掌握中式营销密码的SHEIN和TEMU,暴揍美国零售同行

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中国品牌对全球化日程开始重视,“如何营销”成为了出海品牌的重要性强调。这篇文章将详细分析掌握中式营销密码的SHEIN和TEMU,推荐给营销行业的童鞋们阅读。

编者按:本文参考了品玩英文站文章“Marketed by China” is on the rise, disrupting US retail landscape,作者 Rebecca Ren。在全球市场打响招牌的中国品牌,靠的总是过硬的技术或产品质量,但在SHEIN、TEMU等新零售商相继崛起的社媒时代可不一定如此。

“如何营销”,正在被出海品牌以前所未有的重要性强调着。SHEIN以超越同行的影响力成为了“时尚+快消”的开创者,拼多多的出海应用 TEMU 也亮相海外市场仅数月,就占据了苹果和谷歌双应用市场的购物类 App 下载量榜首。

Publicis的首席商业策略官Jason Goldberg在Morden Retail的采访中提到,“SHEIN和 TEMU,这些在历史上曾经并非成功的商业模式,如今正品尝着成功的滋味”,两家公司都雇用了大量人员,专门负责社交媒体的营销投放。

这些品牌对欧美或更多地区消费市场的影响力,不再和实体产品的市场占有完全等同,而“成功的滋味”意味着工业利润爆发式增长的同时,这种销售和服务模式的转变、对零售生态的影响也正在被更多的打量和探讨。

一、SHEIN靠本土零售商并不活跃的社交媒体,成为营销巨头

就像Jason所说的,SHEIN 和 TEMU 目前在海外达成的商业成就,在十年前是难以想象的。

在当时的中国,零售商出海比较常见的情况是中国OEM工厂帮美国品牌贴牌生产,或者通过亚马逊这样的跨境平台电商销售将产品大宗的销往海外,而直接面向消费者的营销方面则受到限制。

但Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas在博客中,指出了中国制造从“Made in China”到“Marketed by China”的转变趋势。像SHEIN、TEMU这样的零售商以及独立站商家越来越多,正在挣脱亚马逊的平台的限制。

这甚至还引发了海外本土零售商的担忧。中国的制造、销售模式已经衍变成一种更为复杂的营销模式,而这一切可以归因到中国企业在社交媒体上日益增强的影响力。“SHEIN是这种全新的营销模式的代表,它是一个拥有庞大的社交网络影响力的营销巨头,而不仅是一份廉价商品的目录集,SHEIN在Instagram上的粉丝比亚马逊、沃尔玛和AliExpress加起来还多。”

这说明 SHEIN 无论对市场还是消费者心理都有很高的敏感度。本土零售商还在用效率极低的电邮、信件发送营销广告的时候,深谙社交媒体获客逻辑、熟知如何有效利用多社交媒体平台的 SHEIN 已经在利用社媒话题营销接触目标受众、完成产品推广。

不仅是Instagram,平台在TikTok上也有同行望尘不及的影响力:官方账号拥有640万粉丝,#shein 和 #sheinhaul 的标签下观看次数分别为540亿和92亿。只要稍加对比就知道这个数字有多惊人,同为时尚快消的 Zara ,#zara 和 #zarahaul 标签下分别拥有170亿和55亿的观看次数,即使是全品类电商平台亚马逊的 #amazon标签也只有473亿的观看量。

近日卖到爆仓的 TEMU 也追随 SHEIN 的脚步大力投资了社媒营销。这个去年9月才在美国推出的电商平台的Facebook已经拥有了166万粉丝,在TikTok和Instagram上,TEMU 官方也分别拥有43.1万、15.9万的粉丝量。

掌握中式营销密码的SHEIN和TEMU,暴揍美国零售同行

大量网友购买TEMU产品,并在到货后录制开箱视频,图源:YouTube

可见,社交媒体助力下的数字营销,确实可以为电商带来快速增长的力量。

二、中国品牌更乐意用社交媒体,把握年轻一代的消费风向

北美生态系统研究所(the North American Ecosystem Institute)的创立旨在为中国品牌提供海外营销上的方案帮助,其创始人兼CEO 彭家荣对中国市场有着深入的了解。

