品牌“撩完就跑”,为何反倒受人欢迎?

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前段时间,王者荣耀、肯德基和奈雪等品牌都以不同形式采取了产品的限时回归,对此,消费者是又爱又恨,那么,“限时回归”到底在回归些什么?即便不是每次都能够获得用户的好评与肯定,为何还在继续?一起来看作者的分析吧。

2月10日当天,王者荣耀小乔-纯白花嫁皮肤限时回归,此次回归采用抽奖的形式,有很多大冤种抽了300块钱也没抽出来。原价78.8元,限时回归后居然被抬到如此高的价位,不免被玩家吐槽:“小王吃相太难看!”

3月底,肯德基两款肉霸堡限时回归,分别是「培根鸡腿肉霸堡」和「咚咔滋鸡腿肉霸堡」,26元就能薅到2个,消费者对其真是又爱又恨,肉是真的多多,但肥腻依旧不减当年……

5月17日,奈雪趁着520节点重新推出水蜜桃系列,霸气一桶桃(1L)回归价仅需要19.8元。这一次回归,奈雪在它的包装上下足了功夫,推出“桶包套装”,买“霸气一桶桃”还送水蜜桃桶包,同时还携代言人希林娜依·高为新品的热卖添一把火,并制作了相关“大桃表情包”,推出520心意卡专属区。在去年一经推出就售罄,今年的回归也格外受人期待,让人直呼“快乐又回来了!”

“限时回归”的旗号打了一年又一年,但并不是每次都能够获得用户的好评与肯定,为何还在继续?

一、“限时回归”,怎么老是你?

1. 上上下下,品牌“撩完”就跑

“来来去去,撩完就跑!”

——KFC嫩牛五方2019回归广告

关注肯德基的“嫩牛五方”的,应该都有有所感触。

2008年,肯德基上线“嫩牛五方”首次上市,但在2012年却下架了。

直到2017年,“嫩牛五方” 迎来了第一次回归,回归即火爆,10天左右一售而空。

2018年,“嫩牛五方” 第二次回归,被火爆抢购800万个。

后续基本一年回归一次,被偏爱的有恃无恐,中国味道的“嫩牛五方”获得了大众的认可和喜爱,因为消费者的买单,“嫩牛五方”得以如此“任性”,有“撩完就跑”的底气。

每一次的回归当然也增添了一些新花样,2021年回归打出了与“文和友”联名的旗号,增添新口味,推出「文和友香辣小龙虾嫩牛五方」,今年又推出和小龙坎的联名款「毛血旺嫩牛五方」,但收到的评价褒贬不一。

文和友香辣小龙虾嫩牛五方

毛血旺嫩牛五方

联名款,难道会是肯德基“嫩牛五方”每一次回归的尽头?

除了肯德基以外,其他的品牌的回归产品也是回归即火爆,那么是否意味着品牌只要推出”限时回归“产品,就能创造回归即火爆的局面?

品牌打“限时回归”套路,所选用的产品并不是所有的都适用,还需要有值得回归的特点。

商业领域有一个“经典款效应”,一款产品自上架以来,能给持续创造营收,那么无论消费习惯如何变化,其都应当是货架上的常备款。

“限时回归”主打的就是“经典款效应”,经典的永不过时,就犹如“嫩牛五方”的粉丝们在打开层层叠叠的饼皮时,此情此景,宛如回到2008年,仍旧是过去的我们怀念的味道。

这样的“经典款”一般都是在上架之际,收获了不错的销量,收割了一波消费者的芳心的。每一次的回归都将重新引起消费者的关注,链接一定的情感。

因此,品牌选择“限时回归”套路所选用的产品主要是具有市场需求和一定的情感价值的产品。

2. 明知“饥饿营销”,消费者为何还往上冲?

