山姆“拿捏”年轻人?

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仓储会员超市行业的市场规模近几年在国内实现增长,并有越来越多玩家涌入了这片领域。那么,以山姆为代表的会员制仓储超市凭借什么吸引了消费者?带着网红标签的山姆,是否可以一直把握住年轻人的喜好和喜爱?

进入中国市场已27年的会员制商店Sam’s Club即山姆,常被国内友商引为对标,乃至树为靶子。

已广为人知的盒马的持续跟进即为一例。

目前盒马旗下有盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里店、盒马奥莱店4种门店类型,其中盒马X会员店是与山姆同一业态的会员制仓储超市。部分盒马X会员店的墙面上甚至有这样的宣传语:“同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低,可在7日之内凭有效凭证退差价。”

官宣消息显示,盒马已自2023年10月13日全面启动折扣化变革,全国350家盒马鲜生线下门店店内5000多款商品价格下调,预计该调整或将在2024年春节前完成。盒马创始人兼CEO侯毅在当天微信朋友圈对此予以推介时说,盒马首创线上线下不同价,因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下价格比线上低才是合理的;盒马所有标品,线下价直降20%以上,欢迎到门店选购。

很多人都还记得,在此之前的2023年7月底,盒马既已抛出“移山价”活动,并不断将其推向纵深。对于“移山价”,盒马官方文本明指的是“发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好最具性价比的商品,带给盒马用户”;但事实上,用户一望便知,此“山”非彼“山”,这活动跟愚公也实在扯不上什么干系,而与山姆相似品类商品的价格直降,则挑战意味再明显不过。

肉眼可见的是,山姆保持着扩张态势,与同属沃尔玛公司旗下资产的大卖场超市沃尔玛对比鲜明。

中国连锁经营协会数据显示,2020年沃尔玛超市门店数量为429家,2022年则为365家。据官方数据,山姆会员店2020年达29家,2022年底增至39家,预计2023年底将达48家。

财报显示,2024财年第二季度即自然年2023年5月至7月,沃尔玛营收1616亿美元,约合人民币1.18万亿元,同比增长5.7%;沃尔玛中国销售额为41亿美元,约合人民币299亿元,同比增长21.7%。

沃尔玛在中国市场的增速远超其他地区。尽管沃尔玛并未具体公布中国沃尔玛超市和山姆会员店的营收占比,但在沃尔玛关店、山姆开店的情况下,不难推测增长主要由山姆拉动。

国内社交平台的热度也能佐证山姆的红火。

截至2023年10月30日海克财经本文发稿,小红书上关于山姆的笔记已超137万篇,多篇关于山姆必买清单的笔记点赞数量过千;B站、抖音、快手等中短视频平台及微信公众号、知乎等起于图文的平台均有大量关于山姆商品测评、推荐的内容,曝光量极高。

年轻人热爱山姆,热爱的不止是网红产品烤鸡、榴莲千层或瑞士卷,更是其“便宜大碗”和“优质选品”的品牌心智。这也是会员制仓储超市发展的关键因素。但这一领域现在愈发拥挤:Costco、麦德龙等国外品牌发力直追,国内盒马、fudi等玩家崛起,还有永辉、大润发等传统商超正在转型。

一片红海中如何保持品牌本土化的吸引力,这是山姆需要面对的课题。

一、供应链为核心

据官方数据,山姆2016年底已拥有中国会员160万,2022年底增加到了400多万。山姆有两种会员卡规格,分别是年费260元的普通会籍和年费680元的卓越会籍。依照最低一档即260元这一档来计算,单这一项,就能为山姆带来10.4亿元收入。

这与国内会员制仓储超市的发展趋势相符。

调研机构艾媒咨询《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示,2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长,2022年市场规模达335亿元,2023年将达364.1亿元,2024年可达387.8亿元;精选商品是吸引消费者前往会员制仓储超市的主因,其他原因还包括产品丰富和价格优惠。

业内共识认为,会员制仓储超市有别于以上万SKU(最小库存单位)吸引消费者的大卖场,一般SKU在3000-4000左右,每个品类的商品不超过4种。以需要冷藏的鲜牛奶为例,山姆的选品仅有自营品牌Member’s Mark(简称MM)的两种和光明娟姗鲜牛奶;鸡蛋则有MM、原野阳光、都尔霍姆等共4种。

于供给侧而言,精简SKU能够节省选品、采购、上架等运营成本,还可以将SKU集中于更好卖的货物,降低库存和损耗,提升商品的周转速度。

于需求侧而言,这能够减少决策成本,让消费者的购买行为简单快捷。心理学家希娜·艾扬格曾以“果酱实验”解释名为“决策疲劳”的心理学概念:当研究人员摆出24种果酱时,仅有3%的人选择购买;当果酱种类减少到6种时,则有30%的人选择购买;这意味着决策时间越长、过程越复杂,人们的意志力和做选择的质量越低。

