一则“百山祖拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

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电梯广告,是如何一步步侵入你的脑海,让你进入它的“营销套路”呢?本文作者结合自己的实际经历,对“百山祖拌饭酱”的营销活动进行了拆解分析,一起来看一下吧。

如果你想让自己的产品一售卖就抢翻天!下边这个案例拆解,我想一定会让你无比兴奋!拍案叫绝!

今天要拆解的是百兴食品旗下的新锐拌饭酱品牌——百山祖的一款“拌饭酱”的营销活动。

我会围绕以下3点展开来说,相信你一定会“Aha”一下。

  1. 活动目的与核心思路
  2. 用户体验流程与营销策略
  3. 我们可复制的活动亮点

先简单给大家说一下背景。

大概距离2022年双11前10天左右,我在电梯广告里看到了这样一条广告:

“想和1万名女性交个朋友”,我心想:“这广告有点意思!”

琢磨的间隙,我就直接扫码下单,还转发了家庭群,朋友圈里去分享这个消息……

做完这一波操作之后,我突然悟了,这个“营销套路”绝了!

为什么?我们往下看。

一、活动目的与核心思路

大家想象一个场景哈……

假如双11期间你在电梯里看到这条广告,你会想要立刻下单吗?你真的会马上扫码购买吗?

反正我不会,实际上大部分人也不会,因为上的当多了,这种可有可无的东西不要也罢。

但我为啥买了呢?我们一起来看看我是如何一步一步进入广告的“营销套路”中的?

时间要再往前推,距离双十一1个月前的10月7日,我在电梯里看到了下边的广告:

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

广告上,超大号字体「我骄傲,我是“三无产品”」,抓住了我的眼球。

我心里想:这是啥?

人家告诉我:“我骄傲,我是三无产品,不添加色素、不添加防腐剂、不添加化学香精”。

我心里想:这跟我有什么关系?

人家告诉我:你在什么情况,什么场景下需要他?——“孩子拌饭拌面”。

我心里想:你是谁呀?你凭什么可以对你的健康需求负责?

人家告诉我:“专心做菇26年,出口多国家”。

看完广告,我心里嘀咕:“这个酱有点高级,味道应该不错,关键是健康安全有保障”。

显然,这条广告抓住了喜欢吃速食、又对配料表要求严格的新时代女性和宝妈的注意力,隔空向你喊话“快来买我吧!”

当然,买不买不重要,总之让你反复看到就对了。

有一条潜在的大脑规则是:一旦你被其中的内容吸引,迟早会购买。

这条广告我连续在电梯里看到了好几天,10月10日我终于下手了,价格是27.9元。

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

如果你单纯把他看做是品牌推广或者用户转化,那就大错特错了!

他核心的目的是:铺垫,在双11前,反复曝光在用户视野,把”酱”植入用户脑袋里。

正因为连续见到这条广告,我才会在下边这条广告出现的时候,立刻下单,并分享出去。我们一起来看这两条广告:

第一条的目的是啥?

用户教育和内容铺垫,先曝光,让你不断看到。

第二条的目的是啥?

建立关系和用户成交,每条广告的侧重点不同,前后配合,是不是绝了!

重点来了,你可能会好奇?

为什么百山祖要在双11前做这种亏本的活动呢?而且根本不提双11的事?而此时,别家的广告都是“锁定双十一”。

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

因为百山祖这两条广告的真正目的是:先亏本小范围做一波低价活动,让看到广告的这批人,先集中在网站购买,以此换来平台算法的推荐位。

也就是说,真正到双11当天,只要用户搜关键词“香菇酱”,这款《百山祖牛肝菌拌饭酱》就出现在推荐位曝光。

这样就撬动了双十一的大批流量,爆发成交,在后端实现快速盈利!

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

这还没完!

