​CPM也好、CPS也好,最后你给讲品牌ROI

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要做好一个品牌,首先是跑通流量与转换的效率问题。流量、渠道、爆款,是保证品牌长期盈利的三个重要环节。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

01 首先,爆款的逻辑是个转换效率的逻辑

CPM也好、CPS也好,最后核心是个ROI的问题。只要投入与转换可持续,流量的价值就可以发挥出来。用通俗的话讲,就是成本包得住、投入赚的出,转化有的赚——具体是多少,比的是运营效率。

要成为一个品牌,首先是跑通流量与转换的效率问题,既要出:爆款。

所谓爆款:从组织内部看是个投入与产出的效率与效果的问题。

爆款=持续的高ROI转化

爆款=持续的高ROI转化,一边是获客成本、一边是转化率,要么降低获客成本、要么提高转化率,一个产品能够成为爆款的核心是高性价比。高性价比不只是产品发功能、体验、用户端;高性价比也体现:在从CPM/C到ROI的性价比上。(组织的社会效率)

通俗的讲,就是有的赚,最重要。

品牌1号位,要做接地气的生意:眼光要放得长远,生意要做在当下,日子也是活在当下的。资本从来精明的要命,他们要的是将来,但更要看当下的数据。你可以讲故事,但讲故事讲得越精彩,就越要有个看的见得基础。

从产品、到爆品、从爆品到品牌,品牌1号位,就是要每一步都要赚钱、每一步都应该赚钱。一个当下不赚钱的生意,很可能在产品、业务上是逻辑不通的——一个当下不赚钱的生意,你怎么能保证以后赚钱呢。结果是每一步的结果,不是99步亏气,第100步赚嗨了。这对于大部分的生意来说,不太可能。

所谓的流量红利:利就出在成本与转化的性价比上。这是品牌之所以成为品牌的第一步:打造爆款、成为爆品。

所谓的流量内卷:实际上是投入与产出的非正相关。本质上是你无法把流量获取成本、转化效率做到极致的困局化。

02 其次,渠道

线上渠道的本质是流量承接、及用户多维度的触达(便利性)。爆品不仅,意味着流量的转化效率高,更意味着爆品本身就有可能成为引流的利器。当爆品,带来了大流量时,渠道本质上就是在完成流量的承接。

只有爆品+流量,没有渠道闭环是跑不通的。

无论是天猫、还是京东、亦或是淘宝或拼多多,消费者被渠道碎片化。传统渠道讲大渗透,线上渠道也是一个道理。人找货的时代结束了,货找人、渠道找人才是路径之所在。

对的人、多维度、多(次)触达,这是不变的基础。

如果,流量能卖货(买流卖货效率高)、种草本质上是个多余的动作。正因为,直接的流量买卖不成比例,才有了站外种草的围魏救赵的逻辑。试想,如果你在抖音里转化能够做到获客成本15-20,客单价99,这个生意应该是有的做、有的赚的(获客成本20、产品成本20,客单价99)。

作为一个生意人,在这样的情况下的决策会是怎样的呢?不出意外的话会一直打到平进平出之前收手。那么,在这时候资金的效率首先是在流量与爆品上,而不是在外围的种草上,钱多的另是一说。所以,有钱先花在转化率上,这是常识中的常识。

所以,流量爆款之后,首先做的是线上渠道的布局,让更多的渠道能够在便利性上,在消费者渠道偏好上承接爆品自带的流量。

至于说种草要不要做,当然也是要做的,只是种草的逻辑可能要结合着更多的思考。既要带产品、又要带出品牌。这也是为何要KOL+KOC;头部与腰部组合;素人与客户晒单的手法。

种草是术,形而下。怎么种草是道,形而上。

比如:从2017年完美日记之初,并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。

借助小红书流量红利,采用金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。以双11和618为契机,集中所有炮火攻击一个城门。

03 最后,品牌

流量+渠道+种草,最终要沉淀到品牌上来。这是品牌1号位,应该提前想好的,早就想明白的事。既:通过爆品打通渠道,站外种草释放信号、最终实现,品牌承接占据心智。

否则流量只会越来越贵,今年的比去年的贵,明年会更贵。所谓平台红利,只是平台做局的流量放水,在做亏本的买卖。一个平台成熟的标志是流量没有红利,大家拼转化,

品牌是个让人骄傲的东西,做产品的没有不想做出一个品牌来的,尤其是对身居品牌1号位的人来说。因为,品牌是长久获客的工具。成为品牌意味着,成为品类的代言人、成为特性的代表(品牌=品类、品牌=特性);进而成为消费者的首选。

品牌的两种做法,爬出来的品牌、打出来的品牌:

一种从下往上爬成品牌的;一种从上往下打出品牌的。第一种,上文所述的过程。从流量起产品、用产品出爆品、以爆品打渠道,一个卖的好的产品,一个渠道大渗透的产品,早晚会成为一个品牌。

卖货的逻辑不变,从流量卖货、到渠道卖货、到流量+渠道卖货,货卖的多、货卖的久,品牌是个自然而然的过程。这类打法比较接地气,天天都赚钱,不会有那么多的焦虑。

货找人的逻辑在抖音的流量包里似乎更有CPS空间,人找或的逻辑在天猫做的再好也难啊。

当然,还可以用第二种从上往下打的,这样的方式比较高大上。听起来也好听,比如:小罐茶就是典型这样的打法,上来就高举高打、先制造营销的势能,讲个高大上的故事(八位大师、小罐茶),然后央视广告持续的品牌心智建设,最后聚焦人群。

高价空位:据中国茶叶流通协会数据,2018年中国茶叶产量达到261.6万吨,市场内销额达到2661亿元,并持续保持增长。直到2010年,老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低,行业天花板高,高价高端空位给了小罐茶抢占市场份额的机会。

需求与产品创新:

痛点:买时不知道如何选择(品类繁多、品牌缺少)、送时不知道选择什么(价格不透明),喝时量大量少繁琐。

  • 新人群:对饮茶有品质要求、非专家型购买
  • 新细分场景:高价高端,商务礼品场景
  • 解决方案:“一罐一泡”,八大名茶、弱化品类概念

产品及产品线布局:2015年主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市,包含8款茶;2017年12月,定位更高端的限量黑罐系列上市,包含3款茶;2020年8月,多泡装形式的商务系列上市,包含规格40g~100g不等的4款茶;顶级限量鉴赏款上市,包含4款茶。

不过,贵客到、小罐茶,这六个字好是好,就是少了个动词,要是改成:贵客到,上小罐茶,那感觉就不一样了。

广告词里,什么都能少,就是不能少动词。

同样的,新消费品牌也有这么打的,比如:顶流带货。当然,时移世易,如今的顶流带货已经不具备那么多的势能了,一年前还是具备势能的。所以,同样的手法,不同的时机能够成就的也不同。

比如:2020年3月,借助薇娅的直播,Ubras的店铺销量提升了398%;花西子捆绑李佳琦;还有十七光年(果酒)也是典型的从上往下的打法。

这个逻辑与小罐茶是一样的。以前的方式是央视+代言人+渠道渗透,现在是顶流带货+代言人+全渠道渗透。

生意的逻辑不曾改变,变化的只是实现的工具、渠道、形式。当资本的热潮退去,对于新消费品牌而言,不见得是坏事,尤其是对于从下往上爬出来的品牌。

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PDD6977)

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