由此,以山姆为代表的会员制仓储超市使会员制、精简SKU和低价商品形成了闭环:会员有明确需求和成规模的购买量,有助于超市简化SKU;简化SKU,降低了成本,商品价格自然能降得更低;提供大包装商品也是其中一环,因为大包装能够降低包装费用,还能提升用户的购买量。

这也是山姆成为佼佼者的核心原因——凭借沃尔玛对供应链的掌控及大进货量带来的议价能力,山姆能够在保证商品品质的前提下,尽可能降低价格。

据海克财经观察,不少进入多家超市供应链的品牌,在山姆售卖得都格外便宜。比如湾仔码头玉米猪肉水饺,在华润万家、旺中旺、京东便利店等超市售卖的多是720克包装的产品,价格在27-33元,即最低每公斤37.5元;其在盒马销售的是1公斤装产品,价格为29.9元;在山姆售卖的则是1.98公斤包装,价格为55.9元,折算下来为每公斤28.23元。

还有费列罗榛果威化巧克力,常见包装为300克24粒,华润万家、永辉等超市价格在110-140元,盒马、天猫超市、京东超市、费列罗官方旗舰店等价格在108-125元,折算后每粒最低4.5元;山姆仅提供525克42粒这一种包装,价格为117.8元,即每粒2.8元。

于友商而言,易于模仿的是店仓一体的形式、租金更低的选址、大包装的产品和网红单品,真正难以逾越的高峰是供应链能力。坐拥全球第一大连锁超市品牌沃尔玛的沃尔玛公司,对全球供应链的掌控能力毋庸置疑。早在2021年,家乐福、盒马就曾对外宣称山姆要求供应商“二选一”,当时话题一度登上微博热搜。

不过值得注意的是,自盒马掀起价格战以来,盒马部分商品价格已与山姆接近,甚至低于山姆。

仍以前述费列罗榛果威化巧克力为例,盒马提供200克、300克和375克3种包装的商品,价格分别为69元、109元和79元。简单换算可知,最具性价比的是标注有“移山价”的375克30粒包装商品,即每粒2.6元。

二、结构带来问题

不可否认的是,会员费本身能够筛选消费者,超市可以筛选出有消费意愿和能力的用户从而形成强复购。

山姆还为这些会员贴上了“中产”的标签,试图为他们描绘出某种优质生活的蓝图。这也使山姆逐渐成为年轻人的社交资本。除了测评食物、列出必买清单外,还有不少用户愿意在社交平台上晒出自己以山姆货架为背景、手持大包装食品的照片。

但网红并不足以解决山姆在国内市场“水土不服”的问题。

不少用户将山姆戏称为“千元店”,因为每次进店的花费都在1000元以上——在商品包装较大的情况下,单位价格低也不会减少用户的花销。这让不少用户在看到结账单的那一刻大呼心痛。而Costco更是有“两千元店”之称。

这种消费模式并不符合中国家庭的情况。小型化、独居化的家庭结构趋势,不利于会员制仓储超市带来的囤货式购物习惯。全国人口普查数据显示,2022年中国家庭户均人口规模为2.62人,较2010年的平均规模3.1人,减少了0.48人。

薯片是一个典型案例。

出现在大卖场、便利店或小卖部的薯片,单包分量多在50-100克,有些小包装在10-30克。山姆的薯片,单包少则200克,多则400-550克,显然远超普通人食量。要知道,550克的薯片,一家三口一次性吃完,都有些困难。

分量过大正是部分年轻用户放弃山姆的重要原因。

独居的互联网公司IT主管小周对海克财经表示,自己“跟风”购买了山姆的会员卡,但没有续卡的打算。小周说,自己买的多是卫生纸、洗衣液等生活消耗品和饮料、冷冻食品等;有时看见网红单品想要尝鲜,每次都要考虑自己能不能吃得完,有次将大包装零食拆分给朋友,还因口味不合被对方拒绝;在普通超市或便利店购买零食轻松多了,不用害怕浪费。

小周还特别强调,喜欢吃薯片的他,从未在山姆购买过薯片,因为根本吃不完。

在中学工作的严女士则是山姆的忠实用户。严女士与丈夫、女儿生活在一起,而且居住地点离双方父母都很近。严女士说,他们几乎每周都会去山姆采购,特别是购买牛奶、肉类、水果等日常消耗量较大的食物;双方父母的这些消耗,基本都由他们统一采购和分配,有时也会购买零食带到学校分给同事和学生。

年轻人像严女士这样的家庭情况不算多见。而千元店+大包装,将许多消耗能力有限的用户挡在门外,同时催生出了“拼卡”和“代购”等现象。

图书编辑小林与她的两位同办公室的同事拼了卡。因为每张山姆会员卡会免费赠送1张亲友卡,小林她们购买260元的会员卡后将亲友卡卖出,再平摊剩下的会员费,相当于每人只需要出50元。小林说,会员卡留的是她的信息,因为她周末一般都有空,而山姆规定进店必须会员本人在场;如果她没有时间,就会选择网上下单配送的方式。

