新品上市想卖爆?这5点做对才有戏

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在新品上市营销阶段,通常会涉及较多的营销内容,且很多内容都是环环相扣,如果不提前做好规划,可能会让一组漂亮的营销组合拳变成无效的吸金黑洞。那么,新品营销时要注意什么呢?本文作者总结了5个误区,一起来看看吧。

不知咱们是否遇到过这样的问题:

  • 明明是一个所有人都需要的产品,为什么却无人问津?
  • 希望把产品做出品牌,最终却做成了价格竞争?
  • 费尽心思做的营销策略,转化率总是不如预期?
  • 那么,很可能这5个地方出了问题

今天的主题是新品/新品牌的营销误区。之所以本文专门来阐述新品或新品牌,主要是因为品牌方通常将其作为一个重要的营销事件来对待,这个阶段通常也涉及较多的营销内容,且很多内容是环环相扣。如果不提前为各个环节的内容做好顶层规划,很容易让一组漂亮的营销组合拳变成无效的吸金黑洞

01 第一 VS 非第一

对于定位、差异化这些概念,恐怕大家已经非常熟悉了。

我们省去长篇大论,咱就问自己2个简单的问题:

  1. “你的产品/服务还有其它家在做吗?”
  2. “用户为什么不买TA家的,要买你家的?”

如果你对第1个问题的答案是“没有”,那要猛烈的恭喜你,你有“成为第1”的可能性

即使你第一个问题的答案是“有”,但如果能用除了“我更便宜”以外的文字简要清晰地回答第2个问题,那恭喜你,你同样有“成为第1”的可能性,因为你通过赋予产品某个特殊的属性或工艺或人群或场景等,做到了品类细分的独一无二。

为什么要成为第1?因为人对事物的记忆是有限的,而如今各个琳琅满目的品牌几乎是无限的。正如我们常用来举例的,世界第一高峰几乎所有人都记得,而世界第二高峰却鲜为人知。除了占据用户大脑内存之外,第1还能给用户带去很多潜意识的联想,比如,最专业;最专注;最多人买;最有保障实力等,进而逐步演化成最珍贵的东西:信任

为什么这两个问题都只是成为第1的可能性?因为这些答案最终要印在用户心中不是印在我们自己的文案中。他们是否认为你是“第1”甚至“唯一”?他们为什么买了你家的产品,而不买TA家的产品?

我亲历过很多产品的面世,而其中能把差异化做好的,可谓少之又少。也许大家可以试着再次问自己这2个问题并梳理好表达方式,争取让自己“成为用户心中的第1”。

02 表象痛点 VS 深层痛点

帮别人解决了多大的痛点,你就有多大的价值。

许多优秀的产品卖不起价,很可能是没有抓到最深层的用户动机。随便举个例子,正好最近降温,假设你是一位想买冬装的年轻女性,看到了2个品牌,第1个品牌这么说:

“让你在冷天感到温暖”

嗯,这个需求确实存在。我们再来看第2个品牌:

“让你在冬天比夏天更靓丽!——冬季聚会C位神器!”

哪个痛点更有价值?

再举个我们身边的例子,比如说地铁吧,它看似是解决了人们从A点到B点的问题。但真正驱动着人们从A点到B点的又是什么呢?是亲情,是友情,是爱情,是梦想。

一个简单的操作方法是:把“用户为什么需要它”这个问题,反复的问自己多次,并尽可能关联到马斯洛需求层级的更高层级上面。这样得出来的“痛点”,通常能“更痛”

03 主流受众 VS 第一波受众

有的产品确实拥有一个巨量的市场。巨到几乎可以想象到某一天,各个城市的家家户户都将人手一份。很多品牌方在面市之初,就巴不得立即把这些人全部唤醒,直面一片蓝海,但很多时候却是事与愿违。很多人把问题总结于:时机未到。虽然也可以这么说,但我想分享的是更深层的逻辑,以便大家更好的布局。

