《狂飙》背后的5条产品启示录

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这个春节,最火的莫过于反黑大剧《狂飙》了,现象级火爆的背后,是否有其通用的规则呢?本文作者从产品和营销的角度,分享了《狂飙》内容型产品给他带来的5点启发,一起来看一下吧。

这个春节,最火莫过于反黑大剧《狂飙》,用A股市场话来说,简直就是跨年大妖。从1月12号开始,一路狂飙,直到1月30日一路碾压其他对手。现象级的背后,一定并非偶然总有引爆的通用规则。

截止2月1日《狂飙》爱奇艺热度11760创历史最高,酷云实时关注度3.8%创CCTV8新高,豆瓣评分9.1高开高走。

忙里抽闲看完这部流量井喷热剧,我将从产品和营销的角度,谈谈《狂飙》这款内容型产品给我的5点启发。

01 做到极致的细节控

在信息过剩时代,内容输出者千万不要拿用户的智商开玩笑。比如,之前各种抗日神剧里的夸张情节,让人觉得假到离谱。手撕鬼子,28大盖轰下战斗机,无限发子弹的手枪,主角不死光环……

一部剧,如果有这些违背逻辑和常识情节,只会让人印象分瞬间大跌。做内容,做产品都一样,要有极致细节控和死磕精神。那些前后不自洽、逻辑不同,违背常识的浮夸画面,只会让你的用户失去耐心和信任。

在《狂飙》剧情里,各种细节都打磨得很到位。暂且不去夸张颂文的演技,我们从贯穿剧情里男主的座驾,就足以看出这部剧足够用心。

为什么开X5,在那个年代进口X5就是身份的象征,同时只因为剧情里高启强开始受到一句话刺激,“我开的是进口X5”你追的上吗?受到刺激,让它从卖鱼蜕变后就换上。到后来坐稳时期的奔驰S级,以及后面接唐小虎出狱的奥迪A8。

从张扬到愈发低调,到最后的豪爵小毛驴,简直是这部剧的神来之笔。一切回归生活,兜兜转转就像一个圆。

不同时期用不同道具车,反映出不同时期的人物心理。单从这一点,就能看出导演的别有用心。而非一辆车干到底,对比其他用心的内容说明在尊重观众。有些粗糙的内容,人物服装春夏秋冬没变过,都能一件干到底。

好产品,体现在细节,细节做好了用户自然会买单。

02 老少皆宜的用户群体

想象一下,如果是青春偶像剧或抗日剧,亦或者是古装剧。总有用户壁垒,用户标签过于垂直也是产品规模化,增长受阻原因之一。

举例说明,比如春节档上映的《熊出没》,这款内容产品就决定用户基数,一定是有孩子的家庭才会去看的,相对垂直,就算引爆天花板和规模也是可预估。

不像《狂飙》简直是老中青全覆盖的内容,小孩子,爱看打打杀杀,中年人有90年代初黑恶势力的同理情境,老年人对于人物一生回归原点的感叹深有触动。

自从狂飙上线,春节期间七大姑、八大姨、小舅子、小侄女都有共同追剧目标,普适性极强的产品,为这部剧碾压登顶打下基础。

用户群体很重要,对于创业者,内容创作,产品开发都一样。你是选择大规模的泛用户赛道,还是选择相对垂直精准的小众赛道,决定产品上限。

单纯《狂飙》里的扫黑内容,其实并非普适用户群体。剧中通过多元化剧情,人物丰富让原本较窄的用户群体变宽。比如,喜剧人贾冰10来集的角色,打破我们对黑社会老大古板映像,让标签单一的扫黑剧,变得像老少皆宜的黑色幽默喜剧。

好产品,用户定位决定规模天花板。做泛用户群体还是清晰的垂直用户群体,一开始就得想透彻。

03 恰逢其时的上映时段

1月12日腊月廿一,什么日子?

春运开始前后,每年最大的人口迁徙聚集时刻。春节的场景,人们相对放松有宽裕时间,对于老少皆宜的内容增加被翻牌、被看到的机会。

想象一个场景,一家老小在客厅围炉煮茶夸夸其谈的时候,这样一个普适性的剧出现,就算最初你是没打算看,但是考虑到陪陪父母,他们在看的时候,无意中也会慢慢将你带入剧情。

一开始被拉新,通过优质的内容慢慢就被转化,后来看完茶余饭后你也会再推荐。好内容,离不开好时段。就像我们常常提到的天时地利人和,“天时”是排首位。

CCTV8黄金档,遇上春节阖家团圆。这是一颗引爆的种子。为什么?数据支撑,春节档期电视打开率收视率相对平时都会提升。

回归到产品也一样,一款产品发布,选准时段很重要。同样的内容,不同的时段带来的效果可能大不相同。

自媒体人都在分析,公众号什么时段推送更合适?要么早起时间,要么晚间休息前。对于大多用户一天这两时段相对自由,打开概率更大。

内容社区小红书也一样,不同类目对于不同的用户,不同时段发布会有不同效果。对于内容运营者,知道你的用户是谁?什么时段活跃,通过数据支撑后选择你的”天时“,会收到更理想的效果。

