10%存活率的奶茶茶饮赛道,小红书内容怎么玩才出彩?

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当今年轻人对于奶茶的依赖度可谓是前所未有的高,而品牌们也在奶茶营销上下足了功夫。本篇文章从奶茶行业的现状以及背后原因出发,分享了让奶茶品牌发展的方法,推荐想了解品牌运营的同学阅读。

不得不说,现在年轻人对奶茶的依赖度前所未有地高。有数据显示,有一半的年轻人每周至少会喝一次奶茶,有13.52%的年轻人每周会喝3-5次奶茶,能做到拒绝奶茶的不超过10%。可以说奶茶消费和日常生活紧密绑定在了一起。看上去奶茶行业市场庞大且蒸蒸日上,但对于从业者来说,真的是这样吗?

企查查的数据显示,截至2021年9月,全国在册的奶茶店有53304个,其中存活3年的有29751个,而存活5年的只有14956个。

5年期的留存率仅28%。可以说奶茶行业平均2-3年就会面临一次大洗盘,想要生存下来并不容易。

奶茶,或者说线下饮品赛道是少有的,层级分布非常明确且短期内难以撼动打破的行业。市场已经自动划分出了明显的高、中、低端市场。在高端市场,以奈雪,喜茶为代表的双寡头格局已经建立。而

在中端市场,则因为头部阵营已经形成,且短期内无法打破,陷入了存量市场竞争。

CoCo、书亦、古茗、茶百道、一点点…众多竞争者都跨入这一层级,内卷严重,市占始终在拉锯

而营销活动和竞争在这一层级也最为惨烈和频繁。

低端市场显然也并不好过。

除占据30%市场份额的蜜雪冰城外,也几乎没有突出的品牌。

大多以区域地方性及小众私房茶饮为主,用户的覆盖十分有限,想要提高利润就必须通过营销破圈,提高知名度及用户接触。

可以说,在这个行业中没有一个品牌是具备绝对安全区的。随时都处于蚕食及被蚕食的状态。

加上现在产品的热度和消费生命周期越来越短,平均一个新品的活跃期仅有1-5个月。

想要打造长期经典款,靠的依旧是瞬时热度和市场接受度,而不是原本的产品计划。

在这样的市场环境下,只有优秀的产品显然远远不够,更要求我们能够配合上新等品牌营销节点和相关动态快速响应,在第一时间放大热度和用户关注,最大化聚焦眼球!

那我们今天就来看看,奶茶赛道的流量内容该怎么玩,才能最大化获取关注,或者说怎么才能优雅地“蹭热点”,帮助我们传播破圈!

这些内容对实体美食及上下游赛道的商家也同样有参考价值哦!

一、我们能从哪儿拿流量?

刚刚说了,奶茶赛道不管是新品,还是想要打造长期的爆品,靠的是上市那一段时间的热度。

这是提高进店和点单的根本。

那我们能从哪儿拿到流量和曝光呢?

我把这个赛道流量获取分为两个部分——用自己的流量带动流量,和用平台或他人的流量带动流量,分别适用于不同基础的饮品商家。

我们简单地分析归纳一下。

1. 用自己的流量带动流量

尤其是指我们已经有一定量用户或者讨论热度的时候,也就是有忠实用户,有人关注我们讨论我们。

这时候我们就能通过自身的热度进行二次发酵。

比如奈雪新品上新营销,每一次的新品都受人关注,并不一定是新品有多惊艳,而是他本身的用户和关注够多,总有人去尝试。

这无疑给他们宣传提供了土壤和便利。

再比如,茶颜悦色。

即便是一个地域性覆盖并不广的茶饮品牌,但因为原本品牌的讨论和关注热度就非常高,甚至成为一种风潮,这个名字本身就是自带流量的。

而只要有带上茶颜悦色打卡、探店、新品等相关字眼,就能够获得流量的青睐。

2.用别人的流量带流量

那对于一些正在发展中,还不具备这么强大的社交讨论度的奶茶品牌或者私房品牌,我们就要学会用别人的流量带流量,通过其他流量内容帮助我们曝光,获得用户的关注!

比如平台本身有热度的话题,像减脂低脂低卡饮品,还有最近的樱花节、春游热等等,在我们本身热度不够的时候,时刻关注平台近期热门方向进行结合,也能得到很好的曝光。

当然,当我们本身就有流量时,结合则能够帮我们获得加成。

比如奈雪和《中国奇谭》的联名,喜茶和《梦华录》的联名等等,借用剧和动漫的热度带动消费和打卡。

当然,也可以和活跃人群进行结合,比如学生党、上班族、打工人等等,这些人群词虽然不是奶茶这一类目的搜索词,但当你嵌入了这一人群时,他们会更有代入感,在系统推送时也会有所筛选!

我们接下来说的所有内容玩法,都是基于这两个流量获取逻辑去设计的!

