2023年,抖音全链路种草用『三明治』方法

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种草营销可以加深对品牌的记忆,又能刺激当下行动和转化的功能。目前介绍抖音短视频种草的内容很多,但仍缺少品牌方第一手实践操盘,今天作者在这篇文章分享了抖音全链路种草『三明治』方法,希望能帮到你。

种草营销,通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性,又有刺激当下行动和转化的功能。在此前的文章(长文)关于种草营销的一切,抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博,介绍过主流平台的种草策略和实操方法。

其中,抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台(占了全国人口一半,如果去掉老人和孩子,有效消费人群渗透率极高),意义不言而喻:

而其中的短视频种草,在抖音大商业生态里,扮演关键的角色:

首先,短视频形态始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代,达人种草到KOL内容投流再到信息流广告,以及品牌直播间投流,抖音商业化不断进化,但短视频内容成为消费者认知的载体,始终没变。

其次,短视频种草,不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群,为直播蓄水、为自播拓量;放在全域营销的视野,因其流量的爆发性和精准性兼备,也能大幅拉动关注度和流量,成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

介绍抖音短视频种草的内容很多,有框架介绍,也有达人选择、投流方法,内容打磨、品牌案例等,但仍缺少品牌方第一手实践操盘,总结出的体系化实操方法。

自古实践出真知。

今天这篇文章,基于我们团队自己的实践迭代,且亲测有效。

我们把这个方法叫做『三明治』方法,贯穿产品从上市到大促(一般一个周期是三个月左右)。除了规划和节奏,也涉及到细节层面的操作,包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

话不多说(好像已经说了不少),我们开始。

一、做“三明治”前的准备工作

操盘产品营销的同学,对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

更准确地说,『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

在种草之前,需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点,也就是需求动机。有了需求动机,还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起,做出N组不同选项。

在正式推广之前,将这些组合进行小范围的测试,保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低,强烈建议大家先做测试,再正式种草。

如何做卖点测试?

抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人,用内容服务(抖音的一种投流加热视频工具)来测,但实测后发现,这个方法在操作层面很难:

第一, 时间周期比较长,从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作,之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程,整个过程走下来,时间成本和操作成本都很高;

第二,很难客观测量,达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响,干扰卖点测试的要素过多。

第三,成本不低,达人费用不算,内容服务需要5万的起投门槛。

因此,我更推荐两种方式:

第一, 直接用千川跑,对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便,效果实时可看,内容可控性强,更能客观测出卖点。

第二, 用小红书尾部达人(粉丝5k-1万,)种草来测试,小红书采取双瀑布流模式,用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入,因此,品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点,根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且,小红书可采取图文方式(甚至直接给达人供图),对比抖音的视频,更快更简单。

当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】,我们就准备好了做“三明治”最重要的备料,可以进入正式环节。

二、『三明治』种草模型

什么叫『三明治』模型

简单来说,就是产品从上市-加热-大促的期间里,所采取的三层种草策略:

  1. 第一层:上市期——头部达人冲热度和流量
  2. 第二层:加热期——中腰部不同垂类达人种草
  3. 第三层:大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

当前在抖音种草,为什么要用这个策略呢?

其一,从抖音商业化生态的迭代来看,面临着商业流量不够用的局面。

抖音的算法工程师在采访中表示,“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致,进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池(而非广告),且粉丝标签体系日益成熟(每个粉丝的电商标签更精准)。

从流量看,平台扶持力度将会加强,为货架电商和品牌搜索打好基础;从精准触达看,随着电商标签完善,种草带货能力也将不断提升。因此,“三明治方法”将以达人原生短视频为核心,最大限度发挥短视频种草的内容力,并兼顾破圈和收割。

其二、达人流量价格上涨,基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等,因此,在头部达人合作的基础上(保障流量热度),要通过优化达人组合降低整体成本,故而在“三明治”的中间层,我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最后,抖音种草要和产品营销的整体节奏契合,除了关注个体效果,更要关注整体的时间规划。这也是“三明治”方法的核心——不是一通乱种,而是在“适合的时间做适合的事情”。

下面每一层展开细说。

第一层:头部达人冲量

产品刚上市,要铺一层『厚面包』,即头部达人冲热度。

新品的时间窗口非常关键,初上市的热度和流量不仅影响C端消费者,还会影响各销售渠道、各级分销、经销商甚至平台类目的信心指数。

因此,选择粉丝基数大、流量充沛、带货力强的优质头部达人,易出爆款,能最大化声量和销量。

这一层动作有三个关键点:

