拥有上亿会员的酒店行业,如何借会员体系走出三年低迷期?

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会员营销应用到各行各业,酒店行业也不例外。本文以锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家集团、亚朵集团为例,从拆解视角盘点酒店会员体系的构建,以期给你一些启发。

从去年12月开始,我们将「会员营销」作为阶段研究专题,结合不同品牌案例拆解、梳理各个行业的会员体系搭建逻辑。目前已经陆续产出了商超、餐饮、电商等行业内容。

今天这一期,我们将目光聚焦到会员计划的典范——酒店行业,以锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家集团、亚朵集团为例,从拆解视角盘点酒店会员体系的构建。下面直接进入正文部分,Enjoy:

01 酒店行业会员营销现状

1. 行业集中度加速提升,会员体系从分散走向统一

从酒店行业的发展规律来看,每逢危机,供给出清带来的增量空间会催化行业连锁化率、集中度加速提升。2003年的SARS、2008年金融危机爆发后,国内酒店连锁化率均较危机爆发前加速提升。

新冠疫情的影响同样让酒店行业连锁化率向前加速,品牌集中度在疫情前后也有明显的拉升,前十大酒店集团市占率从2018年的 62% 提升至2021年的 69%。考虑到疫后连锁品牌的运营优势、规模优势更受认可,这一数据的最新值会进一步提升。

图源:嘉世咨询

行业集中度的提升也带动了品牌间的会员整合统一,以国内规模最大的酒店集团锦江为例,很大程度反映了这一趋势:

  1. 2016年12月,锦江斥资 10 亿元打造WeHotel,将产业、互联网、金融资本联动。
  2. 2017年3月,WeHotel会员体系宣布完成锦江礼享和铂涛会在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并,成为一个拥有超过一亿会员的共享平台;
  3. 2019年7月,丽笙酒店集团宣布与WeHotel展开合作,旗下酒店将陆续上线锦江酒店预订平台,双方会员系统也逐步打通。
  4. 2021年6月30日,锦江酒店完成对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江会员的升级,原“绅士会”近三千万会员全部升级为锦江酒店会员。
  5. 2021年11月30日,锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级,最终从技术层面完成会员打通后,这家规模亚洲第一,世界第二的酒店企业会员数已达到 1.82 亿。

2. 国内外酒店品牌会员体系差异点

对比国内外头部酒店集团,会员体系构建整体类似,差异主要在于会员折扣、积分获取与使用以及高端定制化服务方面。

从会员等级来看,国内酒店龙头会员升级难度相对较低,锦江、华住、首旅、亚朵旗下会员晋升分别分为4、4、5、5级。

从积分获取来看,国际酒店龙头积分获取方式相对更加多元,除基本酒店住宿和里程奖励外还包括信用卡转点、购买积分、租车积分、航空积分等,国内酒店龙头则基本以酒店住宿、APP签到为主。

从积分使用来看,积分兑换客房和积分+现金兑换酒店的形式在国际头部酒店集团旗下酒店适用范围更广,国内酒店积分兑换客房适用门店范围明显更小、限制也更多。

从高端定制化服务来看,国内酒店在高端定制化服务等软性酒店品质方面较国际酒店龙头仍有较大差距。

02 酒店行业会员体系拆解

1. 代表酒店集团横向对比

在酒店行业,我们以国内的锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家集团、亚朵集团作为拆解对象,四个集团的会员经营情况对比,如下图所示:

依次来看各个酒店集团具体的会员体系搭建情况:

2. 锦江国际集团

(1)品牌简介

目前,锦江国际集团酒店业务市场规模位列全球酒店集团第二,亚洲第一。其在国内市场的中高端及轻中端酒店产业主要聚焦“有限服务型酒店”细分领域。旗下拥有维也纳国际、7天系列、IU、派、锦江之星、希尔顿欢朋、麗枫、喆啡、希岸、ZMAX系列、丽芮等 29 个品牌。

据锦江酒店发布的2022年半年度报告,截至2022年6月30日,其有效会员总数达到 1.82 亿人。在中国内地有限服务型酒店营运及管理业务方面,会员卡收益达 1.44 亿元。

