营销人,从《狂飙》里学到的七件事

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最近,电视剧《狂飙》正火爆。对此,从营销角度我们可以从中学到什么呢?本文作者分享了自己的一些看法,从什么是好故事、品牌的B面、传播要“轻”等七个方面做了分析,希望对你有所帮助。

《狂飙》大结局了,真是一部现象级的剧。对比以往热剧,它的火爆,超越年龄、性别、职业和圈层。这部剧本身的内容力、故事力以及剧情里洞察世情人心的点滴,都值得营销人们深度研究一下。芋艿和猫看后,有感触和启发的几个想法,分享给大家。

一、什么是好故事

看过《狂飙》的人,对“猪脚面”几乎都有深刻印象。“小时候家里没有钱,买一碗猪脚面,妹妹吃猪脚、弟弟吃面、我喝汤”为什么对这件事印象深刻?

  • 有一个可感形象的符号——猪脚面,有视觉形象、甚至有味觉;
  • 足够简单,几乎一句话就是故事的全部,但把家庭之困难、手足情之深厚都说到位了;
  • 重复,这个故事在高启强和安欣的对话里、以及高氏兄弟的沟通中,重复过很多次。当我们讲品牌故事的时候,不妨想想这碗猪脚面——有没有一个印象深刻的符号、是不是够简单,是不是做到不断重复。

二、品牌的B面

这部剧的主角安欣,作为一个正直、坚持、理想主义的主角,在似乎每个人都身不由己的环境里,甚至有点匪夷所思。但并不令人觉得“假”或者距离感。原因是,他很惨。这个“惨”的经历——满头白发、佝偻憔悴、失去事业、爱人……哪怕高启强反面角色塑造得如此有魅力,他的成功映衬着安欣的惨,他的容光焕发对比着安欣的一头白发,仍然令人不可原谅。

我们做品牌的时候,往往都在塑造正面、光明的形象,然而,很多时候,对大众而言:你很好,我无感。反而在这个时代,带着艰难履历,甚至苦难挣扎的品牌,更让人为之有感。东方甄选、华为、鸿星尔克、白象……我们看到了这些品牌的挣扎、难处、惨淡的境遇,不经意间被打动。

不是让大家卖惨(很多品牌这几年本来就挺惨的),而是选择真实坦白的姿态:如董宇辉,愿意向陌生大众打开自己,直白讲自己的生活经历、讲遇到的坎坷和困窘,带着笑意讲述,庭下积水空明;又如华为芭蕾舞鞋的广告,直面伤痕,坦露艰难。

三、传播要“轻”

《狂飙》剧里,大嫂陈书婷在社交平台的讨论和热议度非常之高。微博上大嫂相关的阅读量达到了6亿+,包括衣着、谈吐、穿搭、发型等。

“不爱强哥爱大嫂”一度成为芋艿朋友圈的主旋律。

在这么一部节奏紧凑、黑白对决的扫黑剧里,一抹亮色、一些无关善恶是非的细节,令人印象更深刻。

让我想起《弱传播》一书的观点,“除自然世界外,人类同时生活在现实世界与舆论世界,前者是强世界,后者是弱世界。舆论世界是现实世界的逆世界,在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上,两者基本相反。”

在弱传播里,有两个规则:

  1. 轻规则:舆论世界是避重就轻的传播世界。通俗的表达是,轻的东西最好传播。
  2. 次理论:舆论世界是主次颠倒的传播世界。其通俗的表达是,主旋律传播最不容易。

在很多新闻事件里,第一夫人的打扮,才是大家津津乐道的点,同样,在黑白对决,惩恶扬善的紧张剧情里,大嫂一抹轻快、明媚色彩更容易在舆论场获得关注度和话题,一颦一笑,激起千层浪。

我们在传播的时候,别忘了“举重若轻”,打造轻话题——轻才能飘得远。

四、细节打动人心

在这部剧里,细节的打磨,细微之处展示浓烈情感和个性塑造,非常值得广告人、创意人借鉴。

说两个例子:

时隔二十年,安欣和孟钰重逢,孟钰在拍摄现场帮忙拍新闻,安欣给了一杯奶茶给到摄影小哥。

孟钰问:我怎么没有

安欣说:凉的

就这么简单几个字,他其实一直没有忘记她的一切,几乎时间发酵过的浓烈情感扑面而来。

还是这一集,安欣和杨健、孟钰重聚吃完饭,心潮起伏,久久在饭桌前没有离去,直到服务员催。

他看着一桌没怎么动的菜,几乎下意识地说,打包。

刻在骨子里的勤俭,多年简朴生活习惯,就通过两个简单的词传递出来。

无声处起惊雷,最动人心弦。

五、舆论传播的不可控性

在调查莽村事件的时候,还是记者的孟钰写了一篇客观视角的新闻报道。但有心人在报道的跟帖里,故意歪曲事实,利用人们心里隐含的情绪,把话题牵引到警察保护伞的方向。

不知道媒体人和品牌人看到这里,会不会心有戚戚焉。

在今天更分散、更自由的舆论场,品牌或机构的每一次发声,都不能只专注于自己内容。而应该在传播之前,就代入用户和大众视角,前置考虑每一种被解读的可能性、

针对可能会被歪曲或者误解的部分,更需谨慎斟酌,准备好预案。

六、传播的留白

在别把“做品牌”搞复杂了一文里,我们说过“留白”的重要性。

最高级的做法是,帮助和引导用户创造一个好故事,而非直接让利益驱动。

如何帮助,最重要的是“留白”,就像准备好所有的食材和器具,再让大厨做个示范,好了,用户自己烹饪,出锅之后自动拍照发朋友圈。因为是自己“做”出来的。

我们在讲品牌故事、设计产品、策划活动和激发UGC的时候,需要注意留白——刻意留下讨论、甚至争议的空白点,而不是把话说满。

《狂飙》有一处留白,做得很漂亮:

片头用色彩分出黑色和白方阵营,色调晦暗的黑方里是反面角色,而明亮的海报里是正义的一方。观剧的时候,如果对哪个角色产生怀疑,也可以借鉴进行印证。当然,大部分带有悬念的人物,最后只能在剧中一一证实身份。

这个点篇幅没有明说,默默留白,从而激发了社交媒体大量的讨论和猜测,创造了大量的自来水。

七、故事的明暗线

品牌明暗线”也是很关键的一点,这部剧之所以非常迷人,也在于故事的明线和暗线交织,令人欲罢不能。

明线是善恶的交锋,暗线是善恶的交织,明线是理,暗线是情。

安欣和高启强,审讯室是明,斗争是明,饭局是暗,相助是暗。

还有丝丝缕缕的暗线,在善恶两端牵连——杨健曾经的并肩战斗、高启兰二十年的情愫、师徒战友间的情谊和愧疚等。

我们生活在一个复杂、立体的世界,明暗交织才是真实世界的白描。

品牌亦是如此。

  • 明线是定义、是符号、是鲜明的印象和记忆点;
  • 暗线是无处不在的渗透,情感、价值、个性,品牌因此丰满而真实。

八、总结

  1. 好的故事:鲜活符号、简单逻辑、不断重复
  2. 品牌真实坦露自己的B面,包括苦难、挫折、失败
  3. 传播要“轻”,更轻快的内容更易传播
  4. 简单细节能表达的,比浓墨重彩更动人
  5. 注意传播的不可控性,舆情的复杂程度
  6. 传播要留白,留下脑补的空间
  7. 品牌故事要有明暗线,明线是记忆符号,暗线是心灵链接

最后还有一个启发,找同行也是不错的选择。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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