营销观察 | 用一块39元的奖牌俘获00后,Keep做了门新生意

0 评论 5584 浏览 9 收藏 10 分钟

最近在网络平台上,Keep 的奖牌“售卖”引发了不少用户的关注,那么在赛事奖牌这门生意背后,Keep 是怎么打响自己的营销策略,让用户甘愿为之“买单”的?本篇文章里,作者便针对 Keep 的奖牌营销进行了拆解,一起来看。

主营业务不瘟不火,冲击港股IPO的Keep,如今靠“售卖”奖牌引发了小轰动。

近日,资深互联网运营人韩叙在微博上称,有内部人士向其透露,Keep的奖牌业务已经卖了“5个亿”。其提到的奖牌,其实是Keep线上赛事业务的奖励品。

不同于普通奖牌,过去Keep的玩法是与多个人气二次元IP联名,推出合作赛事奖牌,通过高颜值、注重设计的奖牌,圈粉并非核心健身者的年轻用户。

例如,Keep与Hello Kitty、库洛米等知名IP合作的赛事奖牌在各大主流社交平台上便随处可见,甚至有用户会特意收集各个系列的奖牌。

对于5亿的营收,Keep官方回应36氪称,“不准确,但这块业务去年的增长的确超过预期。”

36氪了解,自2021年通过一场三丽鸥联名赛事小范围出圈后,Keep的奖牌业务就迎来了数倍增长,目前确有亿元的量级。

用一块定价39元的赛事奖牌,撬动上亿的生意,Keep做对了什么?

一、人气IP抓住了健身小白

打开小红书,搜索Keep奖牌,映出的笔记有数十页,一些深度用户所收集的奖牌,甚至能放满一整个收藏柜。

用一块39元的奖牌俘获00后,Keep做了门新生意|营销观察

题图来自于小红书用户

这并非是Keep售卖的运动周边,而是Keep线上跑业务的完成奖励品。想得到一枚自己喜欢的奖牌,用户需要先选择与这一奖牌相关的赛事,报名交费,然后在规定时间内用Keep App完成赛事内容。

但与传统意义上的奖牌不同,Keep在奖牌的设计上投入了更大的精力,尤其是与各大知名IP的联名。Hello Kitty、库洛米、奶茶鼠…..这些深受年轻人喜爱的IP,都被Keep做成了奖牌。

在小红书上晒出了五排奖牌的小岛,本身就是三丽鸥IP系列的忠实粉丝。她第一次注意到Keep的线上跑赛事,就是2021年底那场Keep与三丽鸥IP大耳狗的联名赛事。

那段时间她正好在用Keep上视频课,作为忠实粉丝的她一眼就被联名奖牌的IP设计吸引,39元的价格也相对友好。

自此,她一口气参与了库洛米、大耳狗、美乐蒂等多个三丽鸥系列联名跑的赛事,并在后续参与了海绵宝宝、超级女孩系列等其他奖牌赛事。小岛坦言,对IP本身的喜爱,是她报名赛事的最大动力。

目前Keep线上赛事报名费分为虚拟奖牌、实体奖牌和礼盒装三个价位,分别为19、39和50元左右。据keep官方透露,大多数用户倾向选择有实体奖牌的这一档。

keep的线上赛事完成门槛并不高,可以自选完赛的距离,部分赛事也无须一次性跑完,就算是运动小白也能轻松完成。

另一位奖牌用户小熊就告诉36氪,她一般会先浏览一遍所有赛事奖牌,哪个奖牌比较喜欢,就报名参加哪个赛事,“IP联名奖牌类似于潮玩,一旦设计突出,很容易吸引粉丝。”

如小岛和小熊这样的奖牌用户,并非专业的健身爱好者,也不是Keep原有的核心用户,他们参与运动赛事的动机,可能只是为了得到一枚喜欢的奖牌,并在赛后拍照打卡,但对Keep来说,这却是增量人群。