“限时回归”走的是“饥饿营销”的路线,强调“限时限量”,给人一种“错过就不再有”的心理暗示,创造产品的稀缺性以刺激消费者的购买欲望。

限时回归的包装让许多路过的用户也想来凑一波热闹,好奇心驱使着消费者加速购买行为,以免错过了这个“特殊时刻”。

相信大家对于“炒鞋”这一行为都不陌生,一哄而上的需求关系导致鞋子的价格高居不下。

限量版发售,看到“心头好”的消费者顿时就按捺不住自己的钱包了,但由于其的火爆,导致很多有意购买的消费者都买不到,有的只能购买莆田鞋填补空缺,有的甚至不惜花高价代购。

曾经在网上有这么一个梗:“你可以踩我,但不能踩我的AJ鞋。”当时抢Air jordan这事相信大家都有所耳闻,那火爆场面简直了!“再火爆的“限量款”也有其回归之际,“Air Jordan 鲨鱼”款通过多次普及和回归经历了多个版本。

消费者有时买的不仅仅是产品,更是对产品的肯定与热爱。众多茶饮行业不断返场“季节性饮品”,消费者依旧乐意购买,来来去去,怀念的是那个令我们忘不掉的味道!

在4P营销策略中,位于首位的当属“产品”,后续的玩法都基于“产品”进行。“限时回归”的产品不做常规款,而是与我们玩”上上下下“的套路。当再次归来时,也许会给我们带来一些新奇的东西,增强了惊喜感。

正是这种不确定性,让消费者持续期待着“限时回归”,满足自身的“饥饿”。

二、“限时回归”,都在回归些什么?

在反复的“限时回归”中,难道消费者不会腻吗?

实话说,那肯定是有的。就拿肯德基的嫩牛五方来说,隔三岔五的“限时回归”,虽然有所期待,但也会让部分消费者厌烦:“总搞饥饿营销,属实受不了。“

来源:微博

不认可的声音肯定是会有的,其实品牌们也考虑到了 这一点,所以在每一次回归之际都根据当前市场消费趋势注入了些新元素或是升级产品,带来再次回归的新看点。

前段时间,奈雪的茶经典产品「霸气杨梅」升级回归,首日销量达15万杯。据介绍,该产品加入了人工捣碎工序,保留了杨梅果肉纤维,茶底选用金奖茉莉初雪。此次,奈雪还推出了新品「杨梅气泡」和「杨梅大福」。为保障鲜果质量,奈雪与云南石屏县等全国多处杨梅原产地合作,建立专属杨梅基地。

除此之外,还加入了新的推广方式,“限时回归”本身就带有梗特质,品牌会在社交媒体提前造势,通过“限时回归”的旗号能够引发网友的一番热议,回归也是吐槽大会,同时也有期待的声音。越是回归越要高调,于是海报预热这不就搞起来了嘛。

另外,通过联名或优惠返场,也是其中的一种常见方式,以此吸引更多的关注和流量。

其实,许多“上上下下”的产品,大多是在市场上受大众欢迎的,品牌们营造限时返场的氛围,其实也是在走情怀路线,每一次的回归都能够勾起消费者对过去的回忆。

“你看,它又回来了!”

“不,是我的童年又回来了”

……

很多人看到返场的产品就会想起自己初次与它相遇的感觉,随着互联网的发酵,一股怀旧风潮随之而起,段子成为了不少人回忆该产品的“入场券”。

而品牌们也会以此为卖点,在宣传文案中特意突出“久别重逢”,用这样一种情感营销的方式助力产品销售。

三、我走过最长的路,是“限时回归”的套路

“限时回归”的营销方式年年复现,确实能够引起消费者一定的关注,带动销量增长,但若每一次的回归并没有带来耳目一新的感觉,甚至做得比以往更差,长期消耗下去,将会对消费者的用户体验以及品牌形象,产生一定的影响。

消费者吃这一套,但并不代表品牌可以无限使用该套路,需要注意频次与“创新点”,每一次的回归都将是一次全新的考验。

消费者会调侃“我走过最长的路,是限时回归的套路”,品牌们需注意在对自己产品打造的同时,饥饿营销也需要适度,切勿将调侃变成黑料。

作者:Ginny;公众号:运营派(id:yunyingpai666)

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