怎样做,让品牌信息直击人心?

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品牌信息有助于目标受众群体将你的品牌与他们所看重的品牌联系起来,但如何才能构思出效果好的品牌信息呢?移动互联网时代,品牌信息变成内容营销,讲究互动和社交,以用户为中心。

一、什么是品牌信息

市场竞争激烈,要想在众多同类品牌中脱颖而出,你就好像站在嘈杂的广场中央,大喊:“看我,看我,快看我!”,希望吸引用户们的注意。

品牌信息就是用户接收到的与品牌有关的所有信息。大部分品牌信息是由许多有实质内容的因素——文字、声音、行动(行为)、图示、符号或实物——以及它们所代表的意义组合而成。

如何对它们进行应用和安排构成了信息的结构,选择合适的语言、挑选正确的声音、决定音量和语调、选择图形因素,然后将它们结合起来,从而使它们能共同工作展示一条连贯的信息,这样可以推动受众通过使用品牌期望的方式对信息进行反应。

需要注意的是,正如“品牌由用户定义”一样,品牌信息同样也取决于用户,无论何时何地,受众直接或间接所获得与品牌有关的信号,都属于品牌信息。这些信号在进入用户大脑后,会被翻译成对品牌的知识、印象、想法、感觉,它们构成了用户心目中品牌的基本要素。

因此,企业需要对品牌信息进行设计:说什么,怎么说,何时何地说

这就是品牌信息这一个硬币的两面,品牌信息是用户接收的,但又必须是经过企业有意识的设计的,这是为了沟通效率和效果。

这又源自于品牌的本质所要求的:

  1. 增强识别
  2. 竞争需求
  3. 降低成本
  4. 获得溢价

……

二、品牌信息的作用

即使大家对你的品牌有一定的印象,但是对受众群体来说,你的品牌和其他品牌的差异性在哪里呢?

于是各大品牌都会开展营销工作,向目标受众传达自己的价值观与品牌特性。这里涉及到的就是,品牌信息非常非常的多,我们应该如何选择?

以安卓为例,在很早之前,安卓面对的操作系统对手主要是苹果和微软,当然还包括其他对手,为了区别于竞争对手,安卓将营销重点放在品牌个性和用户身上。

安卓团队构思出的品牌信息是“和而不同”,这条信息要传达的是什么呢?——其实是传达,安卓品牌既能满足用户看重的所有需求,又能带给用户独特的体验。

品牌信息的作用,用最简单的一句话就是:阐明品牌所代表的一切。

但我们需要注意,标语与品牌信息是有所区别的。

标语是信息的一种,但他往往代表的是品牌的整体愿景。相比之下,在推出新的产品、目标、广告系列或市场发生变化时,品牌信息可能就会随之改变。

另外请注意,Logo也是品牌信息的一种,甚至品牌员工的言行…都是。

三、怎样构思品牌信息

品牌信息有助于目标受众群体将你的品牌与他们所看重的品牌联系起来,但如何才能构思出效果好的品牌信息呢?

1.内容特定

一个品牌可以传达多种信息,但如果传达的信息过多,受众可能会弄不懂你的品牌到底代表什么。比如“勇于创新,价格实惠,产品为紫色”,这样说受众反而抓不到重点。

2.寻找特点

没有品牌是完全独一无二的,因此所构思的信息能让受众联想到你的品牌是非常重要的,要让受众在仅看到品牌信息的情况下,就能联想到你的品牌。

3.简明扼要

在激烈的市场竞争中,你只有几秒钟的时间来传达品牌信息。使用简短或直击人心的用语,才能让目标受众迅速了解你的品牌信息,并铭记于心。

4.开诚布公

例如,一家廉价的航空公司,在传达品牌信息时,却使用“帝王尊享”的字眼,用户会认为该品牌不够诚实——尤其是当帝王尊享和餐食只有白开水、饼干作对比时。

一个案例来理解:

Caspen是一家床垫公司,我们看看他们创立至今是如何构思品牌信息的,让那些挑花眼的用户对他们情有独钟的。

好的品牌信息所传达的信息不是单一的。好的品牌信息是通过综合运用多种不同的元素,能传达丰富的含义。如何设计内涵丰富的品牌信息,可以参考以下这些步骤。

首先,确定目标受众群体,确保你的品牌信息选对人,能够匹配,让人产生共鸣。

其次,选择最贴切的形容词来描述你的品牌,如快乐、随意等等,能想到的越多越好,因为常常第一瞬间能想到的,都是过于普通或者被滥用的,因此需要开动大脑多想一想。

然后,思考要向受众传达的情感,如欢快有趣、传统等,并非所有的品牌信息都要传达一种崇高的情怀。很多时候,最基本的情感才能打动人心,比如说,还有比爱更动人的情感吗?