小林还表示,这不仅是为了省钱,也是为了“不浪费”:她们3位都是未婚独居状态,那些十几支一盒的雪糕、8枚一份的布丁和酸奶、4个一盒的牛肉卷如果不分享,单人需要很长时间才能吃完。

还有不少人看准“商机”,做起了山姆商品分装销售的生意。一些学校、社区都有山姆的代购群,美团、饿了么等平台上也能搜索到山姆代购的店铺。代购一般每单加价5-10元,负责送货上门。

时代财经曾报道称,因代购商品数量多,有的代购手中累积了超过200张每年会员费680元的卓越会员卡,以每张卡每月返现500元现金券计算,这些卡带来的月收益能达10万元;有的山姆门店还与代购存在合作关系,会要求代购提前电话订货,避免和普通会员“抢货”。

三、业态驶向深海

纵观整个行业,会员制仓储超市的发展变化与环境息息相关。

山姆、麦德龙等品牌于1996年进入中国,前十几年都没能掀起大的波澜。麦德龙选择不向普通消费者开放零售业务,直到2013年改变策略前,它走的都是To B路线,面向小零售商和餐饮企业。山姆经营也不出彩,2003-2004年,昆明和长春的门店甚至被迫转型为购物广场业态。经美国会员制仓储超市品牌普尔斯马特授权成立的北京普尔斯马特会员购物集团也于1996年成立,但2005年就因资金链断裂而倒闭。

受制于国内人均可支配收入、居住密度和购物半径,早期会员制仓储超市与彼时的消费者需求并不匹配,反倒是大卖场业态如火如荼。直到电商崛起致使大卖场流量下滑,新零售时代到来,会员制超市才又焕发生机。2019年8月进入中国的Costco也是踩着风口而来,用价格每瓶1499元的飞天茅台引起消费者关注,加深了会员制仓储超市的市场教育。

山姆的高速增长也是从彼时开始的。如今的山姆,周末常常爆满,烤鸡供不应求,有的门店每一批烤鸡的出炉时间甚至以倒计时形式在柜台旁实时更新。还有大量兜售“一次性会员卡”的黄牛党——这促使山姆工作人员查验会员卡越来越严,进店和收银时均要核对个人照片和动态页面。

流量如潮水般涌来,主要在一二线城市蔓延。山姆的门店多在北上广深以及成都、武汉、长沙、南京等省会城市;Costco的5家门店集中于江浙沪地区,第六家新门店则在深圳;盒马虽遍布全国,但会员店仅有10家,分布在北京、上海、南京和杭州。

即便是在发源地美国,这种业态也未成为主流。

以沃尔玛为例,财报显示,2023年5-7月,沃尔玛的3项主要业务为沃尔玛美国、沃尔玛国际和山姆会员店,营收分别为1108.5亿美元、275.9亿美元和218.3亿美元,山姆会员店营收占比仅13.5%。

盒马的多业态和差异化路线也在于此。比如山姆不做生鲜生意,盒马却以生鲜为招牌,还有更加贴合年轻人需求的现制餐饮及小龙虾、烤串、猪蹄等预制食品。供应链差距迫使盒马、fudi等国内品牌只能绕开山姆来挖掘自己的护城河,比如fudi就以新鲜蔬菜为招牌商品。

奈何护城河归护城河,鸿沟归鸿沟。且不论国内门店较少的Costco和才起步两年的fudi,即便是以开店速度著称的盒马,如果刨除“移山价”的200余个SKU,其他商品也很难与山姆的价格优势相比。

山姆也非一成不变。比如它已于2022年8月在上海宝山的闹市区,开出了首家城市会员店。

为了能够降低租金成本和以大面积门店实现店仓一体,山姆、Costco等大多选址在城郊位置。正如山姆在宣传中所称,宝山店是为满足会员以更便捷方式体验高品质购物需求的新尝试。但也有用户对这种尝试并不满意,在评价页面留言说,这是他逛过最小的山姆。

从各大品牌百万级的会员数量来看,会员制仓储超市的渗透率仍有很大空间,无怪乎山姆、Costco、盒马等均在积极布局。不过,目前几乎所有此类超市瞄准的都是所谓的“中产”。也就是说,除了供应商,消费者同样面临“几选一”的问题。

带着网红标签的山姆,的确深得年轻人青睐。只是如果有价格更便宜、购物更便捷的下一个“山姆”出现,年轻人恐怕也会毫不犹豫地选择新玩家。

作者:许俊浩

来源公众号:海克财经(haikecaijing),打量商业表里,记录时代精神。

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