尤其是对于刚才提到的这种能幻想人手一份的产品,那它一定是有一定“创新”性的。人们对新鲜事物的接受能力是不同的,主流人群其实并不愿意成为一个产品的第一批拥有者。试想,最早买扫地机的和现在买扫地机的;最早用智能手机的和现在才开始用智能手机的;最早吃螃蟹的和现在吃螃蟹的……属于同一种用户画像吗?既然用户不同,那我们营销物料所呈现的说服点也要不同

第一批买扫地机的,可能不太在乎价格(他可能想解决一些现有科技产品难以解决的问题,价格敏感度低,只要能把问题解决);第一个吃螃蟹的,可能也不太在乎它是不是来自阳澄湖(他可能是太饿了?)。

因此,我们的创新产品在首发的时候,并不是把那些3年以后才会买咱产品的人教育好,而是思考谁会现在就买咱的产品?然后好好经营这些新客户,让他们成为你的忠实粉丝,去自发的教育其它用户。(关于用户忠诚度、用户忠诚体系的建设,以后我会找机会专门与大家分享)

04 广告投放 VS PR报道

在新品/新品牌推出的时期,是将Publicity发挥到极致的最佳时刻。有很多层面的原因让我建议大家在此时多进行Publicity活动,但其中一个最直观的因素是:广告随时都可以做,而PR需要时机。只要有预算,广告随时都可以启动。而PR所需的新闻属性、社会价值等客观条件,往往仅存在于一些特定的时间窗口。另一个重要的因素是,对于普通用户来说,PR的可信度始终比广告要强,也易于用户在研究比对的阶段来支撑我们广告上的陈述

很多朋友可能会说,“我的产品没啥特别的,会有新闻价值吗?怎么做PR?”那我们这篇文章的价值又要出来了。咱们第1点就提到应该为自己找个“第1”的位置。既然是“第1”,那自然有新闻价值

05 直接转化 VS 间接转化

很多品牌,都喜欢在营销物料上引导用户直接去做出“购买”这个转化行为(“扫码抢购!”“来电下单!”等,这些引导语是不是很常见?)。当然,也有不少品牌,为了让自己的物料不要那么“硬广”,选择不留下任何有关销售的信息。其实,这两种,都走了极端,从而没有将转化率最大化。

这两种极端就好比,你在第一次相亲结束时就直接问“啥时候办婚礼”,不能说没人成功过,但一定是极少数。反过来的极端,相亲以后连个联系方式也没留下,虽然显得很佛系,但这样最终喜结连理的也会是极少数。

对于大部分的产品或服务来说,用户在看完广告或其他营销物料之后,通常只有较小一部分产生“立即购买”的想法(对于用户旅程较长的产品或服务来说,这部分甚至可能低至0%),但这并不代表他对产品没有任何兴趣

正如之前那个相亲的例子(仅用于举例,不代表个人对相亲的观点……),虽然对方不会现在就同意跟你办婚礼,但我们应尽可能让对你的话题感兴趣的人留下联系方式,比如,“你喜欢电影?加个微信呗,下回有好电影分享给你!”你通过承诺给对方其感兴趣的内容获得了对方的联系方式,而且得到了对方的许可去触达对方传递信息,且对方甚至对你的信息还有一定期待

这样你收获的潜在用户数量,是不是比直接问“啥时候办婚礼”或啥也不留下的多的多呢?值得注意的是,这些用户跟乱加微信乱发信息乱打电话触达的用户是完全不同的,你已经获得了与他们联系的许可和他们对你发起联系的预期,他们属于你的用户“资产”,且这种资产是无法轻易转移或共享的(还用刚才的例子,如果你感兴趣的相亲对象把你的联系方式给了另一个人,当这个人联系你的时候,你会同等对待吗?)。

上段文字的这套“间接转化”的逻辑源自SethGodin于1999年出版的PermissionMarketing(许可行销),而今天我们在微信生态上的“私域营销”已将这套逻辑近乎实现了完美的呈现。建议大家可以思考怎样为用户在整个决策旅程中提供更多有价值的信息或事物,以此实现间接转化,最大化留存你的用户,让他们成为你的资产

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本文由@理工男的创意营销 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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