在线住宿用户增长裂变的关键?途家、木鸟与美团如何做好老带新?

1 评论 2313 浏览 11 收藏 10 分钟

通过老用户的介绍,吸引一个新用户,这被称为“老带新”,是一种常见的增长模式。而在民宿领域,“老带新”模式还能复制以往的成功吗?本文作者对途家、木鸟与美团如何实现“老带新”增长展开了分析,与你分享。

“老带新”活动(又被称之为用户推荐计划或裂变营销)是互联网产品获客的有效手段之一。随着流量红利的逐渐消退,获取一个新用户的成本在不断变高,于是,借助老用户拉新便成为很多APP必备的运营动作。

拼多多赖以生存的砍一刀、支付宝集五福等活动,都是老带新活动的成功范例。

一、为什么民宿平台要做老带新?

从广泛意义上来看,专栏作家孙铭曾总结过老带新的优势,共分为三点:多渠道加速度增长、质量高易转化、抗风险自增长。

对民宿线上预订平台来说,民宿行业是典型的低频消费领域,价值、信任感和关系链都不足够强大,更需要通过刺激已经使用产品/服务的老用户邀请身边的新用户加入,达到用户增长的目的。因为大多都是熟人推荐,所以新人会对产品 / 服务有一层天然的信任,就算遇到不会操作的地方,也能找到人来帮忙解决。

这比大多渠道来的用户,质量和精准性都要好,而且更容易转化。因此,借助用户口碑来做老带新,实现低成本获取精准用户是用户增长很重要的一个模块。

二、途家、木鸟、美团是如何做老带新的?

笔者选取目前民宿行业较受认可的三家预订平台,对比一下途家、木鸟、美团的老带新动作,由表及里分析三家的打法。

  • 途家民宿:在其APP设置一栏下有“推荐给朋友”的选项,点击后并无任何活动露出,直接跳转分享界面;
  • 木鸟民宿:在其APP个人一栏中即可看到,增加130元的角标刺激,点击后有H5露出,老用户获得130元住宿礼包,新用户注册成功后获得96折券。
  • 美团:美团民宿APP并无任何老带新活动露出,而是通过美团切入,依照其传统的高频带低频的打法,将短租民宿串联到自己的吃喝玩乐和住宿业务中。

在常见的老带新活动中,不考虑各种各样的活动玩法包装,简化来看就两个角色:邀请者和被邀请者。

邀请者一般是产品的既有用户,被触达后访问活动,分享邀请好友;被邀请者就是被分享邀请的新用户,也会有被邀请者参加活动后继续邀请好友,变成邀请者。我们拿三家民宿平台的实际操作来分析下。

对邀请者也就是老用户来说,他们愿意做推荐的3个核心驱动力:

  • 分享欲或炫耀,通常出于自我表达的原因。他们愿意做产品的免费宣传员,只是因为推荐这款商品给其他人可以表示自己很酷。比如老用户住了一个洞穴民宿,别具一格的户外体验成为朋友圈最靓的崽。
  • 利益驱动。推荐好友可以拿到现金或实物奖励,比如木鸟民宿推荐新用户注册,获得130元住宿礼包。
  • 利他心。我看到一个不错的产品,对好友有帮助,那我就要推荐给他。比如朋友要旅游选择住宿,找你推荐靠谱平台。

而利益驱动应该是推动老带新最有力的手段,权益设置也有讲究。因为途家并未给用户提供任何福利,在这里只对比木鸟和美团。

1. 设置与民宿契合的权益内容

对民宿预订平台来说,在老带新活动中设置的权益内容应该尽可能与之紧密契合。

木鸟的激励选择了130元的住宿礼包+96折的券,美团民宿无论是积分还是拉新奖励都放在了美团APP上,但从奖励本身来说,提供的是话费立减金,这与住宿业务并无多少关联,对民宿业务来说,转化链路过长,新用户需要通过话费激励注册美团随后使用住宿业务。

2. 单向奖励还是双向奖励?

通常来说,建议设置双向奖励以激发上下游用户的参与热情,核心是提升上游老用户和下游新用户的分享欲与注册量。除途家之外,美团与木鸟民宿均面向新老用户设置了奖励内容。

3. 分享路径

在老带新活动中,老用户通过平台提供的分享渠道将活动宣传内容分享给新用户,邀请其完成平台设定的任务。

途家、木鸟与美团无一例外的选择了微信渠道,但又各有不同。途家除微信通用渠道外,保留短信渠道,相较不太符合现代人的社交习惯,更适合作为平台推广渠道;美团仅保留微信好友分享渠道,相对单一;木鸟民宿的分享渠道最多,除双微外,保留了QQ渠道,QQ通过00后扩列等功能拥有较多以大学生为代表的年轻用户,更符合民宿年轻化的设定。

三、活动效果如何?应该注意什么?

裂变增长一个最有效的指标就是新增下载量。

对比途家民宿、木鸟民宿、美团民宿三家平台近七日及近30日的下载量,从表格中可以看出,木鸟民宿的优势较为突出,途家和美团民宿的iOS下载量约为木鸟民宿的60%。

但除了新增下载/注册,更重要的是如何能够让新用户转化或者留下来,以降低裂变的成本。

为了实现真正意义上的用户增长,不可以将任务设置仅仅局限于新用户下载APP或注册账号,因为此类事件仅仅是用户增长的第一个环节“获客”。

而基于“AARRR”模型(“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”),我们可以看到,引导用户完成后续四个步骤才是真正的用户增长,但是这并不意味着我们要在老带新活动的任务体系里增加涵盖全链路的步骤。一个合理的老带新活动任务应涵盖“获客”与“激活”这两类任务。也即在确保用户在下载APP或注册账号(获客)之后,可以充分体会到产品的价值(激活)。

  • 途家民宿:点击老用户分享界面后为APP下载界面,无其它引导;
  • 木鸟民宿:新用户注册后获得130元住宿礼包+96折券,当新用户完成入住后,老用户也将同样获得96折券,这将加大老用户邀请激活力度。
  • 美团:新用户支付话费后,老用户获得立减金,这同样是提高老用户的邀请力度完成激活。

每一次接触到你的用户时,能尽量让他产生一次交易,交易越多,留存率也将越高。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 文章不错

    来自广东 回复