用3大分类,帮你搞懂市场主流的私域类型与打法

0 评论 3593 浏览 45 收藏 17 分钟

如今,人人都在做私域,但收获了多少回报呢?要投入多少资源去做私域,才能给项目带来反馈?本文总结了市场上的主流私域打法类型,希望能够帮助你找到合适的打法。

你的私域ROI回正了吗?你知道要投入多少资源去做私域,才能给项目带来回报吗?

在解决“产品、流量、转化、交付”四大环节中,过硬的产品服务、高质量低成本的流量、完美无缝的转化留存、客户满意的交付能力,这都是我们梦寐以求的私域能力,但不同公司有不同的长板与短板,也就决定了搞钱模式和侧重点有所不同。

但你又是否搞清楚现在的主流私域形态有哪些?你的业务更适合选择哪种私域打法类型呢?

首先我们得先搞清楚现在主流的一些私域类型有哪些,才能好好选择我们的私域模式。

本文会对市场上的主流私域打法类型,按照3大维度分类,看看你的私域到底适合哪种搞钱模式:

一、第一大类:按增长模式划分

按增长模式划分,一共有这三类(这里需要补充说明,是以私域GMV权重划分,并不以作用来划分,不同私域模式对企业贡献侧重点不同):

1. 第一增长曲线模式,即主营路径

如果私域作为核心转化场,其他渠道属于内容引流场,一般业务形态大多都是高客单模式,投放解决引流,内容培育信任、拉高单次成交金额、升阶提频是你增长关键,对精准新用户流量依赖程度较高。

比如知识付费类的训练营,简单概括来说,任何训练营产品引流成交都是三步走战略:

第一步:引流:多渠道(广告投放/公域内容)

第二步:群服务:课程设计+服务体系+销售运营SOP

第三步:私域转化:群内转化+1V1私聊转化+小程序/H5成交

2. 第二增长曲线模式,即潜力增长

那一般属于私域电商型,承接公域流转用户,做好私域留存和复购,利用存量去做后端利润或者打用户长生命周期的复购,注重用户留存与复购指标,适用于拓品销售、跨场景销售类目。

比如医院做母婴人群运营,从孕产到康复,再到儿保与生活品的母婴私域。

根据宝宝年龄阶段分类:备孕期、0-1岁、1-3岁不同年龄阶段的用户打上不同的标签。

不同母婴人群在不同阶段都有强消费刚需,通过跨品运营或者外部合作作为leads销售,对主营收入作为第二增长点,发挥人群流量复用的效用,这对长周期运营来说具有很强的增长潜力。

可以设想一下,当你的宝宝成长到一岁的时候,而这时你刚好收到一岁宝宝成长注意事项的信息或者一些一岁时的养育课,好感度顿时就成倍上升了。

有时候用户需要的不是海量的信息,而是刚好击中他需求的精准信息。

品牌全域增长模式,即反哺公域与品牌。

一般属于平台电商渠道强势,私域流量做老客服务与公域会员运营做配合,在各类销售节点反哺公域做销售,私域电商为辅助;或者品牌型私域,为品牌发声、内容种草、互动活跃。

比如网红明星达人的自建私域,为他的直播电商、广告合作、社媒造势的运营模式。比如我们熟悉的交个朋友的微信私域。

二、第二大类:按运营玩法划分

私域的形式和玩法有很多,这里结合公众号“新喜”张佳老师对私域运营玩法4种归类为基础,我把它进行相应的补充与延展:

1. 精准推送式

面向批量用户的高频推送与精准触达,又称为“货架式”私域。该模式适合于有大量的SKU,用户对产品认知度较高,决策成本较低的行业(如日化、食品、零售),在运营动作上有两点关键:

1)保持高频触达,以确保最近一次刷新品牌的印象占位,尽量争取用户在购买时成为首选印象;

2)尽量精准触达,对于批量式运营,特别在公众号、小程序、私聊推品时候尽可能实现分群运营,如营销自动化的分层推送、组建垂类快闪群的活动式推送。如高密度粗放式全量推送,容易拉升私域流失率。

2. 漏斗筛选式

从公域或存量私域中,通过投放到引流后的层层运营动作筛选,析出能与品牌双向奔赴的用户,并完成商业变现的用户。

漏斗筛选式通常在教育类行业较为通用,过往的K12、成人兴趣类、成人职业技能类、通过公开课、低价训练营等完成任务并被标记上对品牌有较高认可,品牌通过精准推送或1对1方式完成转化,进阶成深度学习用户。

在运营动作上有两点关键:

1)有节奏感目标感的SOP流程设计;

2)前期内容与体验,超乎用户预期的情绪价值供给。

3. 顾问咨询式

顾问咨询式按照专业要求,可分为轻咨询和重咨询两个方式:

1)轻咨询模式:偏大众消费品/服务行业的售前咨询&售后客服,属于相对被动咨询模式,从用户进线承接配合通用标准化的话术SOP进线售前导购服务,售后客服式服务。例如门店类导购私域(服装、零售卖场),兼具销售运营和顾客服务性质。

2)重咨询模式:主要针对高净值服务人群进行VIP式的运营,属于主动咨询模式,如留学类、金融咨询类、高端房产类、TO B私域等服务类行业居多,需要精细化到每周或每日的1对1重度咨询服务,对咨询互动、垂直专业度、信任度的运营要求较高。