(2)会员体系

(3)体系拆解

成长体系:锦江会员的成长体系分为蓝卡、银卡、金卡、白金卡共4个阶段,蓝卡往上晋升依次需要入住5、15、30间夜或消费1000、3000、20000元。

对应权益包含会员权益、专享权益两部分,会员权益是针对客房的基础服务,有预定折扣、预定保留、延迟退房、免查房等;专享权益为生日礼包、亲情卡、会籍体验,整体的权益丰富度相比其他酒店较为单薄。

付费体系:在成长值体系外,锦江单独开辟了付费权益——年费128元的锦江优选酒店Plus会员卡,金卡以下会员开通后可直升金卡。权益均为客房服务之外的升值服务,包含积分翻倍、机场贵宾厅、吃喝玩乐券包等。

同时锦江的付费会员卡和爱奇艺、优酷、网易云音乐、肯德基等组成联名套餐,可分月、季、年购买。但要吐槽的是,由于付费页面的SKU非常多,导致整体陈列、分类逻辑都很混乱,有很大的提升空间。

积分体系:锦江的积分获取入口非常丰富,但主要途径仍是以消费为主,会员在其旗下酒店、预制菜、旅行、机票等业务消费均可按一定比例获取积分。使用渠道除通用的兑换客房、兑换物品外,可以兑换航空公司积分、视听网站会员权益等。

3. 华住酒店集团

(1)品牌简介

华住集团创立于2005年,截至2022年12月31日,其在 17 个国家经营 8543 家酒店,拥有 809478 间在营客房。其旗下经营 31 个酒店及公寓品牌,覆盖从豪华到经济型市场。在国内运营的品牌包括禧玥、花间堂、美仑国际、桔子水晶、全季、汉庭、星程、宜必思、海友等。

据华住集团财报数据显示,2021年华住集团的酒店预订服务平台华住会的会员数量突破了 1.93 亿,同比增长 14%。华住会也是中国酒店集团里人数最多的会员体系,品牌以“平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员”作为宣传口号。

(2)会员体系

(3)体系拆解

成长体系:华住会会员等级由星会员、银会员、金会员和铂金会员组成,星会员往上晋升依次需要入住3、10、40间夜。

华住会的会员权益包含三部分,基础权益、品牌权益及超级权益。基础权益围绕用户从预订-入住-退房三个环节展开,包含房费折扣、免费早餐、延迟退房等。品牌权益是集团旗下各酒店的个性化服务,根据酒店的星级不同,权益差异性很大。超级权益则比较神秘,只对金会员以上会员开放,每月28日会员日限时领取。

付费体系:华住会同样也推出了金会员联名卡,价格从228-288不等,联合品牌有一刻、CGV、网易严选、三毛游、懒设计等,开通后可直接升至金会员同时享有联名会员的年卡服务。单从APP端的销量来看,除一刻联名卡售卖3100+外,其余联名卡销量均未超过50张,异常惨淡。

积分体系:华住会的积分获取渠道主要分两部分,酒店、商城的消费积分,APP签到、互动的活跃积分,是同行中除消费外获取渠道较多的酒店。使用渠道除常见的兑房、兑物、兑券外,创新性地加入了公益项目,可使用积分竞拍孤独症儿童画作,以及直接捐赠积分到公益项目,100积分等于1元现金。这让积分的价值感大大提升,对企业和用户来说是双赢的选择。

4. 首旅如家集团

(1)品牌简介

首旅如家酒店集团是由原首旅酒店集团与如家酒店集团合并后成立。合并后旗下拥有以佳宿为核心的近 20 个品牌系列、近 40 个产品。截止2022年9月底,首旅如家酒店集团在国内 600 余个城市运营近 6000 家酒店,覆盖“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休闲度假”、“社交娱乐”、“联盟酒店”全系列的酒店业务。

2021年9月,首旅如家推出成立以来首个会员俱乐部——如LIFE俱乐部,围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大板块,为酒店会员提供多种服务。截至22年6月30日,首旅如家拥有会员人数已达 1.35 亿。

(2)会员体系

(3)体系拆解

成长体系:如LIFE俱乐部的成长体系由E会员、银会员、金会员、白金会员和钻石会员共5个等级组成。注册即为E会员,再往上晋升分别需要入住3、5、15、40间夜。

对应的会员权益由基础权益、成长特权和酒店权益三部分。基础权益是围绕客房的预定折扣、房型升级、延迟退房等服务;成长特权是在会员生日、晋升、周年等特殊节点,赠送房间折扣券包;酒店权益则为特色附加服务,由旗下具体入住的酒店提供,包含欢迎水果、自助洗衣、健身房等。

付费体系:如LIFE俱乐部的付费会员为169元的金卡会员及69元的银卡会员,顾名思义,开通后分别可晋升为金卡、银卡等级。权益除对应的等级权益外,新增了酒店客房券包和吃喝玩乐券包。

特别之处是,两种付费卡均可使用全积分开通,每100积分抵1元现金。看似福利,但又让人有些疑惑的是,根据积分规则,当用户拥有690000、1690000积分时,早已到达更高段位,还需要开通金卡、银卡么?