距离双11前3天,11月8日

我又收到了一条短信,爆辣酱仅需12元。

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

大家看时间点,也很巧妙,在用户侧:

距离上一瓶用户购买日10月30号,差不多一周时间,用户吃得差不多了,这条刺激时间刚刚好,再来一瓶。

就算没吃完,也不要紧,人家推荐的是辣酱,辣酱和香菇酱两种酱换着吃,不冲突。

果然,辣酱我又下单了。你看,我就是这样一步一步进入……

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

我们再看,在业务侧:

距离双11还有3天,正好再进行一波蓄势,触达更多用户产生购买行为,强化推荐位。

大家发现没有?

这就是一个完整的营销链路设计。而且时间节奏把控得也刚刚好。给大家总结梳理一张表:

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

所以,百山祖的每一步动作都是为了不断蓄能,直到某一个点释放,“砰!”爆发式成交!

我们再来一起思考一个问题:假如省去第一条广告的用户教育,直接上第二条广告营销,可以吗?

我们后边继续细说……

二、用户体验流程与营销策略

下图是完整的用户体验流程。

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

我们拆开完整的用户体验流程,分别看一下两条广告。

广告1的用户流程

第一步:你连续一周,看到一款“三无”拌饭酱的广告;

第二步:于是你被关键词激发起好奇心,于是点开京东,看详细介绍和评论,想去验证“真的有这么好吗”?

只要你在脑子里面产生,“真的这么好吗?”的思考,你就会去找答案,在这个过程中你会逐渐产生想要拥有的感觉,你开始幻想拥有之后的场景,最后你一定会产生购买行为。

第三步:下单;

第四步:你下单品尝后,发现味道真的不错,同时瓶身有提示:因为不含防腐剂,开盖一周内吃完。于是,你大概率会一周宠幸它。

这里,广告1用了两条营销策略,分别是鸣枪示警和预热蓄能。目的是引发用户的关注,以及持续关注。

比如:第一步,你连续一周,看到一款“三无”拌饭酱的广告,这就是“鸣枪示警”,告诉你有这样一个对你有用的产品。

紧接着后边就是预热蓄能,从你开始想买,到买,到食用品尝,再到持续使用7天,这个流程全部都是在铺垫蓄能。

为啥呢?

因为这个酱频繁出现在你的大脑里,你的饮食场景里,你享受的味蕾里,你的谈话里等等。

广告2的用户流程

第一步:你又看到“拌饭酱”广告,“想和1万名女性交朋友”,温情又便宜,立刻扫码;

第二步:你领券;

第三步:你付款,在电梯里就操作完成,流程非常简单;

第四步:出了电梯就就想赶紧分享,又实现了裂变传播的效果。

这里,广告2用了两条营销策略,分别是造势蓄能和引导下单。目的就是让用户立刻下单。

比如:“想和1万名女性交朋友”,这就是一种造势的效果,表明1万名女性都是我的朋友,你来不来?

紧接着 “1元下单”,立即行动的二维码,这是一种宣告开售的行为。你跟着流程走完发现好简单,还真的享受了便宜,于是立即分享。

为啥呀?

之前买的27.9元,现在才7元,又好吃又便宜,可不得安利给家人和朋友嘛,这绝对的精准分享。

不但精准营销还自带传播属性。不得不说,这广告人是很懂用户,很懂转化的啊。

我们再回过头来看前边的问题,广告1可以省掉吗?

还真不可以!

广告1绝对可以先筛选出来一部分精准用户,并且在广告2出现的时候,让这部分人立刻下单,

作为真正的购买体验后的消费者实现快速分享传播的效果。

因为你真的体验过,真的认可的东西才能真心实意地分享给身边的人,并且带动身边的人下单。

于是,很多人冲到这3个平台购买,这个势能就越来越大,这款酱自然冲在消费平台的推荐位。

然后,在双11前3天,再用另一款酱,继续刺激这一批精准用户,再次蓄能,然后美美地迎接双11的大批流量。

看到这里是不是恍然大悟了?

据说这一波人家前后卖了上万瓶,这个品类,这个价位的香菇酱算是很高销量了。而且看各平台销量增长也很猛!当然内部具体数据我拿不到,但是这个营销思路是非常值得我们借鉴的。

三、可直接复制的营销亮点

1. 整体营销思路

百山祖这次的玩法差异于日常我们看到的广告推广,他这是把营销活动的玩法用到了广告上。

仅仅用了2条广告,4步动作就实现了一个完整的爆发式地营销活动。而且还一举多得!

