618如何种草?

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本文非常详细的讲述了品牌种草的方法论,从为什么讲述到怎么做的四个阶段,并分享了很多新颖的种草模型,文章将种草模式进行了深入浅出的论述,希望大家都可以从中有所收获。

01 为什么要种草

  • 以往,传统品牌是通过CCTV+明星,这是中心化的种草
  • 如今,是通过图文/短视频+KOL,这是去中心化的种草

一个生意的基本逻辑:曝光 X 点击 X购买 X 客单价 x 复购,种草种的越多、种的越集中,曝光的基数就越大,在其他条件不变的情况下,给生意带来增长的可能。

换句话说:知道你的人越多,选择你的可能性就越大。种草,就是曝光、曝光就是触达潜在用户。所以,什么是品牌?也别说那么高大上的东西,一个县城的人知道你,你就是县城品牌;一个城市知道你,你就是城市名牌;地球人都知道你,你就是世界级的品牌。

所以,种草也不是上来就奔着让地球人都知道你的量来的,一步一步的从县到市、从市到省,最后地球人就都知道你了,你就是个世界级的品牌了。

  • 根据阶段,统筹全局
  • 循序渐进,量力而行

如果,按照互联网的逻辑来说就是曝光–点击–购买。根据曝光、点击、购买的动作,对应与消费者就有了O-A5人群。品牌不是脱离用户的抽象存在,而是在与用户的互动关系中而存在。消费者对品牌的认知也不是凭空产生的,而是在品牌不断的发射信号过程中建立的。

一个品牌该如何种草,也同样离不开这5个维度。因为,评判一个品牌的动作、节奏、策略的标准在用户与品牌的互动关系。

5A:站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

A1:aware:了解(被曝光人群)

A2:appeal:吸引(浅互动人群)

A3:ask:问询(深互动人群)

A4:act:行动(购买)

A5:advocate:拥护(粉丝用户)

  • 曝光人群—O/A1
  • 点击人群—A2/A3
  • 购买人群—A4/A5

所以,作为品牌1号位而言,要清楚的知道品牌所处的阶段和全局。这个阶段该种什么类型的草,该打什么类型的关键词、覆盖什么层级的人群(O-A5):从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草,一方面提升种草面积,提高曝光人群基数;一方面加深种草密度,能够占领用户心智。

02 种草2种形(数量面积、心智密度)

  • 从数量到质量的跨越,在于种草面积与密度的发酵
  • 数量面积:大面积、扩大渗透面
  • 心智密度:加深认知,占领心智,提供渗透率

以往的推广是中心化的、如今的推广是去中心化的。更难了还是更容易了,本质上是变的更容易了,甚至消费者触达变的更高效了。前提是你会巧妙的分阶段种草渗透。

  • 以往的推广讲,覆盖
  • 如今的种草讲,渗透

覆盖是个广而告之的过程,渗透是个圈层的概念。

去中心化的媒介环境下,人被不同的KOL连接着,既凯文凯利说的:媒介既人的概念。渗透一是在同一类人群的渗透、二是在跨人群的渗透。

只要新的媒介才能产生新的认知,新消费品牌的阵地显然应该是新媒介,新流量,因为背后是新人群。新人群的本质是存在这认知空窗(空位),只有认知空窗才有机会建立心智机会——这也是种草土壤的选择问题。

03 种草的三个目标:产品种草、破圈种草、心智种草

产品是第一的,没有产品的品牌是昙花一现;没有品牌的产品终将内卷于流量。为此,作为品牌1号位而言,一定要清晰且明确:种草的终极目的是实现消费者端的心智种草。

从产品卖点到关键词、从关键词到人群画像、从人群画像到标签、从标签到渗透场景、从渗透场景到心智。进而一步、一步的实现品牌种草的三个阶段。

以往的传统品牌讲三板斧:媒介广告、明星代言、渠道纵深。新品牌也有自己的品牌三板斧:小红书种草、网红直播带货、站内直投画像。比如:元气森林在市场之初,就选择了小红书种草+网红带货,通过在新媒介上铺天盖地的种草。2019年,元气森林线上成交量占到了总销量的近4成,2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二。

2019-2020年,小红书元气森林的种草文章超5万+篇,旗舰店粉丝量达到了330万+;元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万,超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。如果,你回看元气森林的发展,其实正是这2年铺天盖地的种草,成就了如今的元气森林。

  1. 2019年6·18期间,天猫卖出226万瓶
  2. 2019年全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元
  3. 2020年5月,元气森林单月销售额达到2.6亿元,超2018年全年
  4. 2020年前五个月,共计售出1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元
  5. 2020年全年,实现销售额近30亿元

同样深得种草之要义的还有现在不那么完美的完美日记:

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。以双11和618为契机,集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心——一位小红书博主表示。