第一,如何选择头部达人。

常看的几个指标大家应该很熟悉了:

  • CPM和自然播放量——主要看播放量中位数(星图平台的播放中位数就是自然流量,已经去掉了投流带来的增量)以及对应的CPM成本(衡量算不算头部)
  • 互动率——互动行为数/播放量,一般能过10%就很不错。除了看数据,建议点开评论看看内容(衡量粉丝粘性和播放量真实度)
  • 购物车点击率——有多少人点了小黄车或者组件,代表粉丝的行为尝试意愿(衡量达人粉丝是纯看客还是愿意尝试其推荐的产品)
  • GPM——指千次曝光带来的成交金额,是最直接的考核指标(衡量达人内容的种草力)
  • 当然,也有更歪也更实用的方法:
  • 看达人前10条视频里,挂车率多少(评估受品牌方的青睐程度)
  • 达人挂车短视频的流量数据对比其日常视频,是否有明显下跌(粉丝是否排斥商业接单)
  • 问档期情况(档期越紧张越好)
  • 其他品牌的复投率(大家都不傻,效果好才会复投)

第二,如何打造内容。

选好了达人,下一步就是共创内容了。

把前期测试中表现最好的【需求动机+支撑功能点】作为核心要素提供给达人,在brief里注意几个关键点:

  • 产品植入约在整体内容1/3或者1/2处,太前面容易丢失自然流量,太往后产品被看到的几率更低
  • 先做场景展示或痛点引入,再做口播介绍,切勿都是口播念词
  • 留下激发行动的钩子,如点击有优惠、福利等

第三, 如何投流?

达人是1,投流是后面的一串0。优质内容需要用流量助推才能破圈。

常用的内容投流工具包括dou+、内容服务、内容热推、原生信息流等。在上市初期,我们比较建议先用dou+,因为内容热推和信息流的定向模型更精细,可以用OCPM定向,但初期目标人群画像还不清晰;而Dou+是基于kol人设和粉丝画像拓展,头部kol权重高、粉丝基数大,意味Dou+流量分发的效果更精准。

『内容流量是种草效应最优质的流量,当大盘流量竞争不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增长在路上》

dou+应该怎么投?

先观察自然流量的效果。飞扬曾经给过一个公式,我们团队同学试过多次,发现很好用:

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光成本

如,KOL发布视频后,靠自然流量获得50万播放量,即500个CPM,带来40000销售额,且以40元购买CPM,那么GPM=40000/500=80,流量ROI=2,实际操作中,roi到1,就是不错的数据,可以持续加投。如果低于0.8,可以不考虑加投。

之后可以选择加投2-6小时,观察投流后的效果,如果各项指标不错(引流、转化、加购、收藏等)再选择持续加投,保持高成单趋势,直到消耗衰减。

以上就是第一层三明治的关键操作:选择头部达人+共创内容+投放dou+

如何衡量这一波的效果呢?

在曝光层面,考核播放量和CPM;

在效果层面,除了直接转化和GPM,也需要综合考核引流、收藏、加购这些指标度(毕竟产品上市,没有评论和热度积累,当即可转化的数量有限),抖音平台巨量算数的品牌搜索指数,也是重要的种草指标之一。

中间层:中腰部达人叠势能

三明治的中间一层,对应从上市到大促期的时间周期。

这个时间段的种草,主要起到承前启后的作用——承接头部达人的势能和热度,再为大促期蓄水加热。

我们建议使用中腰部高性价比达人进行种草。

首先,从成本角度考量,上市造势期和大促收割期必须确保万无一失,因此,两头往往要用大预算,而中间期,容错率相对高,可选择更低价格的垂类达人(目标人群更精准)或成长型达人合作,从而控制住整体投放成本。

其次,从实操层面,经过前期投放和销售数据积累,人群画像更清晰,可以帮助我们根据人群匹配度找到垂类的精准达人。

具体垂类达人如何选,除了第一部分介绍过的几个数据维度,可更关注粉丝和潜客的匹配度。

举个例子,如果是高客单价的非必需品,需要找到对应的高消费能力的人群,在达人选择上,应考虑这几点:

