品牌如何进行数字化建设规划?

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随着数字化时代的到来,今后仅靠爆品无法真正触动“粉丝”和广大用户,利用数字化手段,让用户多维度、全方位、深浸式直接接触品牌而形成的独特感受和体验,能够更好地启动品牌能量。那么,如何做好品牌数字化建设?看完这篇文章,也许能够获得启发。

(I)整体目标

身处已经迈入绝对数字化时代的中国市场,数字化为品牌建设提供了最大的“确定性”——在全面的实时数据和精准营销的支持下,通过科学的洞察、度量与优化,品牌不仅能看清营销方向,敏锐地洞察消费者变化,而且可以选择更适合自身和客户的品牌建设之路,提供线上线下更一致的数字化体验、更好的沉浸式内容体验、更细力度的用户分层精细化运营、更精准化用户实时交互触达的数字化建设为品牌塑造提供了确定性的依据 。

(II)品牌数字化建设行动计划

一、用户信息

B端客户用户信息:

①B端客户存量用户信息;

②B端客户的各种线上场景(官网、APP、直播、微博、微信、抖音、论坛、知乎等) 中,提供端上利益(小礼物、解答咨询问题等 ),让潜在用户填写表单,获取的用户信息;

③B端客户大型的市场活动(产品上市、大型会议),获取的线上、线下潜在用户信息。

行业第三方用户信息:

①深入各种行业 / 区域的会议,对接获取同行信息、潜在用户信息;

②基于隐私计算技术,分析合作伙伴的用户特征,确保待引入用户为目标用户,提升合作置换流量精度。

如理想汽车与腾讯体育的用户,重合度很高,二者本质都是20~40岁的想要买车、热爱体育男性用户。

二、用户画像

B端客户用户画像体系设计:

以B端客户业务需求为导向,明确目前业务侧对于用户画像的具体需求、所遇问题,并基于MECE原则,梳理用户画像标签体系,具体如下:

①人口属性:包括性别、年龄等人的基本信息;

②兴趣特征:浏览内容、收藏内容、阅读咨询、购买产品偏好等;

③位置特征:用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等;

④渠道数据:门店、广告、网站、APP、CRM、小程序等;

⑤行为数据:访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据;

⑥社交数据:用户社交相关数据;

⑦消费特征:与消费相关的特征、RFM分层、上次付费时间、付费金额、消费频;

⑧营销时机特征:潜客、会员用户、可促购买会员用户、可促转发传播用户等。

B端客户用户画像建立:

基于各类收集到的B端客户存量信息建立用户画像,并根据业务需求的变化、增量用户信息,持续优化迭代用户画像。

三、B端客户品牌、产品分析

B端客户品牌分析:与B端客户明确品牌定位(SWOT分析)、品牌核心价值提炼、主要竞争对手品牌调研等相关信息。

B端客户产品分析:与B端客户明确产品线规划、产品生命周期、产品核心卖点提炼、主要竞争对手产品调研等相关信息。

四、品牌创意内容制作

(一)BGC内容:品牌价值传递,寻找新的品牌载体

基于品牌方或者支撑方原有优势,创建相关内容。

(二)PGC内容:传播引爆,多领域KOL矩阵一起发声,覆盖更多的目标受众用户

KOL测评推荐类:使用测评、开箱视频、好物推荐、科普植入。

(三)UGC内容:形成破圈,运营相关互动话题,引导用户生产更多内容 ,引导用户社交分享

①创建品牌话题吸引用户在各公域平台参与

  • 知乎-文字测评、使用教程、品牌故事 ;
  • 小红书-美图、图文测评、晒单 ;
  • B站、抖音、快手、视频号-视频测评、视频推荐、趣味二创 ;
  • 微博-意见反馈、晒单、趣味二创 。

②发起内测活动与用户互动

组织用户参与内测并分享反馈 ,展示根据用户反馈采取的行动 。

五、品牌用户营销策略设计

(一)全量用户圈层运营-偏品牌渗透

目标:基于B端客户的用户标签、品牌、产品等分析数据,结合品牌方或者支撑方的产品、能力、内容、优势,品牌可通过明星、KOL背书持续渗透用户心智。

计划:

