「创费者」正在狂飙

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如今的消费者,已经开始关注物品背后所承载的“价值观”,而今后的营销课题,也将从“如何生产吸引人的产品”,转变为树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的“生活”。在自我意识崛起的思潮下,“消费者”正向“创费者”转变。

人们都说,消费方式发生转变;单从营销层面看,具体转变在哪?却很难瞬间说出一二。

日本中生代国际平面设计大师原研哉(Kenya Hara)有段论述认为,这个时代中,设计的使命,不再是激起人们购买自己不需要物品的欲望,而应当,提出一种“社会共同伦理”

今后营销面临课题,并非在于“如何生产吸引人的产品”,而是如何树立一种,让人们能感受到物品吸引人之处的“生活”,显得格外重要。

消费最终成熟形态,是一个将消耗(consumption)转化为自我充实(consummatory)的过程,如第四消费时代作者阐述那样,消费社会本身,以及消费者的极限承受能力已经被用尽,用户开始关注物品背后所承载的“价值观”。

讲真的,物质欲望带来满足感,仅建立在其未满足的阶段,一旦欲望实现满足感消失,用户会对品牌这种极端讽刺的智商税感到厌恶。

这背后不仅是大时代变革,一大元素也体现在,“自我意识崛起”思潮下,“消费者”正向“创费者”转变。

一、阶段的转变

上世纪70年代末,日本人均GDP达到8000美元以上,人们的幸福感不再随着收入增加,而增加,同等消费理念开始进入新阶段。

那时,唯一时尚购物中心PARCO广场,各种大牌广告呈现“欲拒还迎、模特不只靠脸”来宣告消费者应该追求个性,独立的自我;到了1983年,PARCO集团旗下杂志《穿越》首先提出“创费者”概念。

增田通二是PARCO专务(董事会成员),某日增田对杂志员工说:消费(consumption)是什么?

应该把它分成“消”和“费”两个层面理解,消是买,费代表创造,他们在PARCO买时尚、设计、完全不同在超市买萝卜、白菜,所以,他们是创费者。‍

我国文化属性、消费与储存偏好与同为东亚民族的日本较接近,因此,可以通过对日本消费变迁复盘,来预测中国消费的变革,日本商品消费变迁总体分为四个阶段:

  1. 生活所需必要商品
  2. 参与社会生活所需的必要品
  3. 能带来差异化,表现自我的商品
  4. 自我启蒙,充实内心的商品

根据《穿越》1983年4月刊中文章《二元化价值标准与“创费”市场结构》描述,首先,商品要保证最低限度“衣食住行”(1912-1941年),然后,收音机、电视机、车等参与社会发展的必要品开始崛起(1945-1974年)。

再者,差异化、表现自我的商品(名牌、流行、皮草),代表个性化主张开始流行(1975-2004年),最后则是物质爆发后,用户开始向内审视,一切回到充实内心的商品上,兴趣、读书、艺术涌现(2005-2034年)。

创费则是第四阶段,时代从私有主义到共享发展,消费从追求名牌回归简单,人群从追求自我到社群意识(从集中到分散,分散到小众),物质转化为以人为本的精神共鸣。

根据Wind数据显示,日本1975年-2004年的第三消费时代里,该指标重要经历从快速增长,到上下波动过程,数值规模在4600-43440美元区间。

对于国内,2017年人均GDP为8808.98美元,65岁以上老人总比重为11.4%,两个指标分别和日本1979年和1990年相近,据此可以判断,时隔至今5年,我国总体处于第四消费时代初。

「创费者」正在狂飙

《消费社会的四个阶段及消费特征》

那么,两者上存在哪些差异?

消费角度看,第三阶段物质的富有,是人们通过占有欲来实现,极端情况下,通过大量买买买行为获得满足度,同期,比他人持有更大、更贵重、更稀缺物品是大家标榜对象。

第四阶段,人们视穿大貂、奢华派为浮夸,无品牌倾向,朴素、休闲,国货当自强体验式消费成为重要趋势,结婚新老三件交替,家电,小汽车,新能源将普世化。

信息角度看,第三阶段中国正处在社交媒体崛起正当时,满地机会红利,今日头条、公众号、小红书、以及短视频成就一批又一批博主。

大家更愿意借力平台通过探店、拍照来表现自我个性诉求,花+FlowerPlus、爱彼迎、共享单车、等共享主义模式崛起,给生活带来诸多便捷性。

第四阶段,各大互联网平台平权化,创作者呈现长尾状态(The Long Tail),这点与我国改革开放时期个体户创业相比,有类似情况,开店铺做代理被线上化,越来越多创意经济、小而美网络工作室出现。

