下滑刷新,在每个APP里转角遇到短视频

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你是不是也有这种感觉——即便卸载了短视频软件,在其他内容社区,你依旧可能掉进短视频的“陷阱”,一不小心就被蚕食了大量时间。而在内容社区“视频化”这一现象背后,隐藏的,其实是内容社区商业化的野心和难题。

——“我还以为……”

——“我们永远都有话说”。

已经卸载抖音两个月的KK依然接上了这个抖音梗。

2022年,你的抖音又何止是抖音呢?

即使卸载掉抖音快手,我们仍然逃不掉短视频的每一个热梗。很简单,因为我们转头又在别的平台上刷上了短视频,一刷就是一个小时,对于现在的网友来说,在哪里刷短视频,变成了一种娱乐场地的选择题。

一、挤上“短视频”快车

各大内容社区平台的视频化早有预兆。

早在2020年4月,小红书“创作者云开放日”上,相关负责人提出将推出100亿流量向上计划,直播、视频和垂类成为了三大关键词;同样是2020年,文字社区知乎推出了视频专区,同时发布“海盐计划”针对视频创作者,推出5亿元现金激励。

显然视频并不够,很快,作为视频社区,一直保留着原生形态的B站也开始了变化——视频化的下一步,则是“短视频”。

CNNIC发布的第50次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,国内短视频用户规模已经达到9.62亿,占网民整体的91.5%。

2020年,B站灰度测试了竖屏信息流视频模式Story-Mode。同样作为竖屏信息流短视频,Story-Mode的出现让Z世代们开始习惯在B站刷抖音。

数据反馈也很迅速,2022年第二季度和第三季度,竖屏视频日均播放量均同比增长400%以上,竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍——B站董事长兼CEO陈睿曾表示,Story-Mode为B站带来的是纯粹的增量。

平台看中了短视频的能量,而在选项的另一边,则是内容的生产者。

随着互联网的高墙逐渐被打破,越来越多的内容博主开始同一内容多平台分发。对于内容社区来说,这显然是喜闻乐见的,不同平台的热门视频也许有所不同,百万级博主在各个平台的圈粉表现都是可圈可点的。

以美妆博主程十安为例,在抖音上,她拥有2900万粉丝,而在小红书上,这一粉丝量为786万,B站上,则为210万。但除了头部博主,垂类博主在各大平台的粉丝量相差悬殊。美食博主“悠悠食记”拥有347万小红书粉丝,而抖音粉丝仅有27万。

但对于博主来说,多了一个分发平台并不仅仅意味着多了一个粉丝积累的入口,而是多了一个能够实现内容变现的渠道。

但回归到消费者身上,在所有的APP刷“抖音”实际上并不是用户的选择,而是一种没有选择的选择。

短视频对于注意力的蚕食是无声的,对于用户来说,点开短视频也许只是一次误入地右滑,不小心进入了信息流,在这个上滑掉不感兴趣地内容已经成为一种肌肉记忆地时代,互联网用户们轻易地就掉进了短视频的“陷阱”——轻轻一滑就是一个小时。

二、“短”并不是一切问题的答案

但显然,这对平台来说,则是摆脱增长焦虑的法门。

12月15日,腾讯在线上召开内部员工大会,会议上,马化腾表示,WXG(微信事业群)最亮眼的是视频号,是全公司的希望。“三年来,短视频在全球范围内对整个互联网冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。”

腾讯尚且难逃短视频焦虑,用户量远不及腾讯的小红书与B站,则是把短视频作为解决商业化困境的一条出路。

抖音的内容电商珠玉在前,短视频变现能力已经得到了验证。这对于商业化迟迟难以进入闭环的小红书或B站,毫无疑问是个香饽饽。

下滑刷新,在每个APP里转角遇到短视频

对于小红书来说,2018年,小红书启动商业化,次年,小红书上线了直播电商功能,却一再错失良机,只能靠广告板块拉动全局。而与小红书类似但不相同,B站的商业化也一直存在着自己的短板——原本的现金牛“游戏”逐渐疲软,由其他板块顶上。

根据财报数据,B站Q3广告收入达13.5亿元,同比取得了16%的两位数增长。按照Q3计算,B站每天的广告收入约1500万元,平均日活却超过9000万,每个日活贡献不到2毛钱的广告收入,对于平均内容消费时长达96分钟的高质量用户来说,转化率却并不高。

下滑刷新,在每个APP里转角遇到短视频

但短视频能解决内容社区的商业化难题吗?

以B站的Story-mode为例,这种和抖音几乎一样的竖屏短视频模式,如果想帮助B站达到22%营收增长的目标,只有吸引更多新用户通过大会员付费实现收入,或者像抖音一样通过类似直播电商形式的变现两条路可行。

先来讨论第一种,参考抖音的活跃用户在达到6亿之后开始增速放缓。假设在几乎不可能的理想情况之下,这6亿人与B站目前3.3亿活跃用户没有重叠且全部来到B站,按照本季度B站会员与月活用户比例6%来计算,将为B站增加0.36亿的会员。

更何况,真实情况是长短视频形式和内容赛道划分得已经足够清楚,Story-mode更多的作用是加长B站原有用户的停留时间。就像西瓜视频很难吃到长视频流量一样,B站想吃到短视频的流量也不容易。

而如果要从0开始建立直播电商,不提竞争对手淘抖快,今年双十一,B站、小红书、视频号实际上都尝试了发动博主进行直播带货,然而当淘宝都不再放战报的双十一,内容社区要走的路显然会更长。

变局的背后,往往意味着思路的转变。从增长到赚钱,并不只是B站一家公司正在发生的变化。但当“种草社区”小红书,“Z世代乐园”B站在“抖快”的走过的道路上越走越远时,我们不免又要开始思考,在小红书或B站上刷短视频,是否已经远离了最初我们在社区里玩耍的初心呢?

这始终是作为社区产品商业化的难点,除了平台的未来与投资人的期待之外,始终要还要兼顾到用户与创作者,才能保留平台本身的价值。

作者:咩咩咩

来源公众号:文娱Talk(ID:wenyuTalk0506),记录大文娱的浮沉与变迁,尊重一切合理合法的自由表达。

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