想一想品牌的主要优势,如性价比、耐用等,这些优势应是品牌最引起为傲的东西,同时也最能凸显你与竞争对手之间的不同。

总而言之:目标用户群体+形容词+情感+主要优势=品牌信息应该传达的内容。

不过,要记住,以上的公式只适用于内部梳理,在真正对外使用时,规划和实施品牌传播工作时,要结合具体的信息形式和内容,形容词往往会陷入自卖自夸,在海量市场内容中沦为平庸。

比如,在制作广告时,并不是堆砌一堆形容词、优势…而是应该结合用户场景,用户痛点,痛点如何被产品功能改善等进行,这里有两条公式:产品功能+用户场景=利益点;利益点+意识形态=品牌主张。

你可以和大家一起头脑风暴,也可以使用一些工具,找到和你品牌、行业有关的,最受欢迎的关键词。这些字词并一定要纳入品牌信息中,但可以提供有益的参考。

品牌信息能够表达你想表达的意思即可,不必非要提及产品、市场甚至品牌名称。例如,鞋业品牌在投放广告或内容时,完全可以围绕速度来做文章,传达诸如“像超人一样奔跑”这样的信息。

在市场上投放你所选择的品牌信息后,你还需要监控社交媒体和销售情况,来评估这条信息是否能引起人们的共鸣。构思信息并不能一蹴而就,多些耐心多打磨会更好。

下面我们列出一个清单,再次回顾一下构思品牌信息需要采取的步骤:

  1. 想出能够贴切描述品牌的形容词
  2. 明确想要唤起消费者的哪些情感
  3. 确定目标受众群体
  4. 找出能与品牌联系到一起的关键词
  5. 着重强调品牌的主要优势
  6. 研究同类公司的品牌信息
  7. 在各个营销渠道中试投品牌信息

四、使用”品牌屋“模型来管理品牌信息

第一步是建造屋顶(umbrella statement)。屋顶部分是关键信息(key message),这层是统领全局的品牌战略层,是品牌主想要传递给消费者和市场的整体主题。战略层中需要明确的是,受众是谁、需求是什么、有何优势。

第二步是用核心信息(core message)建造围墙,以支撑上面的大主题。一般情况下一个 Message House 包含 3~4 个核心信息。核心信息的组成可以是品牌故事、品牌slogan、品牌标签和品牌“人设”,着重于消费者的感受,唤起他们的情绪。

这几个问题可以帮助我们确定核心信息:目标受众需要什么样的信息来驱动他们沿着消费者购买路径前进?我们的品牌是如何帮助客户提高效率的?我们要用何种技术?我们的产品或服务有什么立竿见影的价值或者益处?

第三步是地基的填充,证据、论据、措施、事实等(evidence, proof points, arguments, etc.),一切可以支持核心信息的,都能成为地基的填充材料。比如,使用体验参考、行业评价,就是具有支撑力和说服力的“地基”。在品牌信息传递中,这一层是传播内容、传播渠道和活动设计等要素和资源的集合。

使用 Message House 可以保证最关键的信息居于醒目的位置,有助于其他所有信息传递,并保持品牌定位的一致性。然而,Message House 的建造不是一劳永逸的,它也是一个不断迭代的过程。团队需要定期回顾品牌信息屋,并根据业务的变化对其进行更新调整。

五、“品牌屋”在品牌传播中使用

“品牌屋模型”可以用于新品牌的定位和建设,现有品牌的资源管理,品牌月度、季度、年度规划,品牌大型活动举办,公关内容传播的策划,品牌的升级和重塑。

比如士力架巧克力,关键信息是“横扫饥饿,活力无限”,是士力架对自己的定位,也是一个slogan,下层的其他内容都围绕这个主题展开。在顶层和核心信息之间,必要时可以加入对目标客群的人口统计学描述和行为偏好描述,但士力架的受众非常广泛,所以没有在 Message House 中特别强调 target audience。

如何和“饥饿”这一状态建立联系?士力架给自己的设定是一款能量丰富、口味香醇的趣味小零食,期望人们在感到饿的时候就会想起它。而这个形象是由三条核心信息组成的,“能量丰富”、“口味香醇”、“活力趣味”。

为支撑这三条核心信息,让它们准确地传达到受众脑海里,并留下深刻印象,士力架采取了广告片、社交媒体活动、线下营销活动、明星代言、限定包装等措施。这些渠道和活动形式就构成了 Message House 的底层地基。

最后:

把视角放大,请思考:

信息,什么是信息?眼睛看到的,耳朵听到的,感受到的……品牌说的,隔壁邻居推荐的,你自己使用后的感受……

以上都是信息,经过品牌设计的或者没有设计的,你说的、别人说的,都是。

因此,在不同时时代里,理解品牌信息是要与时俱进的:

在传统时代里,品牌信息等同于广告,依赖企业的单向的传播;移动互联网时代,品牌信息变成内容营销,讲究互动和社交,以用户为中心。

模型是死的,他可以用在品牌定位思考,也可以用在传播,但他还是会有局限,今天的传播早就不是单向的传播,而是品牌与消费者双向奔赴的以人为本的时代,辩证的思考和理解非常重要。

怎样做,放品牌信息直击人心?

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