①明星、KOL选定模型:关注明星、KOL的声量排名互动率(如微博、直播、影视音乐作品)、声誉、粉丝群、潜力及风险量能够帮助品牌了解未来的代言人人选,提升明星、KOL筛选信息的精准度。

说明:选定联名明星、KOL对于品牌至关重要,选错不如不选。如选择联名明星房东的猫。对学生群体、年轻白领群体可能有效,对高端商务人士可能无效;选择联名咖啡,对于年轻白领、高端商务人士有效,对宝妈、学生群体可能无效。

②内容选择:主要选定BGC内容和PGC内容,由于此类成本较高,可和B端客户商议后,依据ROI制定相关方案,不一定全都做。

(二)分层用户圈层运营-偏能效转化

目标:为B端客户设计个性化用户全程品牌营销方案,提升各层用户体验和转化。

计划:

①B端客户分层用户模型建立

基于AARRR全链路用户路径,形成用户分层,对不同群体采取精细化运营策略。建立漏斗分析模型、潜客模型、沉默用户促活模型、用户留存归因模型、待付费转化用户模型、流失客群模型,确保对于用户的拉新、激活、留存、付费、传播、召回的每一步前置和后置运营决策,都有据可依,且基于数据科学的手段去决策动作。

②对于不同圈层用户进行精细化种草渗透

  • 潜客用户群:与客户建立信任,告诉客户你是谁,能提供什么,为什么值得信任;赠送会员试用包,体验好产品,引导加微信,从公域往私域导流;
  • 沉默会员群:了解客户,根据需求推荐合适产品;发放会员购买抵用券,引导为会员;
  • 活跃用户群:提供超预期的服务体验,邀请产品实际体验(如汽车试驾),给与一定激励、激励转化,引导付费转化;
  • 付费用户群:提供优质服务,提升客户满意度,发放高级服务体验卷,引导购买更高级服务,定期关怀,提供更多互动机会,给忠实客户独特的福利;
  • 潜在流失用户群:赠送小礼物发送产品体验问卷,得到产品不良体验反馈,进一步优化产品。

③不同圈层用户群关注指标

以全链路人群精细化分层为基础,从不同触点、多样内容形态组合分别切入目标层级消费者偏好,有的放矢地展开关系构建。以灵活的营销工具组合,优化成本投入,高效达成目标。不同圈层用户群关注的指标也不同:

  • 品牌推广:曝光量、PV、UV;
  • 拉新引流:点击率、APP注册率、关注率;
  • 付费转化:转化率、复购率、获客成本、客单价、ROI、LTV。

④内容选择

主要选定PGC内容和UGC精品内容。

六、品牌建设其它关键要素

(一)数据埋点(B端客户增量用户信息)

①数据埋点目的

对于上述所有品牌渗透、能效转化的运营策略动作,都要进行相关用户行为数据埋点(线下场景建议提供小礼物,用户扫码填写反馈信息),明确从渠道引流、登录(进店)、浏览、点击、付费、分享、退出等各个环节的信息,知晓本次运营策略动作与用户的锲合度,并持续迭代优化

②数据埋点渠道来源

线下门店、广告、网站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公众号、视频号、各公域平台。

③数据埋点5大要素

(二)AB测试

对于上述所有品牌渗透、能效转化的运营策略动作,在向全量或者分层用户群大量铺开之前,都建议现在小规模用户群体进行AB测试,在小规模用户群体验证成功后,再进行大规模用户群体投放,珍惜每一次用户触达机会。

(三)品牌、能效转化数据可视化展现

对于上述所有品牌渗透、能效转化的运营策略动作结论,通过可视化报表系统展现,现在效果转化结论,明确转化问题,针对性迭代优化。

(四)组织数字化能力提升

①上述数据埋点、收集、分析、建模、画像制作、短信/主题H5制作、可视化报表系统、搜索、推荐等能力支撑,均可对接于品牌方或者支撑方大数据团队,详细支撑流程、支撑时长待具体业务需求而定。

②市场品牌部团队内部设立专职数字化对接人,以便对方案规划、项目跟进、效果转化、归因分析层层把关。

作者:贾歌。多年大数据领域能力建设、产品运营规划、项目管理经验(PMP、ACP、信息系统项目管理师)

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