运营飞轮,让好产品“转动”起来

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运营的本质,就是连接。运营就是连接前中后台、各个部门,来共同达到某个目标的过程。如何让运营冷启动,如何做好运营的全流程,本文将运营以“飞轮”的形式展示,来逐一论述运营的全流程逻辑。运营同学不能错过的精彩文章,欢迎阅读与探讨。

在讲运营飞轮之前,我们先来简单谈一谈,我对运营的理解。

我认为运营的本质,就是连接。运营就是连接前中后台、各个部门,来共同达到某个目标的过程。

例如,运营人员计划实施一场大中型的活动,目标可能是为了拉动平台的GMV——可能涉及的部门有产品部门(出活动原型图)、设计部门(主视觉及页面设计)、技术部门(活动实现相关)、市场部门(商务合作及推广)、销售部门(产品优惠政策)、客服(售前中后支持)等等,当然还需要运营部门本身的活动运营小组(活动策划及实施)、用户运营小组(用户组织及沟通)、内容运营小组(内容宣发)。

如果活动涉及线下,可能还需要线下的供应商,包括广告公司、执行公司、兼职公司、物料制作商等众多角色的合作。

01 认清运营的本质是用户连接

一场像样儿的活动是这样,一次有点规模的内容发布与推广也差不多。所以,我的理解是,运营最本质的工作,就是去连接合适的部门与组织,引领或者带动大家共同达到某个目标。

我曾经画过这样的一张图,来表达我对运营的理解,我对这张图的命名为“运营是如何连接万物的”

运营飞轮,让好产品“转动”起来

而这仅仅是对于运营横向的理解。

产品→技术→销售→市场→品牌

02 寻找用户——从单点上进行突破

那么如果从单点上,纵深地去看运营的本质,我的理解是这样的,我给它命名为“互联网运营飞轮”

运营飞轮,让好产品“转动”起来

由于这张图看上去比第一张要复杂得多,我简要地解释一下这张图所表达的意思。

找目标用户

运营首先要解决的是,你的目标用户是谁?用户有什么痛点?(为便于理解,以下将用一家早餐店来举例,其中可能有假设与细节待考,主要是通过例子来讲逻辑,不具实际指导的现实可行性。)

如果你开了一家早餐店,你的目标用户是上班族?还是周围的小区居民?如果是上班族,痛点可能是吃早饭时间短,甚至没时间吃早餐。首先你锚定了用户是谁,并抓住了用户的需求痛点。

但这是你开店之前,你自己的想象而已——你认为是这样。

进行用户研究

但毕竟开店需要不小的投入,用户需求还是要搞清楚的。于是,你找了周围的几个上班的朋友,在某咖啡厅约见了他们,并与之进行了有关“上班族吃早餐”这件事儿的深度聊天。

你得知:他们很想吃早餐,也知道早餐对身体健康的必要性,但没时间吃呀。

聊完,你觉得和你想象的基本一致,但仅仅是朋友的访谈你觉得分量还不够,于是又在地铁出口边儿上连续做了7天的问卷调查,你收回了500份有效问卷,并统计了问卷结果,又进一步验证了自己的想法。

当然,其实在决定要做早餐店这件事儿之前,你也是个上班族,并细心地对上班族吃早餐这件事儿,已经进行了持续半年的观察。假定这些措施的结论,都指向了“用户很想吃早餐,但确实没时间的用户痛点”。当然,如果分析出来的结果并不是这样,而是用户就不爱吃早餐,那么后边的策略就要有所调整。

而这部分通过深访、观察、调研等方式确定目标用户的需求痛点的工作,可以称作为用户研究

03 运营产品——让产品“活动”起来

用户研究的目是弄清楚用户是谁,有什么习惯爱好,直白的翻译就是用户画像。这应该是个持续的过程。

产品运营

确认用户及需求这件事之后,你终于把店面开起来了。

你请了特别牛逼的厨师,根据用户的反馈和要求,推出了你的拳头产品“吸管早餐”,吃得快,还方便用户带走。

这个过程,就是产品运营的范畴,也就是通过用户的反馈以及用户在使用过程中一些建议,以及使用的一些轨迹进行了分析,最后再持续不断地完善产品。

产品部门是根据商业目标一步步推进完善产品的;而用户使用产品后,带来的“负面的反馈”会让产品更接地气,更符合用户的需求。

所以,第二步解决的是如何解决用户的需求和痛点,给予解决方案并持续地产品优化与迭代。

于是,你更改了产品的视觉(比如早餐的形状、包子的颜色),可能更改了产品的交互(以前是用筷子接着吃,现在可以用吸管吃),可能更改了产品的功能(从好吃变为强调营养均衡,调整了相关的食材配比)。