积分体系:如LIFE俱乐部的积分获取渠道由消费、签到、认证三部分组成,其中主要的来源仍是客房消费。消耗渠道则是兑换客房、兑换电影票以及兑换商城物品。兑换客房界面虽然显示酒店较多,但大多进入后会显示「今日已无抵扣额度」。

在常规的积分体系之外,如LIFE俱乐部走在国内行业前列,玩起了区块链积分。与传统积分只能通过住房累积不同,如LIFE俱乐部的如玉区块链积分可通过现金购买获得。消耗渠道为兑换客房、兑换厦航、华润通积分。目前来看,噱头大过于实用性。

5. 亚朵集团

(1)品牌简介

亚朵集团成立于2013年,是始于住宿的生活方式品牌集团,2022年11月11日在美国纳斯达克成功上市。其旗下拥有A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店 、亚朵X酒店、轻居六大住宿品牌,及场景零售品牌Atour Market亚朵百货,并孵化有三大原创生活方式品牌,覆盖包含睡眠、香氛个护及出行等领域。

截至2022年中旬,亚朵的会员累计人数已经达到 3200 万。2016年至2020年间,亚朵会员数量的复合年均增长率达到 48.7%,其中,30岁以下会员的复合年均增长率达到 83.9%。2019年-2021年期间,亚朵会员保留率分别为14.8%、19.4%和21.7%,且2021年内的复购率高达到 52.8%。

会员体系

(2)体系拆解

成长体系:亚朵会员等成长体系同样是5个阶段构成,分别为注册会员、银会员、金会员、铂金会员、黑金会员。从注册会员往上晋升,依次需要入住1、6、36间夜,黑金会员则需要连续三年保级铂金会员且累计消费30万后,每年限定名额邀请,条件非常苛刻。

对应的亚朵会员权益,由酒店权益、商城权益和生活权益构成。酒店权益同以上其他酒店,围绕客房服务展开;商场权益则对应了亚朵自营的场景零售品牌,同样可享受对应等级优惠;生活权益是会员权益的延伸拓展,包含免费借阅、第四空间活动、会议室享用等。

付费体系:亚朵的付费会员体系为199元年费可直接开通金会员,在此基础上,联名芒果TV年卡228元,联名叮咚买菜、小米有品、唯品会等年卡均为208元。以芒果TV为例,单独开通年卡需要花费218元,联名后则只增加了10元。对于双方的共同的目标用户来说,非常有吸引力。

积分体系:亚朵的积分获取入口主要为官方渠道的消费累积,包含客房、商城、旅行、餐厅等。消耗渠道则相同于其他酒店,包含指定兑房、商城兑换和券包兑换等。目前可兑换的客房非常有限,全国范围内仅限指定数十家酒店。

03 写在结尾

1. 会员体系——酒店与OTA之争的解药

提到酒店行业,就不得不提到OTA。

啥是OTA?通俗来说就是在线旅行平台,也就是大家熟知的携程、美团、飞猪等。对于不常出远门大众用户来说,每逢遇上出行需求,预定酒店的首选就是这些平台,因此OTA把持了酒店行业流量的入口。

这也导致酒店企业非常矛盾,一方面希望利用OTA获取用户流量,但同时并不愿放手定价权和用户黏度。两者之间的纷争伴随行业的发展从未停止过。

疫情之前,酒店虽然也都有自己的会员体系和直销渠道,但用户流量直接决定了酒店议价权,面对在线旅游平台的强大流量时会员体系稍显脆弱,不少酒店让利给了预订平台,官方渠道会员定价反而比OTA还要贵。

但在近几年受到疫情影响,各家酒店都遇到经营危机时,提升直销渠道占比就成为了首要任务,会员体系再次被拿来当作解决酒店经营矛盾的解药。以当前会员规模最大的华住会来说,已经做到了 87% 的订单来自直销渠道,抛开门店销售体系外,中央贡献率达 70%。

可以说每个酒店都有一个「去OTA化」的愿望,实现手段就是靠会员体系搭建起的中央直销渠道,目前行业内这个愿望实现度最高的企业就是华住集团,但想要完全“去OTA”化,暂时还没有哪家能做到,预计未来也会保持在一定比例内。

2. 跨平台打通会员,酒店行业看中了什么?