  • 主要分为明星(认证、如朱正廷)
  • 知名KOL(加V认证,如李佳琦)
  • 头部达人(粉丝量>50万)
  • 腰部达人(5万<粉丝数<50万)
  • 初级达人(5千<粉丝数<5万)
  • 素人(300<粉丝数<5千)
  • 路人(小于300粉)

  1. 2017年7月,完美日记登录小红书
  2. 2018年2月开始,完美日记配合上新周期,以及双11大促、双12大促等电商重要节点,在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。
  3. 2018年6月份完美日记销售额接近5000万
  4. 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌,在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。
  5. 2020年天猫双十一,完美日记成交6亿,成为美妆类第一;
  6. 2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝,获赞与收藏超368万,相关笔记数据近31万篇,曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年,完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

——一个新品牌的野蛮期,大多受益于流量红利。如今,小红书有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,整个2020年,他们在小红书发布近3亿篇笔记,每日产生1亿次搜索。2021在小红书上,通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高,美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

对于消费品来说,品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌在消费者认知里,是高端还是中低端,消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。

  • 爆品,出圈的意义在于被“看见”
  • 品牌的价值在于心智流量池
  • 否则“买流卖量”最终将成为零和游戏

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示:2018年的完美日记成立之初,处于打造爆品阶段,突出性价比,逐步过渡到产品词,2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里,而“性价比”这一词仍在,只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例:

2020年上半年2:4:22:75

2020年下半年2:2:20:78

2021年上半年3:3:28:68

品牌初创期:腰、尾部KOL的批量覆盖,推进品牌渗透和知名度。

品牌成长期:头部KOL有助于品牌好感度,拉升品牌高度。

与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘,又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年,完美日记品牌声量男性15.61%;女性讨论84.39%;2021年上半年,完美日记品牌声量男性20%;女性讨论80%。

——完美日记努力的在破圈层

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局,厚积薄发,否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言,品牌才是销售增长的瓶颈3个亿是个坎、突破5个亿是关键,到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

04 种草的四阶段

  1. 阶段一:0—1千万,单点单品、高效转化,流量变销量
  2. 阶段二:1千万—1个亿,产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智
  3. 阶段三:1个亿—10个亿,跨界背书、破圈与用户留存
  4. 阶段四:50亿俱乐部,供应链、品类渗透、两位一抖,一分众

1、0到1验证  关键词:单点突破、单品渗透

新产品、新品牌入局之初,面对的问题不是品牌的问题,是找流量、变销量。通过单品、单点,改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化,跑通流量到效率的内容转化路径。

  • 方式:站内+站外、免费+付费、存量+增量
  • 图文种草+品牌自播+头部带货+腰部KOL投放+电商转化

这个阶段的品牌策略集中在对于品类有好感、有兴趣的潜在消费者。同时因为新品牌在认知度上相对较低,要借助品类认知或红利+产品独特的差异化卖点转化品类内的消费者。重点围绕A2-A3人群,通过产品差异化内容提升兴趣值,强化互动建立连接,促进下单产生购买。

什么是0到1验证阶段?

既:验证产品阶段,衡量标准是(转化效率)销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求;产品与内容;产品与媒介的适配问题,既投入与转化的效率问题。

通常这个阶段以单点、单品开始,以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中,要有品牌思维但绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。还是要围绕这产品而展开,解决产品销售的问题,既:产品独特差异化卖点的有效提炼。

90%的产品卖不好不是产品的问题,而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。在产品没有推出市场前,产品可以有各种功能、各种特色,但这些都是假象。你不把产品放在真实的市场上,你永远不知道哪些想法是给你带来真正的结果的。

从功能入手,在工艺、原料上找支撑,这个阶段的产品卖点要少谈虚,多讲实——看得见、摸得着、有体感、可视化,不仅是卖点的提炼,还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介,图文也好、短视频也好,能不能把卖点带出来,带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。

单点突破,集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL,一个关键词打透。

比如:三顿半在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通,一个媒体通了,基本上80%的方法是可以复制的,背后的需求适配点找对了,很关键,剩下的就是复制、放大、转化率指标。

比如:Swisse推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)

产品昵称“胶原蛋白液”,降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

需要注意的是,匹配点与杠杆点:初期提速慢的问题通常是,产品与需求适配点没找对,匹配点一旦找对了就找到了内容与媒介的杠杆点,单点突破、单品渗透,销量1千万或5-10万单,是可以通过方反复验证的。

2、1千万到1个亿10倍速量级增长  关键词:放大种草目标人群

从A2/3人群扩展到A1人群,如果这个阶段还是围绕着A2/3人群势必会带来后期增长的乏力。通过投放矩阵化、广告曝光的方式,瞄准A1人群,增加被曝光人群基数。

通常1到1个亿的阶段中,大部分的品牌遇到的不是流量问题,而是品牌如何尽早占据心智、如何深耕用户心智的难题。为此,阶段二要逐步形成品牌占据心智,深耕心智的动作、套路、打法。如果说:阶段一以产品+内容+转化为主,阶段二则要开始兼顾到品牌。