产品运营就是能够从用户做的、说的、想的东西中提炼出对产品有用的,让产品得到持续不断的完善。而这样做的目的,是为了能够给用户更好的产品体验。

当你知道了用户的需求是什么,并根据需求做出了不错的产品,但用户并不是自己就来使用你的产品了。

第三步要解决的是,用户怎么来的问题?或者说是产品推广的问题,我们也可以泛化叫它流量运营。也就是想方设法地让更多的用户使用你的产品。

流量运营

也许你已经把你的店开在了地铁口,但进店人数可能不乐观,用户根本不驻足,甚至不看你门口的店面招牌。

所以,你想尽办法去找所谓的流量和用户——比如你找到了地铁边儿停车场开展合作——在停车场办月卡可免费在出口领早餐——这就是所谓的异业合作。

同时,你找到某互联网公司,在早上9点,投放了“地铁口附近的”“年龄25~30岁”的精准信息流推送——这就是精准的广告投放;同时你还找了兼职,在地铁门口搞了个大型人偶,做新式早餐的试吃——这就是地推……总之,你用了很多办法,来提高产品曝光,获取更多用户。

这就是流量运营,也就是竭尽所能地搞到更多用户,而搞到更多用户的前提是,先让用户看到,也就是曝光。

这里提一下,流量运营有时候会和市场推广、品牌推广“难解难分”的原因也在此。运营去获取流量与市场部门获取流量,二者不太容易区分。通常来说,纯粹通过投放、合作等方式去获取流量或新用户以及市场曝光的工作,是属于市场部门所管。而运营通常通过裂变、推送、活动、少量合作等方式进行新用户获取。大部分实际情况是,因公司而异。小公司可能是运营全包干儿了,分工明细的大公司,那必然是市场部门的工作。(所以从这一点上说,也更加“坐实了”运营的连接本质……)

用户运营

于是,在你不断地努力下,购买早餐的用户变多了,每天都很忙。看上去,店面生意不错。

随着持续的广告投入和研发投入,你发现早餐店的生意赚钱不多。经过对一个月以来的数据分析,你发现单次购买的用户占比65%,其中80%用户就买两个茶叶蛋。不仅如此,所有用户中,而只有10%购买了你的拳头产品。同时,用户零散地加了店员的微信,想让用户再次下单,消息推送都很难找到人。

于是,你开发了个小程序,组建了用户社区,社区里有很多和职场相关的人群和有趣的活动。同时,你制定了一套用户的成长体系,包括了信用体系、价值体系,等等。用户每天的购买金额都会化作积分显示在账号上,积分可以消费抵现、甚至可在社区中流通使用。同时,根据用户的消费金额、频度、消费远近等把用户进行了分层。同时,用户随时有问题都可以找到你,用户的感受也变好了很多。

内容运营

所以,第四步解决的就是用户怎么留下来,并通过用户分层、精细化运营进行用户转化。

经过一些列的设置,用户的复购率提升了,客单价也提升不少。

但大家对你的认知还是:就是个“卖早餐的”,对产品和品牌认知比较模糊。所以,你决定让用户都关注你的抖音账号,并做了个账号矩阵。内容多样,有的是大片——“拍早餐是怎么做出来的”;有的是知识——“不吃早餐对身体的影响”;有的是段子——“不吃早餐而引发的职场惨案”。用户通过刷抖音了解到了你的早餐店以及产品的特色,同时加入了你们的早餐社群。社群内容很多,有讲产品的、有技术开发的、还有讲运营的,用户发现,你不仅仅是一家营养健康的早餐店,还是职场人的加油站,这刚好与你的品牌slogan相合。

虽然用户了解了你,但能参与的事情仍旧有限。而且,你随着更多的投入,需要有更大的财务增长目标。

活动运营

于是,你冥思苦想,不断寻找创意,并精简了用户参与的流程,推出了用户裂变的活动,如“两人同行一人免单”“邀请好友就送两个茶叶蛋”等活动,通过用户带动用户的方式,提升了销量,扩大了影响力。

另外,你还在用户的社群里推出了各种各样的活动,以提升用户的粘性,并根据产品推出了“大厂免单”的活动,等等。

这些活动,就是活动运营,它不仅仅存在于用户运营、流量运营、内容运营里,它作为一个极其重要的运营手段而广泛存在于运营的各个环节中。当然,这些活动都在不断地完成着它的目标使命。

至此,运营的飞轮转动了一圈。

在这个转动的过程中,我们会发现,我们的产品运营也从0到1完成了“冷启动”。只要将“用户研究→产品运营→流量运营→用户运营→内容运营→活动运营”这个飞轮转动起来,产品自然会触达到最终的用户。有心的运营者还可以根据产品的不同,制定更个性化的方案,以期让产品更快、更好地服务客户。

04 衍生转化

在运营飞轮转动完成后,有时还会有新问题随之而来。

如有的用户开始以早餐作为连接点,在这个早餐店里开始不断聚集“职场牛人”,并在社群里产生了更多的职场专业内容,用户开始有了社交和提升自我的需求。你觉得这是产品完善的方向,于是,你准备推出“3w小米粥”……于是,你开始做市场的测算和评估,开始找用户进行调研与访谈,进一步确定产品的定位……

于是,飞轮又开始转动……

以上,就是我理解的互联网运营,并画成了前面的图。

作者:我心飞翔!

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评论
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  1. 想买课了都,有无联系方式

    来自浙江 回复
  2. 点赞,写的非常棒,深入浅出、通俗易懂,干货满满,学到了!

    来自河北 回复
  3. 很喜欢您这篇文章 很生动

    来自陕西 回复