金融形态看,第三阶段,得益于网络借贷变得便利,蚂蚁借呗、京东白条等为代表的金融产品,广泛存在人们生活中,与传统信用卡相比,年轻人“这月花,下月还”的消费模式,更为流行。

第四阶段,随着80、90后逐渐成熟,金融借贷、数字支付等业务逐渐合规化,面对各方面压力和不确定,年轻人在消费陷阱、铺张浪费、炫耀消费以及等高额利益等内容熏陶下,逐渐熟知各种套路,从感性走向理性,不在相信商家的营销手段。

诚然,我们正站在第四节阶段港口,迎接以产业作为基础设施的下个周期到来。

那么,什么在支撑创费者发展?消费者又如何一步步进化成创费者?不得不思考一个关键问题,创费者与创作者经济,到底存在什么样的纽带关系?

二、进阶的消费者

创作者一词,大约可追溯到1996年,当年比尔·盖茨在一篇为(Content is King) 的文章中写道:

“互联网令人兴奋的事情之一,是任何人只要有一台个人电脑、一个调制解调器,就可以发布他们创作的任何内容”。

这些特征奠定创作者经济(creator economy) 基础,不知道他本人是否意识到,当年那番话,在今天多有先见之明;同期,他还发出一个警告,“想要让互联网蓬勃发展,必须让内容提供者从自己作品中获得报酬”。

起初,互联网发展是“用户共创制”,上世纪70年代初”程序员文化词典“,基于没有编辑约稿,也没有固定作者队伍和酬劳的条件下,依托程序员群体网络自组织完成。

慢慢的,这种生产方式不断与知识结合,渗透各种领域,诞生维基百科、知识问答的quora、知乎、创造出人人打分,评论的豆瓣;音乐流媒体Spotify、甚至和短视频结合,形成活遍世界的抖音、Tik Tok,与新闻短内容份结合,出现微博、头条、小红书等媒体…..

平台需要发展自然离不开“内容”,用户创造玩法、用户创造价值、基于粉丝创造社群机制,都是用户创造内容的一部分,这些内容,都可以用统称为UGC(User Generated Content)。

然而,UGC对平台有什么作用?

广义上,诸多平台不生产内容,主要目的让用户成为内容生产者,同时内容又决定着读者活跃程度,三者(平台、创作者、读者)刚好形成反哺。

商业化层面,web2.0的互联网平台作为媒介方,永远牵制着上游资本,下游品牌方与创作者;平台将资本、品牌推广的钱,部分作为营收,部分用于激发创作者。

27年过去了,不论在哪些平台,永远是二八法则,社交媒体发展让创作者们亲身经历者一点,国外Spotify上90%流媒体版权费,流入排名前1.4%的音乐创作人手中,排名前1%的主播获得Twitch一半以上收入。

固此看,UGC与平台呈现出密不可分的循环反哺作用,这和Brian Halligan提出的飞轮增长模型((flywheelmodel)极为相似。

可是,这和创费者有何关系呢?

首先,众所周知,互联网之前品牌方主要通过电视、纸媒、通音频、视频、朗朗上口的宣传片来触达用户;这些内容的产可归属到第三方创意公司,媒体承载宣传作用。

互联网之后内容形式出现多样化,抖音、快手、小红书,通过平台热门话题互动,以及相关卡点音乐,就能激发更多用户参与,结合平台相关内容策略,不仅给创作者带来更多关注量,又能留存用户。

其次,平台发展自然离不开商业化,各种品牌诉求通过平台,会伪装成”软广“来触达消费者,实现所谓的“种草营销”。

最早法国社会学家塔尔德(Jean Gabriel Tarde)在著作《模仿的定律》中认为,每个人都会模仿别人的习惯,这种习惯具备社会人群层级分化,及文化差等特征。

然而,这件事情谁来做呢?