  • 一二线城市、24-30岁(中坚消费力)占比越高,粉丝购买力越强
  • iPhone占比,iphone用户在粉丝的占比越高,说明『白富美』指数相对较高
  • 抖音官方把粉丝分为Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年;其中,精致妈妈、新锐白领、资深中产和都市银发,都属于消费力比较高的,而精致妈妈和新锐白领,种草转化效率更高;

挑选中腰部达人的时候,我们也要更加小心。因为头部达人往往行业有共识,但中腰部数量大、良莠不齐,更难分辨,对此需要更多维度考量。

比如,可以看半年内达人视频的播放量,因为抖音对优质内容会给予大量流量扶持,因此,小爆款是常见的,相反,如果达人每一期的播放数据都很平均,很可能有数据作假的问题。

当然,更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投,如果没有直接对标的竞品,可以找客单价接近,消费人群接近的品牌。

这一阶段的种草内容,可有更高的灵活度——关键信息传递无误的基础上,给予达人更大的发挥空间,甚至可以不挂车、不挂组件,用更原生、更自然的内容加强视频本身的吸引力,以此获得高完播率、高互动率和自然流量。

种草节奏上,可采用脉冲式:周或者半月为周期单位,每个周期内集中3-5天投放,每一个脉冲期最好选择同一垂类且粉丝度重合比较高的达人,有机会形成对同一人群的多次触达。

脉冲的时间点最好也可以配合全域营销发力,比如电商小促、品牌推广、内容营销等,形成营销合力。

第三层:热度拉满+闭环收割

三明治的最后一层,在大促前和大促中。

经过前期的达人种草,产品已有一定热度。在冲刺期和大促期,同样要做“厚面包”,即重资源投入,但和第一层投放头部达人的策略不同,在这个时间点,品牌已经拥有了为数不少的优质内容(头部+中腰部),可以充分发挥这些内容的效用,争取更大破圈和更多转化收割。

主要任务包括:

  • 内容服务原生信息流强推优质内容
  • 加大自播和UD投流收割力度

先说第一步,这一时期的内容投流,首选内容服务,这个产品以媒体排期的形式下单,支持人群圈选策略(包括云图人群), 展现形式是去广告化的达人原生内容。

对比dou+,内容服务热推:

  • 人群可精准定向
  • 大促前或大促期间,能提前预留流量,保证投放期有量

选择内容服务热推的形式,好处还在于,前期有dou+的ROI模型测试出的优质内容,也有人群画像基础和云图资产积累,让投放成功率更高。

当然,如果这个期间预算非常充裕,原生或竞价信息流投放(云图人群或者莱卡关键词行为定向)也可以考虑。

除了拉热度和流量,这一时期也需加大收割的闭环投放力度。主要包括:

  •  抖音内闭环:千川投流
  • 抖音外闭环:阿里UD

千川不用多说,本身大促期自播都会刻意降ROI抢占流量,无论前期种草沉淀的人群资产,还是达人素材的二次加工,都有了一定储备,可以一脚油门加速了。

保险起见,投放前还是可以用随心推测试,如果roi大于盈亏平衡点,持续追投,如果小于可换定向测试,如果还不行就放弃素材。如果素材过关,则用pc版投放放量。

阿里UD我们用得也比较多,UD指的是【UniDesk】,是阿里的外部广告投放平台,广告展示在抖音,成交在天猫,这个投放工具把数据沉淀到阿里数据银行,可以精细化打标, 在淘宝站内也可以做更精准的投放。

具体操作方式:

  •  复投一部分前期合作过的优质抖音达人(+UD组件),主要目的在于借大促势能对达人粉丝重复触达
  • 对之前UD积累的强兴趣人群(沉淀在数字银行)进行二次营销。

总结

以上,就是『三明治』抖音短视频种草方法的全部。这个方法的本质是利用抖音投放的工具和人群资产流转,来匹配产品营销的节奏,以此实现效果最优。

总结一下:

头部达人猛拉热度,前期要做卖点测试,推广注意细节,用dou+测试加投

中期垂类达人灵活种草,高性价比博爆款,节奏使用脉冲式,注意每个节点人群重合度

大促加码内容投流和闭环收割,投流优选内容服务和热推,也可考虑原生信息流,闭环建议千川和UD加足火力。

今天重点讲述抖音短视频种草的实操方法,但真正执行中,必须从全局视角来规划:

  • 横向考虑产品的所在的位置
  • 纵向看产品所在的阶段特征

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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