热点营销依旧是“最具性价比”的营销方式之一

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本文主要论述了流量营销和热点营销这两大主流营销手段的特点,指出比起流量营销的“低粘性”,热点营销可以发展与客户更长足的“合作关系”。

随着互联网广告的发展,营销方式越来越多样,很多人曾调侃“科技以起名为主”,其实今天的营销行业也大差不差。

但营销的本质就是建立品牌与用户之间的联系,各种营销新词的背后,终究离不开两件事——开拓新用户+维系老用户。现在的营销行业趋势是公私域协同兼顾,整体来看,公域场景承担的是开拓新用户的功能,私域则是维系老用户。

对此主流的营销手段有两种:流量营销和热点营销。

两者不能用单一标准去评判优劣,当然,很多企业也不会押宝到某个单一手段,一般都是两种方式同步进行,只是在企业的不同成长阶段,侧重比例不同罢了。

01 流量营销的走红和祛魅

流量营销的逻辑是通过流量的付费投放,进行目标用户群体的覆盖,并不断通过投放效果指标的数据回流优化投放ROI,从而实现越来越精准高效的投放回报。

在过去几年,尤其是对于一些面临生存困境的企业来说,快速见效的流量玩法,的确帮他们挺过了不少艰难时刻。

这其中,特别是某些“白牌”企业最为明显,他们通过买流量的方式实现转化,带来短期生意增长。但随着平台流量成本水涨船高,逐渐开始出现“投流预算追加就有转化、减少就马上停止增长”的现象,品牌很难指望通过这一单一手段来超越对手。

在整个流量营销的转化链路中,通过高昂的成本触达用户,看似转化了足够多的目标用户,但实际上你与用户之间没有正负反馈的深度互动,难以真正建立起用户心智,自然也就很难形成用户粘性。

总结来说,流量营销“可衡量可评估可把控”,是品牌迷茫期“看得见摸得着”的重要抓手。但也因为其过于导向效果转化的广告内容,让企业缺少与用户间的深度交互,失去输出品牌附加价值的机会。这对于企业长期品牌建设来讲“性价比”其实并不高,品牌可用但不可过度依赖。

02 热点营销的多维度价值

接下来,我们再来谈谈热点营销。相比流量玩法,热点营销也能达到广而告之的效果,但要用“快速见效”“直接转化”来衡量的话,自然是略逊一筹的。可热点营销有其不可替代的一点——强互动,尤其是在全民参与的话题里与用户深度交互。

我们可以从传播学的角度来看「强互动」的价值。广告本身对人的影响其实是非常短暂的,它会随着时间的流逝而被人们遗忘。所以在品牌营销的过程中,即使目标用户被信息所覆盖,但如果这些信息的覆盖没有形成“强关系”的黏度,也就不会形成持续性的交易关系。

那么该如何与目标用户建立持续的关系?按照科特勒的营销理论“与用户建立持续关系的基础,是在信息到达后,通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续性互动状态,它使得营销从信息的传播走到战略性的深度经营。”

这时营销场域的选择十分重要。能够既有热点又能强互动的平台,微博平台可以说是绕不开的选项,这或许也是很多企业选择其作为热点营销主战场的因素。

下面,笔者用一个案例来具体分析一下,热点营销的几点优势:

1、热点话题能够快速实现大众群体的强渗透

当你出现在热搜上时,了解你的人会关切你发生了什么?是因为正面还是负面被大家探讨,还可能为你发声点评;不了解你的人会发出疑问“这是什么”、“出什么事啦”。

举个例子来讲,去年在李佳琦直播间首次复播时,丝塔芙的大白罐因迅速售罄,很快引起了全网热议,#丝塔芙是什么啊#和品牌同名话题词#丝塔芙#同时登上热搜,品牌声量瞬间被放大。

但更重要的是,话题下不同用户的发声,有专业的KOL进行产品评测科普;有买过的消费者安利这个品牌;有没抢到的用户强烈要求品牌补货;也有质疑和不满的。而品牌官微也迅速做出回应, “真的没有刷,真的没货啦”。

热点营销依旧是“最具性价比”的营销方式之一

热点话题聚合了多样化的人群参与,大家不同的分享内容能够击中不同的情绪点,在这一波波互动中,消费者对品牌的情绪也在不断转化。所以说热点给品牌带来的这种渗透不是简单地触达,是一种伴随着用户心智建立的强渗透。

当然,热点话题不一定都是通过事件催化形成的,每年的节日节点、体育赛事、娱乐内容排期都是天然的热点话题,热点话题相当于人与人之间社交的润滑剂,无论在线上线下都是重要谈资,这也导致了热点内容天生具有高传播价值,品牌只要抓住热点、有技巧地进行热点营销,实现快速的大众化渗透并不难。

2、热点传播能够让品牌实现对用户的长效包围

热点营销并不是话题上热搜后就结束了,它不会像投流广告那样在推送结束后就立马中断品牌与用户的链接,而是随着热点的发酵传播,多次循环汇聚到微博平台上,这让热点内容覆盖的层面不断扩容。

依旧以丝塔芙为例,本来丝塔芙大白罐售罄是核心事件,但通过热议话题的发酵,大众对产品的关注与讨论也延展到了品牌身上。这种附加价值,是“按量计费”的流量营销无法实现的,因此长期来看,热点营销往往能够为品牌带来更具有爆发力的传播结果。

丝塔芙借助这次热点事件,实现了从大白罐单一爆品到全线产品知名度的提升,通过微博热点营销全面激活了品牌效应,也带动了品牌其他产品的转化。

热点营销依旧是“最具性价比”的营销方式之一

值得一提的是,丝塔芙在双十一预热期间内登上微博热搜,最终在双十一期间,丝塔芙品牌全线产品的GMV和品牌销量榜都获得了提升。品牌的热点营销所带来的声量、用户互动黏性,最终转化成了产品销量。丝塔芙通过热点营销实现双十一的“大丰收”,一年一度的618也要到了,品牌们或许可以以此为参考。

总体来说,流量营销和热点营销各有所长,买流量的营销方式,可能更适合需要短期生意增长的爆品,也更适合作为辅助性的营销方式存在。但对于想要通过长期品牌建设来穿越周期的企业来讲,热点营销是无法绕过的营销手段,也是打造品牌力主要的策略方向。

专栏作家

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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评论
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  1. 好贴留名~

    来自四川 回复
  2. 刘明了~

    来自广东 回复