不论明星、网红,还是社交平台草根素人,都能通过文字、声音、美图或视频后的感染力,分享出好玩,高情感饱和度,刺激人们欲望的内容。

再者,平台又提供了创造者赖以生存的市场,成功的创作者使用社交媒体还能分享自己的创作愿景,以及作品,过程中又能顺带创作品牌需要的内容帮助带货,享受平台运营分享的收益。

我们看到别人拥有某件物品后,幻想出“自己拥有时的样子”很容易拔草,所以,种草法可以利用内容创造更多需求,并且用场景满足用户,又能很好的完成整个商业循环。

诚然,当网红测评,种草营销普世化后,消费者就更加懂得品牌背后推广逻辑,由此,便从单纯意义“消费”转变成“既创造又消费”的人。

三、创费者的特征

提到“消费者”词汇,明显带有一种被动、等别人来影响的意思,再看今天创费者行为,比较自主、精明、有探索精神。

我身边一位美妆博主,和粉丝推荐护肤品,不论从功效、营销创意,都比公司要求的内容专业,综合来看,他们身上有4种特质:

1)更懂用户需求

首先,由于自身是某些品类受众,加上长期在平台生产内容,且有更宽阔信息来源,所以,他们更懂用户需求,更能从使用者视角分享体验,以用户“朋友”身份,对商品进行平白朴实更真实的表述。

他们的视角、发言角度、看待商品利益点梗能和用户行为一体,这种设身处地为用户想的人设,更能建立关系。

其次一方面,在公域平台,创费者内容弱化商业属性,使品牌方得以更好从公域转化成私域,实现品牌用户效应发酵。

另一方面,创费者和KOC(Key Opinion Consumer有相似之处,他们属于自己精通领域的活跃分子,与早期在平台积累一定粉丝量的KOL相比,影响力小、粉丝少,但优势更垂。

2)坚持自我主张

多半创费者想拥有KOL般影响力,但迫于日常有自我主业,或刚从事社交媒体创作,也有许多不足之处,但在学习层面有强大驱动力,表达有主见,毕竟要深耕社交媒体,积累粉丝。

正因如此,所推广产品都会回归“自我价值空间”,不会因为品牌方说好、权威说好,就随声附和;反之,会因为某些东西是否适合自己而觉得好。

我身边一位“创费者”,每次帮品牌创作内容,有一套自我评判标准,她要先体验,然后看推广要求的内容,是否超越自我价值观,与IP调性是否匹配,产出的内容用户能否接受而出发。

所以当下品牌,如果再想通过种草法刷权威、大众好感度,做法明显和当下年轻人价值不匹配,毕竟他们从自我空间出发思考问题,与商业价值无关。

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3)追求价值归属

几千块的衣服可以买,不能包邮就不推荐;两万块包包可以买,转头爱企业会员必须借、千元饭可以跟闺蜜吃,外卖必须凑个满减单。

看似不合理的消费观,其实比想象中更理智,创费者眼中把钱分的明明白白,预期和消费心理不一致,就不能做推荐。

不是变成”高奢侈铁公鸡一毛不拔“,而是比起盲目消费的伪精致,认为价格和价值要回归等号。

就像,一瓶矿泉水,本身价格在1-3元之间,如果品牌方要推广20元-30元等水,必须找到准确消费场景以及说明准确理由,把几百块的雪糕放在平价货柜,他们眼中认为,这种盲目是一种不负责。

4)复杂又简单

当下创费者的复杂性,一方面在于,他们并不具备高知学历,思想受短视频零碎知识影响。

他们所认同的,并非传承了五千年古老文化,面对AI、人工智能、各种效率软件崛起,他们认为古代文化知识有些不适合发展。

就像,知道做事要坚守长期主义,努力过后却看不到效果,对方短期主义却赚的盆满钵满;知道年轻要存钱,一月工资下来减去开销,一套出租房都有可能成为难以承受之痛。

另一方面,创费者内心被割舍严重,一位朋友曾告诉我,他自己有很多焦虑困惑,希望年长的人给些支持,换来的却是”指指点点“。

就像,你这样做不对,赶紧结婚生子;你不应该稳定要大胆尝试;这么久没上班,做什么副业,赶紧找工作。可是呢?

