从“五个女博士”事件,论品牌广告营销的正确姿势

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中国美容品牌“五个女博士”最近因电梯广告被指宣传与年龄和家庭相关的焦虑情绪受到批评。此事件凸显了广告讲故事和道德伦理的重要性,以及需要将广告战略适应消费者心态和趋势的必要性。如何做好营销,讲好品牌故事,是本篇文章的主要探讨内容。

“她经济”是一片浩浩荡荡又风云变幻的海,“美”则是其中贯穿女性一生的课题。如果说这两年这个课题有什么变化,那就是从“女为悦己者容”到“女为自己容”。

女性追求美的出发点早就不再是取悦他人“服美役”,而是为了取悦自己做“大女主”。所以女性市场如今更加蓬勃、更加有力量。

“五个女博士”正是在这样的背景下应运而生,进入口服美容市场。但正如“人红是非多”,海上风浪大的地方也容易颠簸,“五个女博士”近日深陷在广告事件的风波中。

6月14日晚,北京市市场监督管理局发布了对“五个女博士”电梯广告的处罚公告,随后,“五个女博士”也在第一时间发布致歉声明。

一、广告争议:填鸭式电梯广告引逆反心理

“五个女博士”这次的风浪是从电梯间翻涌起来的。

4月,“五个女博士”投放的一则电梯广告,被质疑“贩卖焦虑”在网络上掀起了轩然大波。广告词包括“熬夜追剧,喝”,“又老一岁,喝”,这其中包括了女性常见的几个焦虑话题:家庭、年龄等。

于是这些话题内含的社会情绪在电梯间这方寸之地进一步的发酵,并且和大众的情绪碰撞,舆论的浪潮一波波向“五个女博士”袭来。

但其实近年来,电梯间里的“争议”就从未断过,电梯广告成了品牌与消费者之间的“拦路石”,一不留神就容易栽了跟头。

比如某某款知名脱毛仪品牌的平面广告,用超过1/3篇幅写着巨大的广告词:没有蓝宝石,我不脱。其中的“我不脱”的文字更是加大加粗;以及某医美app的slogan:女人美了才完整!这些品牌的广告语都深受诟病。

毕竟用户对于电梯广告的接受向来是“沉浸式”的,狭窄的空间、动态夸张的画面、“直击心灵”的广告语更有可能在瞬间抓住了消费人群的眼球,但也将不同的品牌厂商推上了风口浪尖。

当然广告翻车这件事情也不仅仅在电梯间,各大品牌翻车的广告屡见不鲜。

但其实品牌从来都不仅仅在追求声量。毕竟他们不仅需要用户能够记住它的名字,还需要对它有良好的印象,才会在短期内转化为交易,长期与品牌建立情感层面的链接。

毕竟一个好的广告对于品牌的加成是难以量化的。

比如当年网易云的地铁乐评广告赢得了观众的一致好评;硬核又温暖的《啥是佩奇》让中国移动成为了那年春节最温情的存在;而五个女博士也曾经推出过强调“她力量”的TVC,描绘了女性温暖又坚强的模样。

这则名叫《镜子能看见的》的短片,站在母女不同的视角上,讲述爱与勇气的力量,最后以“美丽不止一种模样”的口号为故事收尾,强化了品牌作为女性朋友的身份和形象。

两支不同的广告,相去甚远的市场反应,在对比中传达了“做好产品,也要讲好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快总是会遇到些插曲,而这些插曲会直接影响到行进的方向。一次广告风波事件直接会让大众重新审视背后整个品牌、整个行业。

二、市场发展:“一路狂飙”的口服美容液

一个讨论热度居高不下的品牌广告事件背后,往往有一个正蓬勃发展的市场,有销量,才有声量。

其实,口服美容在国内不是一个新鲜事。上世纪90年代,国内就已经兴起过口服美容的热潮。但是近年来随着供给端新成分的应用,消费端消费者的用户教育,市场逐渐变热,同时国内政策也逐步利好,口服美容市场焕发了新的生机。

