你做过那么多品牌成功案例,能不能让我们也成功?

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许多企业或者营销人员做品牌营销,经常会陷入一个误区,别的品牌出了个爆品,我能不能也做一个类似的来,别的品牌投了哪些渠道,投了多少量,我能不能也照着做?然而,我们不该用程式化思维思考问题,更应该先问问自己,我们的基本盘是什么?也不该轻信成功案例,因为成功,从来不能被复制。

很多客户前来咨询合作时,经常会问一类问题:

  • 你们能不能按照XX(行业头部品牌)的思路,给我们也做一个爆品出来?
  • XX做的很好,能不能给我们也做一套类似的规划,达到他那个效果?
  • XX投的是什么渠道?投了多少量?ROI如何?我们能不能照着做?

……

归根到底,总结为一句话:有没有成功三步法?我们也按照这三步法,实现成功?

对此,我的答案统一都是:没有、不能复制,只能定制,走适合自己的路。我们的方案无法保证客户成功、爆火。

如果您看到又有哪个品牌一夜成名,并打算效仿时,我的建议是:先停下来,回到原点,梳理下自己的基本盘,成功不能复制,你也不该用程式化思维思考问题。

一、为什么学案例、套路没有用?

广告营销行业特别喜欢讲套路和方法,比如:五步写出卖货文案;电商运营六步法;小红书投放七大步骤;抖音带货八大关键……

更多时候,这不是一种方法,而是和营销4P一样,是一个分析框架。是工具,不是路径,不可能按照做一遍,就达到一个既定效果。既然是工具,不一样的人使用,就有不一样的效果。

企业研究了很多成功案例、打法,按照程式化动作做了一遍,还是没效果,我认为有两个主要原因:

第一是只看到表面,没有掌握竞争的关键。

同样是线上转线下,看到别人做线下,自己也要进超市、便利店。如果只把线下当成渠道,不懂线下消费场景和用户购买逻辑,那么这部分钱基本就打水漂。

比如前两天逛街看到这个卤味零食品牌:

做线上懂得用吸引人的食物图片吸引人点进去,到线下则忽略了这点。在包装上信息传达层次也有很大问题,没有吸引点,品类名很小,不知道卖什么的,也没有独特购买理由,与右侧其他品牌的包装相比,必然处于弱势。

长此以往,销量不佳,就会退出利润率更高的线下流通渠道。

这是线上和线下的一个关键区别——用户购买场景不同。

线上可以用丰富的图片、视频、详情页介绍产品,线下只有包装。包装抓不住眼球,三秒传达不了有效信息,则包装无效。

另外,就快消品来说,线上上架成本低,可以设计多SKU,做引流品、主推品、利润品的结构呈现。也可以通过买精准流量触达目标人群。

但线下流通渠道是大单品思维,放到那儿,各类人群都会看到,如果不能满足普适需求,产品过于小众,也很难购买。这也是之前网上很多怪味零食、小众产品很火,但线下卖不动的原因。

再就是不知道工具、方法真正解决的是什么问题,只会照搬。

同样是矿泉水的slogan,有主打水源地的,有讲深层净化的,有讲含微量元素、矿物质的,还有讲品味、调性、身份象征的。slogan不同,是因为要匹配企业的禀赋,适配产品的定位、价格、渠道和消费人群。简而言之,slogan是工具,但工具解决的问题不同。

积米案例发布后,有人说我们设计的新logo不是超级符号,没有文化母体等。这有一定道理,但他不知道,我们升级logo主要解决的问题是品质感、调性,即不再像贴牌产品,让妈妈群体看到后对品牌有信任感,觉得是大牌,这点更关键。

之前有个做气泡水的客户,说自己的产品加入了真果汁,有维生素,要比元气森林的好。看到元气森林线上种草起家,于是也跟进,在小红书、抖音、微博也做了很多投放,效果不佳。后来又做直播带货,做直播就能卖一些,不做就卖不动。