这些创费者都知道,你不知道背后他们付出多大精力,依然无法改变,造成建议不仅没有起到帮助作用,反而让巨大烦恼涌上心头。

所以,这种本身对旧秩序存在不满,使得本就缺乏反思和不愿深入思想的人,变得更加愤怒世俗,看似喜欢追求简单生活,实则是一种无奈体现,又不得不硬着头皮前行。

综上四点看来,即能通过社交媒体分享获得价值认同感,又能学点新知识,顺带赚点品牌推广费用,标志着创费是种副业,也是一种生活态度的标签。

四、回归基础常识‍

卡尔·马克思(Karl Heinrich Marx)说,消费并不完全是动力再生产的过程,真正消费转变,是一种人性恢复过程,面对第四次消费动力转换,品牌到底该怎么办?

1)从劝服到同行

品牌本质意义,是用户对公司所提供产品服务的认知总和,品牌首要任务是角色互换,要从劝服心态,转为同行者。

以往的”劝“,营销功利心极强,德国大众甲壳虫广告,早些年出现过类似问题,广告主题《Think Small》中的营销语,”想想还是小的好,还买大车,你是傻子吗?

尽管时代不同,当年也掀起不少舆论。

用产品进化论观点看,未来商品进入“道具阶段”,人们消费商品,为了更好地扮演某种自我设定的社会、社交媒体角色,就像舞台上的演员,需要某些道具更好地诠释一样,商品将扮演创费者需要的角色道具。

很多品牌当下“劝”还停留在“自嗨层”。

不能理解共创,也无法将道具赋能用户,就像因为低俗广告被罚款的ulike脱毛仪 ,“没有蓝宝石,我不脱”,抛开擦边球,潜在“劝说”太强,让女生自身都觉得尴尬。

科学的劝是调查内心感动和渴望,增加同理心,解决冲突本身,就像keep广告“自律给我自由”,延伸意义,品牌价值主张倡导自律,唯有自律才能获得自由。

还有运动品牌露露乐蒙 (Lululemon) ,“当内心愉悦绽放,世界亦幸福美好”,无印良品的广告“所有设计与机能,都是对生活表达善意”

换言之,品牌必须以创费者为中心思考,帮助他们实现自我在社交平台扮演的角色,然后将商品转化为可感知的信息,与他们同行。

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2)从经济到生活

我们已经进入”我经济“低欲望中,消费不在是为了满足,而是“想要”,购物不在是生活的必须,而变成让人感到开心。

年后家里装修后,我爸非要买台55寸数字电视,我说“日常大家都不在家,买他干嘛,要不等等,父亲却说,我们那时候结婚,家家一台,拥有它会让人感到开心。

你看,人的精神向往正在发生转变,与我而言,“买它”,出发角度是实用思维,反之,我爸关注心理、感情,假设用两个字来形容经济到生活的转变,我认为是“简单”。

过去电商平台双11、双12大促,我们熬夜也要等到秒杀时刻,希望通过各种大牌,朋友圈晒账单来彰显自我,当真正到手不到一周,会陷入莫名后悔和空虚中,因为你发现,消费并不能带来幸福感。

现在,人们开始抛弃繁文缛节,和花里胡哨的营销,回归到商品是否实用,衣服穿上舒不舒服,用着舒不舒心上。

那么,品牌归回与生活,追其本源应该是,依托企业经营理念,能否将产品塑造的潜在差异化元素、表达主张、脉络形成一致,用情感共鸣转化为对产品拥有的冲动。

3)从金钱到人情

创费者所理想的社会,是能够加强人与人之间的关系链接,又不受到各方面束缚,这样的社会才能以安定、安心的价值为轴心。

德国社会学家马克思·韦伯(Max Weber)曾说过一段话,“中世纪农民,因为感到自己完成人生有机的圆环,带着满足离开人世,近代人无法到达这一点,他们带着厌倦感离开”。

因为文明社会中,新事物不断涌现,旧事物不断遗忘,这种社会中不存在完成,人无法找到最终意义,所以“生”也将丧失意义,如果消费一直停留在强商业时代,我们终逃不出循环。

据此对品牌而言,我认为,那些无法转化成金钱的事情,应该转化成“意义项”去做。

我身边有不少创费者,每逢六日会AA制邀请朋友做不同沙龙,交流中不但可以碰撞商业火花,又能增加人情。

就像私域,消费者如果不买单,就别强推了,如果转化成有意义的事让其参与,也许某个时段,正是品牌成功的开始,或许,弱化商业是交流的起点。

五、总结

顺应时代者,细水长流。

自我觉醒与“悦己”,已经成为消费新标签,只有深刻理解创费者内在,才能不断在变化中找到最佳出路,与他们同行。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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