  • 注意:单维度的产品竞争如果没有品牌在用户心智里面扎根就很难逃离流量诅咒
  • 方式:矩阵化、广告化,头部KOL+明星+跨界联名

数量法则是基础法则,曝光、触达、互动、转化,销量放大十倍除了对原有用户的二次触达,转化外,核心是提升初始值当量,放大基本盘,在流量的源头开闸放水。在第一阶段已经跑通触达、互动、转化的基本逻辑、基本路径,在第二阶段的放大动作也就有了基础的判断依据。

1千万到1个亿,从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来,核心2点:1)产品线扩充,2)渠道渗透。

这个阶段会进入到品牌的初期阶段,在1千万到1个亿阶段逐步完善品牌的感觉,要开始像个品牌做产品了。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒介矩阵等要开始逐步的完善起来,但是前提是产品的热销、产品的销售增长不能停。

产品扩充,这里的扩充是只在原有热销产品上,往上、下做产品规格、大小的延伸。A,APro、A-。而不是做品项的改变,目的是通过产品扩充,拉伸消费分层,满足不同层次消费者的需求,也可以采用产品风味化方式,做产品扩充。不论是,产品扩充(A,APro、A-)还是风味延伸要保持品项的一致性,或者说要保持品牌的基础调性。

渠道渗透,渠道渗透不只是线上、线下,还包括媒介的渗透,曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能?比如:一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

具体情况具体分析,本质上高势能是可以感受到的,在终端一站、一看,氛围、感受是真实的,所以,没有调查就没有发言权,答案在现场,问题都是瞎想。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状,618、双十一、年货节,提前3-5周要布局。

  • 头部带货节奏要卡位
  • 站外流量要配合
  • 站内采买要投入
  • 品牌公关要跟上
  • 跨界联名搞一搞

比如:以小仙炖为例,18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群,完成用户人群画像,以A2-A3用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

19年4月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的45%以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放,提升认知,以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

3、1个亿到10个亿  关键词:上量级

这个阶段也是10倍,同样的问题10倍从哪里来?1)线上+线下、2)破圈与拉新、3)动作上量级

核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起,到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群,通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

这个阶段因为,品牌动作的放大,会带来更多的泛流量。为此品效销合一才进入到一个关键阶段,如果这个阶段没有把品效销合一打通,则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。

  1. 阶段一、跑效果
  2. 阶段二、做品宣
  3. 阶段三、跑合一
  4. 阶段四、护城河

这个阶段的重点集中在O人群与A1人群的破圈与拉新:

  • 品类内人群拉新:竞品或同一品类感兴趣的用户
  • 相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,对相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放
  • 跨品类人群拉新:对比自身5A人群,除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI,向对应品类的行业人群进行投放
  • 场景人群拉新:根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群

从“等差增长”到“指数增长”,品牌增长到一定阶段,又会遇到边际效用递减,原因往往只有一个,也是常常被忽略的一个根本功课,就是品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中,也只有在这个阶段,品牌力才变得无比重要。

尤其是,当增长出现乏力时,对外要提升拉新,突破圈层;对内要拉动复购,提升转化。拉新是不变的动作,破圈才是目标。

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层,才有可能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段;实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据,以销量基数数据为判断:圈定品牌核心画像标签,锁定A4-A5核心策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,以A4-A5画像为基础,做流量拉升的用户圈层拉新。

既:对的人(用户画像)、多层次(5A分层)、多维触达(站外、站内)

  1. 基于品牌5A人群的洞察,清晰用户画像
  2. 产出基于洞察的人群,破圈策略
  3. 通过运营实现,落地闭环

通过对人群及品牌用户5A的分析,能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群,破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户,通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户,为销售转化做流量蓄水准备。

根据5A人群层次,制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”,实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外:依据数据画像,选择品牌广告触达O-A1人群,通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化,再配合竞价广告转化成为A4人群。

站内:超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光(瞄准机会人群),做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达,激发用户、加深行为,钻展做“A3-A4人群”(兴趣人群、购买人群),利用品销宝做“A4-A5人群”(购买人群、忠诚人群)。

4、50亿俱乐部  关键词:心智渗透,建立护城河

品牌通过长效经营和内容输出,提升O-A1-A3-A4的ROI,强化A5超级用户的持续触达,带动品牌长期复利价值。

在组织层面从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。在品牌层面多维度、多频次、多触达,构建从广告投放到内容营销,再到场景的全链路品牌增长,不只是线上,还包括线下渠道的渗透。

10-50亿,就已经到了构建护城河阶段,从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。

用烧钱买流量换销量的方式,在品牌初期尚可为之,如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营,则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上,KOL、网红是渠道,而非品牌本身,卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL,而不是品牌。

这意味着,企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和,你想再打进去,那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后,就很难记住其同类信息。

比如:2017-2020年3年的时间,内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店,与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面,线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象,有效的形成品牌背书。

另一方面,在流量越来越贵的情况下,线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会,借助线下渠道的布局,内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

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