二、奶茶赛道几大热门内容玩法

我们需要知道的是,小红书不仅仅是个社交平台,每天也有大量的用户在小红书搜索做攻略。

在这个维度上,阅读具有很强的自主性和自发性,但同时也要求我们的内容有足够多的信息量,能够被他们检索到。

所以,我们接下来说的所有玩法,都不是独立存在的,都可以互相打配合,结合起来进行填充,让形式更加多样化。

内容原本就不是个死板的套路,而是可以有多种排列组合。

当看到平台热点时,可以多想想,我们有什么地方是可以与之结合的,而不是只盯着我们自己的产品苦思冥想。

1. 颜值攻势+测评/打卡

颜值攻势是奶茶赛道近两年特别热门的内容和产品玩法,不管是节日限定新品,还是ip联名,都会想办法在外观设计上下功夫。

让外观本身就具备社交价值,让人想晒想拥有,这就无形中扩大了人群范围,同时也促进了用户的自分享。

尤其是发展到现在,奶茶已经不是一个单纯的“味觉”消费,而是集合了情感、社交、个性彰显等等一系列感性因素。

我们就更应该在这几个方面发力,给他们提供足够发挥的空间。

比如说瑞幸和颜值小狗的联名,单单是晒单就足够吸引眼球,即便产品本身并没有创新,用户也会因为想要get网红同款去购买。

这直接导致门店卖断货,官方只好出来道歉。

当然,颜值只是呈现中的视觉部分,通常还会与测评、打卡、探店等形式结合在一起。

除了产品本身的创意外,文创类周边也是一种颜值攻势的形式。比如喜茶通过【周边集邮】带动消费,还能同步传播品牌调性~

2. 线下探店+点单攻略

比如快闪店、主题店等,探店打卡是必不可少的内容之一。

即便没有相关内容,有时候只要活用店铺装修设计,给店铺甚至杯身更换限定物料,就能够在没有新品上市、销售低迷的时候再次掀起一阵风暴。

当然,如果和新品上市,或点单攻略等干货内容打配合,则会让内容更具有传播和沉淀价值。

简而言之,热度可以延续,爆文的生命周期更长。

3.横向/主题测评

几乎所有产品在小红书上都离不开测评类内容,奶茶饮品也不例外。

或者说奶茶的测评尤其必要且有内容发挥空间。

从价位到热量、再到口味、甜度等等,各个角度都可以进行测评。

如果同期有多个品牌推出新品,则可以进行横测,借用其他新品的热度带动自己的曝光,同时也进行区分和种草。

同时,我们自己的经典款或当季热销款也可以进行横测,既是同步曝光,同时也种草盘点,让没试过的小伙伴跃跃欲试,让死忠粉再次蠢蠢欲动!

4. 只有我知道的创意搭配

随着大家个性化的提升,大家也并不满足于原先既定的搭配,而是会开发很多创意性网红喝法。

自选小料就是一个体现。

当我们近期没有新品上市计划时,也可以通过这种方式翻新经典款,让它再次获得热度,成为新网红!

海底捞正是通过这种方式,不断保持在小红书上的热度和关注度,吸引用户去打卡和复刻!

除了喝法上的diy以外,包装等也都可以进行diy引发跟风,瑞幸和旺仔可以说是这方面的专业玩家了!

像刚刚提到的瑞幸与线条小狗的联名,同样也有博主diy的内容出现,这就从不同内容维度上宣传了新品。

5. 自制复刻

每次有新品或爆品出来时,就不免会有自制复刻类的内容出现。

有的小伙伴可能会想,我让别人复刻了,那谁还来店里消费呢?

但实际情况是,真正能做到复刻的人是少数,而因为感兴趣,但想快速get同款的是绝大部分。

这绝大部分,就是我们的消费用户!

自制复刻本身在平台的热度不容小觑,配合沉浸式制作等内容形式就能够最大化获取流量~

也就是我们说的多热度内容形式叠加玩法

三、企业号运营要点

达人种草固然是其中很重要的一部分,但对于奶茶这类强社交属性的产品,想要增加用户粘性,就必须充分发挥企业号的作用!

1. 小红书人设

在小红书想要玩好企业号,人设树立是关键!最近几年把企业号玩得风生水起的品牌并不在少数,人设各有不同,但着力打造网感和亲近感则是相通的。

别把企业号当成官方发布信息的工具,而要是一个鲜活的、有情感有态度的个体,这样才能迅速拉近我们与用户之间的距离。

2. 营销要会整活

除了我们日常内容的发布外,结合品牌进行玩梗也是低成本出圈的方式之一。

比如喜茶和瑞幸,就通过周一打工人消极和丧的心态,做了一系列相关内容。

也会结合互联网上的热梗进行创作。

值得一提的是,前段时间喜茶因为包装文案再一次上了热搜。

可能是“文案翻车”,也可能是刻意营销,但不管是哪一个,这确实给喜茶带来了一波令人艳羡的讨论度和流量。

且并没有伤害到品牌本身。

3. 二创是关键

从年初流浪地球鼓励二创的反馈就能看出,在这一领域,官方的态度会直接决定用户的创意发挥。

即用户会根据官方的态度来判断,自己的创意能不能够实现,会不会触发到某些黄线及负面内容等等。

比如说瑞幸、旺旺甚至三顿半等,对用户二创是持支持态度的,久而久之,就从官方自己的创新,演变为和用户互动性创新。

不论从情感粘性,还是社区内容的丰富度上,都有意想不到的正面效果。

奶茶的内容玩法,归根到底还是奶茶本身的玩法,让它变得多样好玩,而不仅仅局限在一个满足味蕾的饮品,就能延长产品和品牌的生命周期。

我们常常说种草带来转化,但种草的学问不止在转化,还在更广泛的维度。

而在接下来的小红书种草生态中,谁把握住了那些,谁才能走得更远。

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

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  1. 你把霸王茶姬放哪里?

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