4. KOC孵化式

在私域运营过程中总会有你的品牌忠诚用户,社群的积极分子,如何培育他们成为品牌的口碑大使,利用这些私域KOC来做口碑证言或者为你带来更多产品销售价值,这就要求我们在全量用户运营中,提炼到私域KOC的培育。

一般KOC培育可以为私域提供以下几种运营玩法:

1)KOC培育成分销大使,成为你的渠道商(团长模式)

2)KOC培育成社群班长,成为社群管理人员(母婴社群、教育类社群)

3)KOC培育为你们在外部公域渠道的优质内容创作者(如名创优品私域聚合KOC,反哺小红书公域种草,拓展品牌声量)

三、第三大类:按行业场景划分

接下来按类目场景划分会与运营玩法划分有一些共通之处,因为业务决定运营模式,但这里按行业场景划分则是从行业属性视角下,对应的私域特征和运营的组合玩法。

因为在私域运营过程中,很多时候不是单个运营玩法的使用,而是多个玩法组合,从行业场景特征上进行整体分类:

1. 电商复购型私域

重转化,强复购是明显的特征,它建立在高频使用+反复复购+重度依赖的高频场景中。

例如像酒水茶叶、休闲食品、家庭护理、日化百货、生鲜餐饮这些多SKU行业的私域,日常生活所需,购买频率比较高,主打一个哪家便宜买哪家,例如社群团购模式,主打社群场景,结合日用品消费时间节点、季节性节点,通过便利性、性价比、活动促销来促成销售转化。

私域运营主要针对存量用户做精准推送式运营,并为用户提供客服咨询服务、私域会员周期购等运营方式。

2. 门店导购型私域

重场景,强交互,以新零售门店行业类型为主,线下体验是为后续私域运营作铺垫。建立线上服务场景,把线下导购、美容师、医生、咨询师进行线上化一定是体验营销的提升,打的就是“真实”与“真诚”,这样后续私域引流回到店耗卡类产品、VIP会员闭店购活动才能做起来。

在运营手段上,也是需要完成对用户标签的分层精准式推送,同时根据用户专业认知高低,结合1对1的顾问咨询式运营,提高信任与到店回流。

3. 行业大类三:线索咨询型私域

强内容,重流程,以高客单的耐用消费品为例,需要经过引流钩子到用户意向度的培育到筛选,过程中强SOP的特质,与按运营玩法分类的漏斗筛选型的运营策略是一致的。

但除了对线索筛选运营外,需要注重配合1对1顾问咨询,提升专属服务的重视感。

4. 分销代理型私域

强激励,重赋能,主要以经销商招募、分销型业务为主,通过公域招募或存量发展和赋能用户成为你的品牌分销大使或代理商,通过品牌赋能(产品、流程或培训)进行自运营并为品牌带来销售利润,从而获得分佣或销售价差。

社交电商中的团长模式即为代表该玩法的代表,同时还有例如樊登读书的知识分销模式。

在全国分区域设立不同的代理商,不同等级对应不同的分润机制。这是樊登读书与其他知识产品品牌最大的不同。让樊登读书从一个小业务扩大的核心就是这种微商化的分销制度,把每个人都变成自己的销售!

樊登读书在抖音上坐拥几百个账号,这背后都得益于樊登强大的“代理机制”,也就是该模式当时最成功的地方。

四、私域类型千千万,成交转化三要素

按照私域类型,从增长模式、运营玩法、行业场景三大不同维度把私域类型的主流模式梳理了一遍:

从增长模式上,考虑你的私域是属于第一增长主力、第二增长曲线,还是为全域增长赋能;

从运营玩法上,打算以哪些运营动作作为你的主要方式,是精准推送式、漏斗筛选式、还是顾问咨询式、又或者KOC孵化式;

从行业场景上,你的行业类型归属哪些业务场景,应该如何做转化,对应使用哪些运营玩法的组合。

但不管是哪类的私域类型,最终底层要达成最终成交,都离不开“信任”+“需求”+“购买力”这三个成交三要素:

1. 信任:信任是私域成交的基础。无论是哪个类型的私域,需要采取一系列措施来建立和提升用户信任。

三个关键:优质交付能力+良好互动+品牌口碑

2. 需求:除了信任外,需求也是私域成交的重要因素。如果用户没有需求或者需求不明确、需求错配也难以达成成交。

三个关键:解决方案+情绪价值+效果达成

3. 场景:如果用户没有触动的购买场景,那么即使他们对企业的产品或服务有信任和需求,也难以实现成交。

三个关键:做用户生活的链接+做价值教育+做转化活动

这里结合一个小案例来延展下,以麦当劳社群为例,麦当劳在信任、需求、场景上是如何做的:

首先麦当劳属于门店导购型,麦当劳的品牌IP力是持续累积,通过产品、服务与营销运营的用心经营沉淀;

麦当劳社群除了促销型活动,还会做很多品牌向有温度的活动,比如谢谢你的喜欢系列,有谢谢猫猫,还有谢谢大朋友,把麦当劳与用户关联融入到了日常生活场景当中,这就是借助场景+用户的连接,品牌搭台,用户参与。

现在进入存量时代的争夺,用社群有温度的话题与内容,调动用户情绪价值,满足情绪需求,从而提升麦当劳社群在他们印象口碑的好评。

有持续的品牌信任力+情绪需求点+共情场景感,这就是麦当劳在做能留人能转化的门店社群运营方法。

以上,就是本期对私域形态分类到私域成交关键的基础理论部分,文章内有很多内容还没细讲,会在后续的内容中陆续详解。

本文由 @晓峰的运营增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!