我告诉他,被公认为新消费代表的元气森林,在线上爆火前,线下已经有几十万个零售终端,前年突破了100万个。农夫山泉用二十多年时间,才做到200多万网点。

快消的竞争关键在于线下渠道,如果不懂这点,只是跟风做了0糖0脂的气泡水,无论产品再怎么突出,找再多网红、KOL推荐,也只有给市场交学费的份儿。

元气森林做线上,是在做品牌知名度,即线下渠道已经跑通。线上社交媒体投放,解决的是品牌认知、接触新人群、创造新内容、找到新场景,不能当做主要售卖渠道,因为饮料产品购买随意性强,线下才是重点战场。

企业做经营管理,包括我们做咨询,肯定要去学习一些案例、工具、方法,但如果没学到本质,没有一线的验证,只靠别人说的、靠二手资料来指导,那必然要出问题。

学习最大的成本不是时间、金钱,而是学了错误的知识,并在这个基础上付诸实践,最后为自己的错误认知买单。

二、对外扩张之前,先问问自己的基本盘是什么?

消费品企业很关注新渠道、新打法,因为创新太快、竞争太激烈。我接触的企业家中,第一爱学习的是餐饮老板,第二就是消费品老板,经常能看到参加各种大咖峰会、学习各种流量裂变的课程。

因为新渠道聚集新人群,带来新需求。一个新渠道诞生,有可能带动一批新品牌。

回顾近些年营销领域的新概念,如增长黑客、分销裂变、私域流量、内容种草、直播带货,也都是渠道层面的创新。

新渠道往往意味着窗口期,也就是所谓的「渠道红利」。但红利早晚会消失,靠信息不对称建立的优势也很快被追上。于是,新消费品牌,只能寻觅、赶往下一个窗口。

有时候换个思路,与其追赶风口,靠外部力量增长,不妨先问自己一个问题:我们品牌的基本盘是什么?

所谓基本盘,就是能通过稳定、优质的产品满足用户需求,这个需求是经过验证的。且产品有复购理由,用户在特定场景和渠道能买得到,建立了独特的品牌心智。

基本盘做不好,只依靠外部流量的做法,无异于饮鸩止渴。

公司开张后,联系了杭州做直播电商的朋友,想请他推荐客户。朋友跟我讲到,在他们的圈子里,品牌营销、战略梳理不好做,大部分客户认的就是带货能力、数据回报。但是今天直播带货也不好做了。

我问那些客户后来怎样了,得知基本回归线下去了。早先很多客户会投几场直播,因为不直播就没销量,后来流量费用上涨、数据下滑,很多客户就不再做直播,因为投资人也不支持了。剩下在做的,要么是初创企业,投入几十万试水的;要么是供应链品牌,用极低的成本,贴牌卖货的。都有一个共同点:除了便宜,没任何特点。

大品牌有基本盘,做新渠道是为了探索,做增量,即便不做也不影响他的整体销量。初创品牌,在基本盘不稳定情况下,如果押注新渠道,往往就是赌博。

媒介即信息,媒介筛选了受众,如果品牌总是和网红、带货这类标签挂钩,无法进入人们日常生活,成为稳定的解决方案,那么也无法逃脱网红的命运——速生速死。

新消费热潮过去,大批新品牌倒下,很重要原因就在于忽视基本盘的打造:用户需求洞察、产品消费场景探索、产品核心竞争力打造、渠道搭建、用户复购理由设计。

没有底层的扎实思考,流量、增长只是放大了你的错误,而且一旦走上高速公路,便无法回头。

至于网上某前辈说的消费品牌从0到1打造很容易,简单且迅速,有通用公式:小红书5000篇种草+知乎2000篇问答+超级主播的一场直播=一个新消费品牌。

到今天来看,这个公式也破产了。

对此我想说:如果一个品牌的增长,核心驱动力来自于程式化的流量采买,且别人也可以花钱复制,那么这个品牌本质上没有任何核心竞争力。

三、不要轻信成功案例,成功从来不能复制

我们以前服务过很多成功品牌,也做过很多成功案例。但我说句实话:这些客户,没我们也能成功。只是没有像咨询公司一样,把方案过程和关键动作当做案例展示出来,咨询其实是锦上添花。闷声发大财的隐形冠军,今天仍然很多。