在酒店企业围绕会员体系搭建直销渠道的同时,另一边跨平台的会员的互通也成为了趋势。以支付宝为例,目前已经与锦江、华住、亚朵、万豪等酒店推行了打通计划,支付宝的会员等级可以转换为酒店的会员等级,直接享受对应权益。

双方的合作对酒店企业来说,最直接的获利就是庞大的新增会员群体。过往酒店会员的新增更多是依赖于线下门店人员的地推模式,在客人入住时引导注册会员账号,进行金卡/银卡的销售,加上行业低频高价的特点,导致会员发展速度相对缓慢,以我们拆解的企业为例,多是在成立数十年之后会员数量才达到千万级别。

与支付宝的打通相当于打开了水库的闸门,酒店流入了一批高质量的会员群体,据华住高管在一场分享上披露的数据,21年支付宝已经成为华住集团订单量增速最快的渠道,线上新增会员中有近一半来自支付宝,其中会员频道为华住小程序带来的客流占比达到 56%。

会员打通的合作除了给酒店企业带来更精准的目标用户外,值得一提的是支付宝的公域辅助私域的模式,通过小程序+生活号的矩阵,同样也给商家创造了一个私域经营的阵地。

但私域经营的前提是有足够的客流,即足够的公域流量流入。目前支付宝和酒店企业的会员互通可以算作典范,至于其他行业目前做得怎么样,我们挖个坑,留到之后的金融行业会员案例中再一起探讨。

3. 当客人不住店时,会员身份能提供什么?

在我们拆解的案例中,酒店会员的权益大都围绕用户的入住展开,服务项目多达几十种,可以说无微不至。但作为高价低频的服务业态,用户线下消费次数有限,当会员不住店时,酒店会员体系还可以为用户提供什么价值?

问题背后,意味着酒店的会员体系也需要拓宽边界,想要留存更多的大众会员,就要提供更多非住店时刻享受的会员权益。以如LIFE俱乐部为例,在住宿体验之外新增有230多项生活类权益,包括吃喝游购娱等各个领域。

在出行领域,有滴滴出行、曹操出行、E代驾等;在大牌餐饮领域,有肯德基、麦当劳、必胜客、哈根达斯、DQ冰淇淋、85度C、满记甜品、真功夫等;在休闲零食领域,有巴黎贝甜、来伊份、良品铺子等;在生鲜零售方面,有每日优鲜、百果园等;还有新增休闲娱乐方面,包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戏等。

此外,还有定期举办的全国线下活动,如近期举行的脱口秀、即兴排队、魔术秀、职场训练营等,会员即使不出行住店,在居住地也能报名参与。

酒店会员体系的变革和酒店行业的发展趋势关系紧密,走过三年的低谷期,如今的酒店已经迈入了多业态融合的浪潮之中,剧本杀、露营、主题商业街区、咖啡馆、清酒吧等均已成为酒店在除住宿以外的商业模式探索,而在此背景下的酒店会员体系也必然会融合更多的场景、玩法。

目前走在前列的互联网会员体系已有多业态跨界的案例,例如上期我们拆解的淘宝的88VIP会员,除了匹配淘宝内部的会员优惠以外,还同步享受包括淘票票、饿了么等生活服务会员及高德打车、飞猪省钱卡等旅游出行会员。

这种变化在酒店行业也初露头角,在走向大一统后,未来酒店行业的会员体系将朝着哪个方向再次进化,我们拭目以待!

以上,就是我们本期「会员营销专题酒店行业案例」的内容。

参考资料:

[1] 2022酒店行业简析报告丨嘉世咨询

[2]2022中国酒店集团规模50强榜单丨中国饭店协会[3]华住集团的“去OTA”化梦想!丨汤姆的工作日记

[4]酒店会员升级背后,流量时代的破局之策丨环球旅讯

[5]与支付宝、携程进行会员互通,酒店该如何掌握主动权?丨酒店高参

作者:少波;编辑:文清

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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