来总结一下这四步:

  1. 先触达精准用户;
  2. 通过精准用户的集中付费行为获取平台推荐位;
  3. 促使精准用户二次复购,进一步强化平台推荐位;
  4. 迎接双十一大批流量,爆发成交!

而支撑这场活动的底层逻辑就是我上边提到的营销策略,我再总结一下便于你参考:

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

分别是:鸣枪示警,预热蓄能,造势蓄能,小范围开售,继续蓄能,大范围开售。

重点来了!

比如你是从事私域、社群运营相关岗位的从业者,或者老板让你完成一场不可能达成的业绩你会怎么做?

比如你是有几十甚至几百万粉,咨询一大把,但却没有给力的团队进行转化的个体从业者、小微创业者;

比如你是公司面临业务转型,需要深度了解学习线上私域运营变现最核心逻辑的管理者,

你能如何借鉴这套玩法呢?

给大家一个简易版的借鉴流程:

一则“拌饭酱”广告引发的营销思考与深度总结!

我给他取了一个名字叫,五步闭环法:

鸣枪示警—预热蓄能—造势蓄能—准点开售—继续蓄能,等蓄能到一定节点的时候,再重复鸣枪示警,预热蓄能……以此来实现整个商业变现的闭环。

假如你在微信做成交,你也可以用这一套流程。当然,因为具体业务不同,整体的内容逻辑也不同,但这个营销思路很值得借鉴。

比如,这个思路我用了5年,也拿过一些很好的成绩,帮助过1000+私域销售完成了业绩的逆袭。

我认为他基本上适用于各种类型的营销变现活动,或者说是一次批量成交的发售等等。

2. 营销海报

接下来我们来拆解一下,一眼吸引住我的海报,好在哪里?

【标题】

1)目标用户精准:广告直接抓住了目标用户的注意力,1万名女性;

2)造势:1万名女性给人一种很多人在吃的感觉;

3)语句易懂又接地气:百山祖酱想和女性交朋友,让人放下戒备。

【行动】

1)1元下单,买30元的酱,交朋友有诚意吧;

2)底部3个0,解除用户担心不健康等的心理障碍,下单无顾虑;

3)天猫淘宝支付宝扫码抢购指引明确,下单路径短,阻力小。

【海报整体设计】

1)重点红字突出,没有一句废话,3秒抓住用户注意力,并且能让用户快速行动!

2)以邀请函的界面展示,给女性用户有一种潜意识的仪式感。

2. 用户体验流程

我走完整个流程,就3步。扫码,领券,下单,指引明确,操作足够简单!

但凡你流程复杂一点,消耗了用户的耐心,这事就凉了一半。

四、总结

文章看到这里,基本上你已经可以大致了解一个完整的营销变现活动的底层逻辑和很多操盘细节了。

百山祖这次的营销活动,我觉得还蛮出彩。

放眼望去,每天充斥在我们身边那么多广告,核心目标要么落在品牌和传播上,要么就要落在收入、用户增长等重点业务目标上。

但是,可以把广告和平台整合起来,通过鸣枪示警、预热蓄能、造势蓄能、准点开售的思路做一场完整的营销变现活动,百山祖做得确实很好。

不但如此,百山祖还借着双十一这个天然购物节点的势能,以及平台的算法机制,在真正开售的那一刻来了一场爆发式成交!真的很高明!

希望这套营销思路对你的业务也有启发。

本文由 @🐟鱼小彤 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 活动确实不错,不过对于活动营销人员来讲,我想这没什么特别的地方,常规操作而已。对于我这个外行来说,活动之前的预热,对于新客户的开拓,后期的留存,提高转化率也是很多书籍宣讲,也是很多咨询机构这么做的。

    来自浙江 回复
  2. 学到了

    来自上海 回复
    1. 感谢认可呀~

      来自浙江 回复
  3. 真的是恰到好处

    来自河南 回复
    1. 感谢认可😍

      来自浙江 回复