那为什么还要做营销咨询呢?答案是为了降低试错成本。企业懂生产、懂经营,但是在营销传播方面是短板,愿意花钱找专家解决这个问题。

我们给大企业做过品牌升级,也做过从0到1的成功项目。但这些项目,只是让我们对工具实操、方法应用更熟练。再做新项目时,对自己能帮到客户的点、起到的作用有多大心里有底,谁也不敢拍胸脯说百分百帮客户成功。

同样的,对企业来说,也不要相信抓住红利猪也能飞的说法。抢占新渠道,的确能获得一些先发优势,若不能把优势转化为竞争力,那么这个优势别人也很快拥有。

接触过一些美妆品牌,就是从早期的微商做起,早早抓住供应链成本优势和微商渠道,积累了大量用户和资金,而后转战到自有产品研发和传统渠道经营,回归到正道,才跨越了周期。从微商品牌,升级为为专柜品牌。

为什么企业还是很热衷新渠道、新玩法呢?抖音平台增长受限后,当红平台要属小红书。消费品涌进去了,做个人IP、做付费社群、卖课程的也去了,前段时间做小红书推广尝到甜头的朋友建议我也去,说很多KOL、咨询公司也入驻了,粉丝增长很快。

就是因为宣扬的成功秘诀很简单、快速、觉得小白也能上手,比如打造爆品七步法、每天半小时,一个月轻松减肥20斤、做了一个月短视频,副业收入稳定过万……

从古到今,各行各业,套路模板几乎一样,也始终有人前赴后继,乐此不疲。

对大部分人和企业来讲,哪有什么秘密、捷径,就是正确的事情坚持做,简单的事情重复做。

也有人说资本可以复制成功,有钱了什么渠道做不了?什么代言人请不到?的确,资本也是成功因素,但你看恒大冰泉,即便后备资金再充足,做瓶矿泉水,如果不遵循基本的市场逻辑,也会遭遇滑铁卢。

资本可以放大的是优势,前提是基本盘已经锻造完成。资本无法催化的,才是你的核心竞争力,这个竞争力,才能带你穿越周期。

四、最后再说两句

前段时间拒掉一个客户,这个客户做健身连锁,有五家门店。得益于北京健身人群基数大,以及疫情后人们的健康意识增加,他的会员数量年后增长很快。但模式依旧传统:推销办卡、买私教课。

客户知道我之前服务过乐刻:疫情期间乐刻开店逆势上涨,如今门店超1000家,是国内门店数最多的健身品牌。

他也想做品牌升级、流量玩法,实现一种门店火爆、供不应求的效果,而后开放加盟。

我告诉他乐刻和他的底层模式不同,无法复制,另外我们即便做服务,也无法保证爆火效果。最后因为理念不同,我主动放弃谈合作。

我知道,即便签了合作,他的预期也很高,在没实际执行之前降不下来,也只会给我们提更高的要求,如果实现不了,双方合作很痛苦,最后只会不欢而散。

公司当然很想签新客户,做出行业案例,但只有符合商业基本规律的项目,我们才能合作。不遵循行业基本逻辑,创造奇迹的事儿,这个给多少钱也干不了。

每个人、每个品牌的成功都无法复制,如果说真有什么成功秘诀的话,我想应该是:

尊重规律、抓住机遇、脚踏实地、实事求是、因地制宜、扬长避短、坚持不懈、突破创新。

这些,才是成事的共同点和必要条件。

专栏作家

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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