正如资深互联网运营人韩叙所总结的那样:“39块钱的奖牌,好看、不贵、能发圈,还能证明自己曾经健身过,小白的需求都被满足了。”

二、从硬核赛事到IP联名

对于这块快速增长的业务,其实Keep内测了很久,直到去年才开始爆发,中间也经历了业务逻辑思路的转变。

据36氪了解,早在2016年Keep的线上跑业务就已经开始运营。最初仅仅只是为了解决线下赛事名额有限的问题,针对深度的跑步爱好者,Keep在与北马、广马等知名赛事合作的同时,也推出了一些其他官方授权的线上赛事。

但当时的赛事思路,还是围绕着专业跑者进行,赛事奖牌风格也往专业赛事奖牌风格靠拢。

此后这项业务几经调整。转折点之一是2021年的520期间,Keep团队在当天举办了一场赛事涌入了许多非站内核心跑者的用户。在复盘原因时团队发现,是一位用户完赛后发了一条抖音,带动了一批通过社交传播引流至站内的新用户。

这成了Keep思考做更广泛用户群的契机之一,从跑步往跳绳、步行等更广泛的品类拓展,并将核心用户群试图从专业跑者向小白用户拓展。

Keep线上赛事负责人白璐告诉36氪,针对那场520赛事,他们复盘和访谈的结果发现,“18-24岁的女性人群,成为了这场赛事的主要参与者”,参赛之后他们会在社交平台打卡,主动@朋友参与,形成社交传播。“比如很多年轻女孩会在社交平台喊话男朋友帮自己跑一块奖牌,再作为礼物送给自己。”

在复盘之后,Keep认为,这一群体很可能会成为对奖牌赛感兴趣的核心增长人群。因此,官方开始往“可爱风”的奖牌风格做尝试。

2021年下半年开始,Keep便开始与一些IP联名赛事,包括蜡笔小新、柯南等,到年底,Keep和三丽鸥合作的大耳狗联名赛事成了第一个出圈的赛事。

从结果来看,这场赛事奖牌的设计的确戳中了IP原有受众。和之前的赛事相比,这场赛事的用户参与规模翻了10倍左右。白璐回忆,“当时工厂产能都爆了,员工不得不亲自连夜赶厂盯生产进度。”

此后,Keep的奖牌业务也延续了“IP联名、设计萌化”这一得到验证的思路。三丽鸥系列也成了Keep开发奖牌时重点合作的对象,大耳狗之后,后续又跟库洛米、HellyKitty、美乐蒂等人气IP做了联名合作。

如今,三丽鸥系列几乎是Keep奖牌体系里最受欢迎的IP,库洛米等人气IP也在平台售卖上达到了几乎同等的量级。

三、一年做了超百场赛事

联名赛事陆续得到正向反馈后,进入2022年,Keep加大了对赛事业务的资源投入力度。白璐透露,2022年一共做了超百场赛事,整个奖牌业务的体量大概也有数倍的增长。

除了和IP联名,Keep也同时在尝试去做自营的IP。“市面上可合作的IP有限,部分用户给到的反馈,主要集中在奖牌自身形象是否可爱、颜值高,不一定要是一个熟悉的IP。”

从业务发展角度看,自营IP在自主把控权上也会有更大的空间。

2022年,Keep陆续做了城市漫游、超级女孩、不定义等多个自有系列,目前目前IP联名赛事占比会更大一点,但白璐透露,今年会在自营赛事上做更多投入。

若以韩叙提到的5亿收入衡量(Keep2021全年收入也仅为16.2亿元),奖牌已经算是Keep量级不小的业务。由于推出了包括线上跑在内的各种虚拟体育赛事,并和知名IP合作,2022年Keep第一季度线上付费收入同比增长了超过700%。

目前的Keep仍然处于亏损之中。但对于正在冲击IPO的它来说,奖牌业务或许能为其在二级市场带来一些新故事。

作者:窦轩;编辑:董洁

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!