为什么电视剧在今年春节期间成为热门话题?

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今年春年,《狂飙》统一了全家人的遥控器。评分高达9.1的电视剧吸引了绝大多数人的目光,好的电视剧带来的营销价值有多大?这篇文章从话题引爆、长视频营销、广告、IP周边等多个角度解析了电视剧营销的新套路玩法,核心还是电视剧的质与量。推荐对IP营销、电视剧营销感兴趣的童鞋阅读。

今年春节长假,电视剧成了大众讨论的焦点话题。

我这几天出门见朋友、吃饭,大家都在聊电视剧《狂飙》,讨论安欣、高启强的性格,张颂文、张译的演技,全网都在跟着抓内鬼和分析剧情。

高开高走,能够在豆瓣上获得9.1分的电视剧是不多的。《狂飙》的爆火也带动了平台流量的上涨,爱奇艺数据研究中心1月28日公布的数据显示,春节假期七天,爱奇艺平台日均活跃用户较节前增长了6% ,用户观看时长较节前增长11%。

好内容带来营销价值。据悉,《狂飙》的赞助商们涵盖RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵等医药、饮料、汽车多个品类,这些在前期押中爆款的客户,如安慕希、RIO强爽、雅迪电动车等还在追投。

这个现象其实也说明了,一部优秀的电视剧,能够带来的营销能量是巨大的。

01 长视频,引爆话题的流量高地

《狂飙》这部剧爆火是有着深层的社会原因的,久违的春节假期与高涨的过节情绪为观剧热潮添了一把火,家庭观影的场景也在回归。同时,观众很久没有看到这种深度揭露社会问题的剧了,它摒弃了类似剧容易陷入的脸谱化叙事,给正邪双方以丰富的人格和复杂的社会属性,将人性的复杂、善变刻画得淋漓尽致。

因为剧的爆火,品牌营销的收益也获得了最大化。优秀的影视剧可在短时间内爆发,可穿透平台、实现跨渠道传播,在微博、微信、抖音、小红书、豆瓣、知乎形成巨大的讨论量,往往能在几周甚至一个月内占据舆论的话题峰值,形成了事实上的中心化优势。从《隐秘的角落》,到《鱿鱼游戏》,到《狂飙》都有这个特点。

微博搜索栏打出“狂飙”,得到的搜索结果

而绑定了优秀影视剧的广告营销,也因此获得了穿越时间周期的曝光和情感记忆点。比如TV时代的热门电视剧《新白娘子传奇》开演前的广告步步高,就让不少人耳熟能详。

大曝光和讨论量之外,长视频的话题内容往往更广,除了演员、剧情、镜头等内容本身话题,一部优秀的影视剧往往还会进一步延伸到人文、社会、艺术、情绪、价值观等领域,并在各个角度启发当下的生活。成为人们的情感记忆。

今天,虽然媒体环境变了,但对于影视剧来讲,其商业化逻辑并没有改变,它的路径依然是借助爆款影视剧,让商业化广告形成大曝光,甚至大讨论,从而建立消费者的品牌影响,促进他们的长期购买行为。

《狂飙》的热播,带火了《孙子兵法》

同时,相对于TV时代广告通过纯曝光来帮助品牌的模式,在移动互联网时代,营销也有更多的创新模式,比如品牌广告可以与影视剧的内容场景相匹配,形成更原生的广告模式,比如基于影视剧开发的IP衍生品能够承载人们对于影视剧的情感,让相关商品融入人们的日常生活,帮助品牌实现品效合一。

02 长视频营销,质、效、量的最优解

影视剧有营销价值的前提是剧本身有价值。开播至今,《狂飙》连续霸屏热搜、即将大结局仍然有大量广告主进场,这说明了爆款剧集在引爆话题、强效曝光、心智影响等维度,依旧占据不可替代的位置。

1. 海量剧情,为品牌匹配最佳露出场景

在TV时代,因为受限于技术原因,广告只能在开头结尾或者中插出现,而在移动视频时代,广告可以根据视频的内容进行定制化。

比如《狂飙》中,当剧中出现危险一词时,雷凌汽车的预碰撞危险提前避让广告出现,这种广告减轻了违和感,增强了用户的接受程度。

比如《风起陇西》在商业广告上的创新,结合“古装谍战剧”的定位,首创“片尾书场”模式,在片尾设置了“陇西独家情报处”,满足了用户窥探情报的观剧心理,也让品牌南孚电池与书场同框,帮助观众复盘剧情,戏说“棋局”。

2. 从好内容变成好IP,商业合作形式愈加多元

当一部剧在长时间——至少半年内成为热门的时候,那么它就形成了事实上的IP,影视剧本身也就实现了从好内容到好IP的转变。

像这次《狂飙》爆火之后,平台也迅速出了IP的周边,承接消费者对于这部剧的喜爱情绪,让这些周边商品融入消费者的日常生活中,延续了剧集的商业生命力。

IP本身还可以与品牌进行跨界营销。如《苍兰诀》品牌联名授权合作,与Rua娃开发角色联名娃;与FEO联名定制手链、骨兰等衍生品以及《苍兰诀》珍藏礼盒;与金至尊联合珠宝品牌授权合作,并在部分线下店面进行联名营销,将线上流量与线下人气打通,形成产业链式的剧外长线增长。

3. 引爆大众话题,让传播成为广告“增量”

一部基于热门剧集的广告如果能够创新,并针对社会热点形成话题,那么它的收益将是双份的,一份是广告投放带来的曝光,另一份是在社交网络和社会上获得的讨论声量。这越来越成为不少品牌投放影视剧考虑的重要因素。

《苍兰诀》和奈雪的茶跨界,推出联名款奶茶,形成曝光的同时,也引发了社交网络的巨大讨论。这个营销符合当下年轻人的喜好,让二者的流量形成1+1大于2的效果。

03 结语

DT财经曾有一个关于长视频的报告——《年轻人还吃广告这套吗?我们有13个新发现》,报告说,在当下广告形式多样化,短视频、直播形式的冲击之下,年轻人认识新品牌的途径还有20%是通过影视广告。

好内容,年轻人当然喜欢。爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜认为,当下流量碎片化的环境,IP愈加中心化。一个好的IP会形成社会共识的最大公约数,体现了社会情绪的共同诉求。IP价值越大,影响半径越广。在营销层面,长视频可以穿越周期与场域,会持续占据用户的注意力,形成品牌的心智影响,这也是年轻人依然会通过影视广告认识品牌的原因。

《狂飙》这部剧在2023年开年成为爆款,看似是个偶然,但从更长期来看,随着家庭观影逐渐成为趋势,大众对于优质影视剧的需求增长,以及视频平台不断加码头部内容制作,未来必然会出现越来越多的影视剧爆款,而基于大型内容产品的商业玩法,也将带给品牌营销领域越来越多的创新突破。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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