如何让产品「爆款昵称」帮你省下70%的广告费?

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在品牌营销上,产品被赋予新的名字,能够带来意想不到的营销效果。给产品起一个有记忆点的昵称,能够让大家更容易记住,且富有传播效果。品牌为什么热衷于造昵称呢?作者从4个维度分享自己的观点,一起来看看吧。

用心做产品,用脑洞起名字,这届品牌在内卷产品名上也是暗戳戳的花了心思的。来看看不同品牌的昵称大法:

  • 每日黑巧——小方盒、大方盒、闪电盒纪梵希——小羊皮、红丝绒、黑丝绒、赫本香
  • 大人糖——小海豹、逗豆鸟
  • 耐克——空军一号,华夫鞋,泡椒情侣
  • 哈啰单车——小蓝车、蓝朋友
  • 气味图书馆——凉白开、小红莓、大白兔

很明显的,因为简单直白、幽默好玩,且容易造梗传播,给产品起一个有记忆点的昵称已经成为品牌、消费者和电商的共谋。

品牌为什么热衷于造昵称呢?接下来我将从4个维度说下我的观点。

一、品牌资产维度:打造独特的品牌超级符号

现在的市场难做!到底难在哪里?归根结底是同质化!产品严重同质化!这种情况下,如何让消费者选择你、记住你呢?这时候,一个有符号感又好记的昵称就表现出了独特的优势。

比如上文提到的“蓝盒子”。

这是一个创立于2019年的新品牌,作为初出茅庐的新床垫品牌,蓝盒子很难再去教育市场,也没有资本能和大品牌正面硬刚。

于是在和慕思、喜临门等巨头的错位竞争中,蓝盒子创新性地将厚重的床垫压缩卷起,装进一个不足半立方米的盒子里,并切入消费者怕麻烦这个痛点,打出“100天免费试睡,不满意退全款”的核心卖点。

同时为了更快速渗透消费者心智,他们围绕品牌和产品特色取了一个好玩又不失特色的名字「蓝盒子」

蓝盒子,既是品牌名;又是产品名;既是盒装床垫,又是品牌色,将产品卖点、品牌记忆和品牌精神三者实现完美契合。

后续蓝盒子又针对不同场景推出了一款产品“小蓝垫”,在天猫上做到了本店热销第1的大单品。

同样有异曲同工之妙的还有wonderlab的极致大单品“小蓝瓶”、“小胖瓶“。

趣味的外观设计和俏皮的昵称在提升了产品“成图率”的基础上,也满足了消费者的分享欲。

引用之前给我们黑金会员社群分享的刘威老师的一句话:你要让自己的超级产品,能让消费者一号产品可读,二号产品可读,三号产品可读。

「蓝盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了让消费者可读可识别,并占据了一个产品名,这样在社交媒体种草上就等于占据了一个词条,一个标签,以此打造品牌的超级价值锚点和超级符号,从而降低品牌的记忆成本和传播成本。

二、人格化维度:让无趣的产品变得有灵魂

美妆品牌可以说是热衷给产品起昵称的鼻祖,打开欧莱雅天猫旗舰店,各种小昵称几乎是每一件单品的标配:紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零点霜、黑胖子、小黑管……

还有资生堂红腰子、OLAY小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带……

品牌方们从产品外观和昵称名上狠下功夫,将产品功效尽可能地外化,可视可感,以便形成自传播。

最典型的是sk2的前男友面膜和资生堂的“傲娇精华”(现在的红腰子)。

相比其他护肤品“肌活”、“青春”这种伸手不可触的卖点而言,前男友更加显得有血有肉,一方面给产品赋予了“人格”,鲜活且带有情绪,不再是冷冰冰的化学名称般难以亲近。

另一方面,面对激烈的护肤市场中已有的市场基础和趋势风潮,一个昵称,也省去了教育市场的漫长过程,同时经典的产品名,也有可能沉淀为长期的品牌资产和行业资产。

三、传播维度:一词抵百句

一个有特色的产品昵称,往往有一词抵百句、四两拨千斤的传播效果。

以几个内衣品牌为例:

  • NEIWAI内外——云朵无尺码、零敏系列Ubras——云朵、浪花、小浪花、小花漾、果冻条
  • 蕉内——热皮、冷皮、妥妥袜、子弹袜、绒绒小围脖、阳光棉

别的内衣都在卖点上强调舒适,NEIWAI内外直接用一款云朵内衣来类比柔软舒适;

Ubras在夏天也带来了小凉风内衣;素肌良品在推出号称上身“仿若无物”的果冻条内衣后,又在秋冬上新了一款号粉底衣;

蕉内更是另辟蹊径造了个“热皮”的概念,不穿秋衣穿热皮,用科技专利诠释其“重新设计基本款”的野心;同时品牌还推出一款“一公里”的棉棉家居服,打破了家居服和外出服装的界限。

这种在文学创作上被称为类比的修辞手法,与其过分理性地用数据、包装、原料、功效吸引消费者,不如简单地关联一个场景来得更加生动直观。

这告诉我们什么?要创造让消费者可感知到的产品差异化特性,而不是需要消费者自己反复研究,这样消费者购买决策的成本就会极大的降低。

我们再来看个现象级的案例。

怎样形容一双鞋子穿着舒服?

2021年,“踩屎感拖鞋”这个听上去很猎奇的产品突然火了!网罗了一批因为好奇而到电商平台上主动搜索的消费者,你可能想象不到,这个带着一些味道的名词竟然为鞋类行业打开了百亿市场,从夏季拖鞋火到了冬季棉拖。

这种造概念就是将产品充分外化,让消费者产生非常丰富的效果想象,所听即所得,大大降低了产品的解释成本、市场教育成本。

四、互动维度:让消费者参与进来造梗玩梗

我在前面的文章提到过,我们在打造产品的过程中,要思考产品的痛点和场景,把未来的营销话术确立起来,也就是“从产品研发即注入营销”,这也包括产品名的前置。

比如除了官方自定义的产品名,很多品牌的产品昵称或是品牌名还来自于和消费者的野生共创。

比如零点面霜上市前,就面向60名消费者征集了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等6个昵称。

还有前面提到的资生堂的“傲娇精华”,诞生于微博悬赏10万元,为“红妍肌活精华露”所起的昵称名。

还有一种是来自消费者的造梗、玩梗,自黑是一种效果奇好的反向种草技巧。

比如网易云的“网抑云”,B站的“小破站”,新浪的“渣浪”、可口可乐的“快乐肥宅水”都是在无形中拉近了平台和用户的距离。

还有耳熟能详的麦当劳,在美国方不准继续沿用原名,中国市场基于品牌形象反向操作将自己戏称为“金拱门”,本只是品牌的一次自黑调侃,没想到在消费者端有了玩梗造梗的灵感,也让这一土low的“昵称”,开始在全网传播。

可以说,产品昵称是产品与消费者之间沟通的方式之一,也是产品建立与消费者某种认知关联的纽带。

那么如何取一个适合的产品昵称?最后给大家做个小总结,品牌取产品名基本满足“4个套路”。

第一, 要能带有一种情绪价值释放。

第二, 简单,朗朗上口,容易记住,传播的成本足够低。

第三, 产品昵称要与用户需求价值匹配,赋予想象的空间

第四, 能成为种草、搜索词,不只是流量的抢占,还承担心智的争夺。你的产品有什么好玩的“昵称”吗?

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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