被浪费的广告费去了哪里?

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在品牌营销上,很多时候我们可能会遇到钱花出去了但是却没有达到自己的预期,当我们复盘时,找不到被浪费的广告费在哪一点上。本文结合相关案例,分享有效的商业内容方法论,让你的营销不浪费。

一、被浪费的营销预算是怎么来的?

很多广告,感人,惊艳,幽默但是看到讨论,大部分是围绕剧情、导演、视觉呈现、拍摄手法、演员演技……至于是什么品牌的广告,这个内容想要传递品牌的什么信息,至少看一遍是难以回答的。

这样的内容,从商业角度来说,ROI很难好看,即使是品牌向广告也有ROI,只是这个“R”是品牌认知讲究效益产出的商业社会,每一分预算都要有花费的价值和目的,不管是KOL种草内容还是广告内容,对于品牌主来说,最重要的是:明确这个内容需要为品牌解决什么问题,在目前的市场策略中的角色是什么,需要向什么人传递什么信息。

  • 种草产品,传递营销活动信息,直接转化?
  • 品牌曝光,促进品牌认知,提高品牌渗透率?
  • 传递理念,加深品牌精神的沟通,提高老用户复购?

如果“术”也就是核心商业目标没有明确,很容易被“道”,也就是视觉内容和艺术表现手法给带偏,最终叫好却不叫座。我想这就是“知道浪费了一半的广告费,却不知道浪费在哪里”的重要原因。要把效果考量融入内容里,就需要前置化商业内容的核心需求,再去用艺术手段包装商业内容,呈现出用户爱看的、传播度高的内容。

二、有效的商业内容方法论

上一篇文章总结了打造爆款商业内容的方法论,在这里再回顾一下:

抓好核心商业主线保证转化:第一步需要明确,品牌想要传递的核心信息是什么?希望消费者采取什么行动、建立什么认知?

通常来说有以下三类目的,对应不同的核心信息侧重点。

  • 种草产品:核心信息是产品的核心卖点和对某类痛点的解决方案。

*要采取这个行动投入的决策能量是高还是低(由品类属性和竞争环境决定)?有什么阻碍需要克服沟通?

  • 加强品牌认知:核心信息是品牌VI和所属品类,以加强曝光和记忆为主要目的
  • 传递品牌理念:品牌已有一定认知,核心信息是品牌理念的解读。需要把品牌理解具象化的演绎出来,在故事线里呈现。
  • 相关性前置保证曝光:对应的TA是什么,他有什么核心标签能够让他一看就知道是和他有关的内容
  • 抓住人性埋入话题点保证传播互动:抓住七情六欲,欲望在哪里、情绪就在哪里、声量就在哪里
  • 最后一点,但是很重要的,融入传播环境,内容形式和调性要尊重:用户在哪里、看什么样的内容的既有心智

三、复盘拉宏桑合作视频

上个月我们品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一个视频内容的合作,不到24小时B站播放量75w,无投放前已上b站热门结合这个方法论,和大家分享拉宏桑合作视频成功的点是哪些,同时复盘有什么可以优化以下:

1. 项目背景

我们今年的主要目标是进一步落品牌精神,强加消费者对品牌的情感认知,因此这支片子的商业目标是【传递品牌理念】。

拉宏桑作为一个有”楼长“身份的KOL,人设适合演绎和落地品牌理念,且粉丝与我们的TA也匹配,因此有了这次合作。

2. 回顾思考过程

其实一开始供应商提案的脚本是通过3个情景剧片段呈现品牌提倡的女性特质,为什么被否定了,理由如下:

  • 对于social传播环境下,碎片化的片段并不能很好被连贯理解,难以传递品牌精神
  • 拉宏桑的作用不是一个符号或者传播载体,而是这个“人”本身的影响力来演绎精神,就需要用回归到粉丝爱她到底是爱什么样的内容,是古怪机灵、是幽默可爱,但不是教条的情景剧

*插入一个观点:粉丝成为粉丝、观看KOL内容的本质,是喜欢这个人的价值观或呈现出的生活方式,因为是她的推荐,所以我相信、所以我购买,也是直播带货的底层逻辑;

因此要让品牌通过KOL的内容被粉丝理解和喜欢,就需要KOL用自己的方式,理解品牌、使用产品后输出带有她个人被粉丝喜欢的原因的利他内容。

因此需要推翻重来,由于多次改动依然跳不出既有框架,我们选择改变合作方式,以in-house主导,和供应商创意一起脑暴,当时我的思路是:

回到内容的商业目的,从要传递的品牌精神出发,找和拉宏人物特质的交集,也就是普通女孩因为一些湾仔倡导的女性特质变得不凡,再通过故事手法包装,添加传播属性。

被浪费的广告费去了哪里

脑暴之后产出的内容线:

“她是和你我一样的平凡女孩,顶着刚睡醒的鸡窝头,却也是上过央视的00后楼长;她是和你我一样的平凡女孩,不会做饭炸厨房,却为邻居举办厨艺大赛……”

3. 回过头复盘有几点心得

  • 核心商业主线需要由品牌方主导,和供应商共创,否则再创意的包装下很难评判内容的好坏、是否能达到商业目的,会陷入反复修改却难以推进的窘境
  • 核心商业主线抓好后,TA相关性是需要在创意故事线中埋入开头或是整个故事线场景设定的,这一点需要和创意明确沟通
  • 如果是和KOL合作,那么内容形式和KOL共创以确保融入媒体环境会使一个更好的方式,毕竟KOL对自己粉丝喜好什么内容的把控会更准确。这次出街的片子,其实在这个点上做得不好,因为是导演拍摄,脱离了拉宏桑一贯的内容风格,导致讨论点都集中在“广告效果”

被浪费的广告费去了哪里

  • 情绪讨论点没有埋好,导致内容舆情有些偏移,没有回归到品牌想传递的品牌精神如果重来一次,我会认为需要先洞察B站用户对哪些平凡女性的内容感兴趣、在讨论些什么,背后的情绪动机是什么,再去融合商业主线去打磨

好的创意和艺术或许有偶然,但是好的商业内容,是对人性的理解和市场策略的极致把握,是一道理性的应用题。

分享一个我的解答思路

1. 商业目的(产品种草or品牌沟通)

2. 品牌策略(定位与调性、竞争优势、资产、TA)

3. TA洞察,和商业目的要挂钩(产品种草-能引导选择的核心需求点,品牌沟通-情绪波动点),是否愿意看、看完能不能记住信息、有没有后续行动

以上三点确定核心信息:再判断创意包装后是否能传递核心信息。

4. 信息传递( 信息层级、场景和TA识别性、品牌识别性)

作者:Vicky;公众号:思考在挣扎

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  1. 首先你的1和2是包含关系不是并列关系。其次,复盘不等于你说的三个部分的汇总,且文章涵盖了,先不说质量如何,但是并不是“没有”。最后,这篇文章并不在讲投放而是讲内容。期待更逻辑清晰的指导。

    来自上海 回复
  2. 1、文章质量堪忧
    2、文题分离
    建议,标题改成《B站up主投放记》
    无过程无数据无方法论总结,连复盘都算不上

    来自广东 回复
    1. 首先你的1和2是包含关系不是并列关系。其次,复盘不等于你说的三个部分的汇总,且文章涵盖了,先不说质量如何,但是并不是“没有”。最后,这篇文章并不在讲投放而是讲内容。期待更逻辑清晰的指导。

      来自上海 回复
  3. 浪费掉了

    来自台湾 回复