好产品,上线时机很重要。找到适合你产品发布时段,切中”天时“会增加引爆出圈的概率。

04 符合当代媒体传播法则

为什么《狂飙》这么火?符合当代信息传播法则,社媒打造势能,社交加速传播,社群爆梗留下记忆点。

当你打开抖音,微博,小红书各种社交媒体热搜霸屏《狂飙》的时候,你也会不经意间想打开看几眼,这是被强行侵蚀的注意力。社媒出圈,通过自媒体占据热搜高地,前期有剧组的pgc内容,后期用户自发ugc创造继续升温。

当你春节拜年,同学聚会,家族群里的都在说高启强要一路狂飙,篡位成功的时候,你是不是一脸懵。大家都在谈某个话题的时候,从众和跟随心理,驱使你去刷刷《狂飙》视频,似乎只有这样你才能融入这个群体,然后就被一发不可收拾。社交的力量,身边人总能最直观的影响着大多数人的决策。

当“华强买瓜,启动强卖鱼,强强联合”,“咖啡不用冲,迟早要成功”“我想吃鱼了”“度孙子兵法,品启强人生”等段子漫天飞的时候,证明这部剧已经出圈。剧情好不好不重要,重要的是有没有能传播的记忆点。

《狂飙》背后的5条产品启示录

梗,是玩转新媒体时代的必备元素。

这部剧能让人不断抛梗的引爆点一波又一波,刘华强同版小电驴开始,强哥爱吃的猪脚面,逆袭上位爱读《孙子兵法》,拍死李宏伟的冻鱼,强哥直接咀嚼的咖啡,贾冰角色的等离子电视、AD钙奶,老墨的必杀技棒棒糖。

把各种产品植入玩出梗,让人们记住还能不厌其烦的做二次创作。

好产品,自带传播度属性。出圈要多想想属于你产品的社媒,社交和社群引爆点在哪里。

05 巧妙的结构和情绪价值

全剧通过正序递进,和倒叙回忆的意识流。让过去、现在时空交叉,环环相扣增加悬念。通过2000和2006以及2021三段交替,结构上更有张力,和传统正序或纯回忆相比,更具代入感。这是导演编剧的技能,作为产品人我们只能旁观感受。

除了倒叙,剧中多次首尾呼应,也是互联网人常提到的“闭环”。比如,剧中最开始的卖鱼,和抛梗“老默,我想吃鱼了”,到高启盛用冻鱼收拾李宏伟的画面,多吃反复出现鱼,也是巧妙的设计。

最初,高启强和安欣在派出所相遇,到剧终他们同一个场景结束,强烈的呼应和反差让人记忆更深。除了内容结构,人物命名都有讲究,比如“安欣”对应“安心”的谐音,强盛集团兄弟名命名,符合那个年代的习性。

对于内容型产品,也很有启发。在这个时代,用户渴望情绪价值的满足。比如,同样内容为什么标题党的惊悚,悬疑,类比带入等能让文章的打开率更高,很大程度上是瞬间的内容满足用户某种心理状态。比如,恐惧、猎奇等情绪状态。

对于消费型产品同样如此,我们购物时候真的是为产品功能买单吗?功能产品过剩,更多可能是一时冲动的情绪价值得到满足,瞬间下单。正如思考快与慢,大多决策是快思考,快思考背后对应的是情绪、冲动、感性,不会理性分析决策。

同样,回到剧情。高启强于安欣黑与白对峙,高启强身上善与恶都极具张力,不止主角,剧中的喜剧人贾冰,小人物麻子,女主大嫂等都让角色活灵活现,让观众情绪价值得到满足。

好产品,结构清晰能满足用户情绪价值。产品人除了满足用户功能需求,要深入用户心理去思考、满足背后的情绪价值。

最后的话

《狂飙》落幕,吃瓜群众也陆续散场。

作为内容型产品,能引爆是偶然也是必然。说偶然,是因为内容的多元性没有太多借鉴意义。说必然,是因为这款内容线产品从内容打磨,到上线时段,以及用户心理揣测等都极为清晰,值得产品人思考。

做到极致的细节控,是产品人的根基。

能力范围内把产品打磨到极致,用户会钟爱你的匠心;明确用户结构,垂类还是泛用户,用户画像要清晰,不打无目的的仗;掌握好你的”天时“再触达,运营用户上会达到事半功倍的效果。

塑造传播型的梗,记住社媒、社交、社群引爆法则。顺应新时代传播规则,不断的让用户更“爽”,引爆产品破圈的概率会更大。

好产品,用心打磨,抓你属于你的“天时地利人和”,终究会一路狂飙。

专栏作家

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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评论
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  1. 确实是占尽了天时地利人和呀

    来自湖北 回复