据头豹研究院的数据:中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间,将以3.3%的年复合增速稳定增长,预计2025年规模将增加至255.7亿元。

在新的时代背景下,2019年“五个女博士”应运而生。在同年7月推出首款胶原蛋白肽维C饮品,同时以天猫和抖音为核心渠道,逐渐拥有了自己忠实的用户,以及耕耘出一块线上阵地。

但是每个新企业的发展都有着自己的阵痛。

一方面立足于整个大市场,几十年来整个口服美容的市场都在经历着“智商税”的争议,国内护肤品公司和创业公司的探索也还处于早期阶段。如今各大品牌商正通过临床实验和动物实验证明其科学性,热门成分和新的产品不断走进用户的视野。

同时整个市场的发展得益于女性“主体性”的唤醒而迎来了新的春天,“颜值经济”背后的底层逻辑来自于女性“悦己”意识的崛起,女性生来可以成为任何人,但不必承担某种特殊的身份和角色。

而“五个女博士”在试图传达这一观点时使错了力,掀起了一阵舆论浪潮,“五个女博士”才会在两平米的电梯间里身陷囹圄。

另一方面企业在与自己的用户磨合过程中总有着阵痛。

从定位自己的目标用户,到找到目标用户,再到成为用户的朋友。这个过程从来不是一蹴而就的,而是在曲折中前进的。

口服美容的三十年,是花团锦簇中又荆棘密布的三十年;“五个女博士”的四年,是懂用户,但也与用户“摩擦”的阵痛四年。

三、营销的正确姿势,品牌如何讲好一个故事

在品牌与用户“链接”的过程中,一则好的广告则会起到事半功倍的效果,是品牌一封真诚宣言;也是品牌牵手用户的一条红线。其中懂用户、懂产品是说好一个品牌故事的基本要素。

广告营销有千百种办法,但是懂用户才是第一要义。传播学中“恐惧”是一种有效动员用户的办法,迁移到广告营销里,通过渲染焦虑,引起用户对衰老的恐惧也是一种行之有效的方式。

但是从用户的心理来说,这是一个引起用户反感的逆向流程,而不是与用户共情的正向引导。

以“五个女博士”自己前后两支广告对比,短片《镜子能看见的》强调的是女性多元化发展,流淌的是母女之间的温情。但电梯广告则被控诉“广告看了让人不舒服”、“涉嫌贩卖焦虑”。

所以在“懂用户”这件事情上,一方面要感受到用户的情绪肌理,站在用户的角度上充分思考;另一方面应该反向思考避免一些敏感的、有争议的话题。

懂产品则是一个广告的应有之义。用户看到广告的那一刻除了想知道产品应用于什么场景外,更想知道这个产品的核心功能是什么,可以解决什么问题。

所以广告里除了感性的渲染情绪外,更应有理性的“产品自我介绍”以及核心价值的突出。这种“感性+理性”的表达方式有更强的说服力。

同时回归到广告营销的基础作业流程,选一个合适的渠道讲一个动人的内容,是一个好广告的基础。

“五个女博士”的电梯广告选择在一个密闭的环境里进行夸张的信息表达,不仅消极了创意内容的艺术性,同时引起了用户的不适,陷入到争议之中。

广告的初衷是将产品广而告之,品牌商们需要用合适的语言、恰当的渠道将自己产品向观众娓娓道来。

每个品牌的立身之道都应该是“做消费者的朋友”,这个理念不仅贯穿了“做好产品”这一过程,同时也是“讲好故事”的宗旨要义。

做品牌的过程本就道阻且长,营销方式也是“水能载舟,也能覆舟”,品牌方需要们走的再小心一些。

电梯门终究会再打开,走出电梯门的那一刹那,栽过跟头的品牌商都需要思考如何做好一个广告、如何讲好一个品牌故事。

作者:Kyra;编辑:Ray

来源公众号:潮汐商业评论(ID:daily-case),专注大消费、TMT及金融领域,分享有趣的商业评论和商业洞察。

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