,一个新品牌一上来就做社群的,因为新品牌可能会存在很多不足之处。但是如果你也能做到一念这样的,那我非常建议你做社群。他们在社群内,通过新品尝鲜评价活动触达消费者,然后收集消费者的反馈,这些基于茶口味、时令季节的讨论,让社群拥有活跃度和生活温度。

恰到好处的运营设计可以加强消费者对品牌的粘性,圈层同好的聚集则会加强一念在消费者心中的品牌价值,产生更多口碑裂变的可能。

而且茶本身具备了大量的社交内容,只要像一念一样,运用得当,那整个运营策略绝对是锦上添花。

在早期的时候,还专门组织试茶群,邀请专业的工作人员和国家级评茶员教大家喝茶,品茶,并解答各种问题。完成任务后,还会返回消费金在平台上。注意,这里不会返回现金给用户,而是返回消费金,以让用户能够使用这些消费金继续复购。

四、留存与转化策略

1. 送茶宠与杯具

前面说到,在用户首次购买后,会收到来自一念的短信+引流短链+AI电话消息,通过与茶配套的茶具吸引用户再次使用一念小程序完成会员注册,并通过调查问卷了解消费者对于茶的需求,以随单赠送青瓷杯活动鼓励消费者二次下单,引导复购发生。

并且在每月,都会设置茶礼活动,引导产生复购,再用企业微信进行通知,如果有新茶上线,这也将是一个非常精准的宣发渠道。

2. 新年礼盒

为了促进更大的消费,新年送礼一定是非常好的消费场景,精美的礼盒与好看的茶具配套,可以带动年货节的销售额。

五、共性认知与策略复制

年轻一代的消费者,对于颜值、体验、服务的要求,会越来越高。只有做到让人眼前一亮的设计,才能真正抓住年轻人的心,哪怕他们其实并不懂茶!

一念从产品设计、包装、服务、体验、营销复购,用私域场景,跟消费者建立起了一个共同品茶学习成长的深度关系,这样的社交链接,可以让用户的粘性逐渐提高,并形成二次传播裂变。给所有的茶品牌做了一个非常好的榜样,以上的所有策略,值得品牌人学习。

而市面上大部分品牌,都是利用优惠券,在私域中,疯狂打扰用户,运营动作越多,用户流失越快。所以导致很多消费者已经不再愿意去扫码加商家们的微信了。这一点,希望所有创业者都能够反思!

品牌与消费者的关系,究竟是数据导向还是情感导向?

也许真诚地内容,真诚的和消费者做朋友,更容易收获来自消费者的共鸣反应。消费者也会真诚的帮你!

最后分享一念的一段文案,我很喜欢:

我们寻找、发掘、溯源本土好茶,以相宜的价格让中国消费者轻松地喝到无损茶味。我们的目标是,在中国掀起喝茶文化等新浪潮!

专栏作家

swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 欢迎加我私人微信:13251007791
    免费咨询私域增长

    来自浙江 回复