他认为,社交媒体对 TEMU 和 SHEIN 而言都是重要的营销渠道,因为它们都针对年轻消费者群体。将社交媒体作为营销重点渠道,能更直接地跟目标消费群体互动,并引发潜在消费群体对产品和品牌价值的共鸣,最终提高品牌的市场知名度。平台的营销策略从直接折扣、推荐注册奖金,到抽奖和赠品派发,并不单一,而 TEMU 则用大规模、高频次的促销活动不断获客并激发用户购买。

掌握中式营销密码的SHEIN和TEMU,暴揍美国零售同行

TEMU促销、折扣活动,图源:网络

彭家荣还认为,和美国的零售商相比,中国新零售平台在营销方式上要明显灵活多变,而美国零售商对社交媒体营销不怎么积极,主要是因为当地的消费市场并不像中国那样充满变化,“与更喜欢尝试新产品、新服务等的中国消费者相比,北美市场的消费者更趋向于保守。

例如,移动支付在中国几年内迅速成为了常态,但信用卡和现金仍然是北美常用的支付方式。北美消费市场在过去的30年整体变化不大,本地企业不需要费尽心思去营销策略,因为他们已经拥有了忠诚的消费者群体。”

A16Z的观察则进一步指出,这种营销策略代表的其实是中美两国消费品牌长期以来,形成的不同业务逻辑。

美国的初创消费品牌大多不愿依赖付费广告来实现增长,但他们的中国同行却不吝惜在营销上大量投入,尤其是像SHEIN、TEMU这一类和算法技术有更紧密结合的平台电商,因为其获客逻辑本身就和TikTok之类的社交媒体极其相似:越是庞大的用户基础,算法就越能发挥最佳的功能。

而明明像TikTok、Instagram、Facebook这样的社交平台巨头已经积累为品牌们积累了大量用户和数据,品牌又何必从头开始折腾?

三、社交媒体给品牌招来的,也可能是麻烦

在海外,针对TikTok的争端不会那么快平息,而最近监管者的目光,海外零售商、监管机构甚至整个零售行业,对这些新零售平台的社交媒体营销手段的针锋相对不再委婉。

A16Z的报道中还提出, TEMU的营销思路和引流、增长方式与 TikTok 相似程度很高,并且背后同样有个具有一定规模的中国母公司持续注入资金,去拉动平台业务在海外市场的扩张。

这也意味着在 TikTok 经历此次事件之后, TEMU 将不得不开始警惕并考虑风险的应对措施。虽然目前,爆仓、品控问题、压榨商家的争议没有扰乱 TEMU 的海外扩张计划,但我们可以预计平台对购物应用规范的重新书写、对行业服务模式的创新对线下和线上的零售行业,都将持续产生也许是好坏掺半的影响。

平台介入海外零售行业的利益分配格局,必然引来监管的目光,而社交平台的营销又无法脱离算法存在。当监管机构真的出手制止这些零售平台利用社交媒体的用户信息,结果可能要么像TikTok在美国市场一样惹上个烂摊子,要么品牌会提前进行合规性布局或者业务上的切割,以避免引火上身。

但中国品牌对全球化日程日益重视,这些挑战为中国企业在海外市场的策略带来了挑战,却并不足以阻碍中国品牌的出海计划。彭家荣评论说,“‘中国制造’的趋势将继续存在,并催生出更多在全球市场具有竞争优势的参与者,这是可以预见的”。

作者: Patterson;来源公众号:品玩Global(ID:pinglobal),讲好科技创新的中国故事,讲好中国企业的全球化故事。品玩Global——品玩旗下全球化内容矩阵品牌。

原标题:掌握中式营销密码的SHEIN和TEMU,暴揍美国零售同行

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