2023上半年十大营销关键词:热潮涌现,乱战不止

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在当今环境日益变化的情况下,营销也发生了变化。本文通过梳理2023上半年营销十大营销关键词,让你对当前商业营销环境的变化有一个清晰的认识,能找到未来营销发展的机会。

当下的商业环境、传播环境、巨头生态正在发生剧烈的变化,而这正是CMO们、资深的营销人员们需要更加关注的领域。

今天,传播体操通过梳理2023上半年营销十大营销关键词,让你对整个商业营销环境变化有一个整体性的捕捉。你或许也可以通过这十大营销关键词中,找到未来的营销趋势和机遇。

一、ChatGPT引爆AIGC热潮

ChatGPT发布于2022年11月30日,但真正引爆全民级AI热潮则是在今年上半年。在短短半年内,ChatGPT迅速吸引了近一亿用户,并带动了对话式AI、AIGC、大模型等行业大讨论。

比尔盖茨等大佬级人物都纷纷陷入“ChatGPT疯狂”,ChatGPT刺激了AIGC领域创业及投资热潮。在国内,百度更是快马加鞭推出了对标的“文心一言”。随着AIGC的破圈,“人工智能是否取代人类”这个略显遥远的话题,也变得与每个人息息相关。

对营销行业来说,AIGC的影响无疑是深远的,传播体操在《关于ChatGPT如何影响营销行业的五个预测》一文中分析认为,ChatGPT这类AIGC工具,将会让碎片化的传播媒介环境再次回归中心化,并且随着AIGC对UGC、PGC的替代作用,大量种草型的KOL、KOC的价值或将被取代。

从当下实际应用的角度来看,AIGC已经被不少品牌应用于直播带货、产品交互等领域,并且AI产品(如midjourney等AI作图工具)已经开始辅助/替代设计师、原画师的工作,随着时间的推移及AI产品的技术迭代,AIGC工具将会成为未来营销不可或缺的工具。

二、公关危机微末化

今年上半年热点公关危机事件层出不穷,宝马MINI车展冰淇淋事件、国泰航空乘务员歧视事件、比亚迪遭长城汽车举报、笑果内容触线等事件的曝光度都达到了国民级别。(详情可查看:《2023年中十大营销事件:总有一战成名,总有轰然倒塌》)

在互联网时代,品牌早已进入了一个公关危机频发的传播环境中,无论是品牌活动、产品广告文案、直播间、客服互动等用户触点,均有可能引发公关危机,并在社交媒体的放大下不断发酵。

今年上半年的种种事件表明,如今公关危机更加微末化,一个极为细节的动作,也会成为大型公关危机的来源。这一方面是由于品牌的用户触点不断再各个流量阵地渗透,如双微一抖、小红书、B站,这些传播平台成为了企业危机和风险扩散的主要阵地;另外,品牌内容供应链的复杂化,也加大了品牌对内容风险控制的难度,导致公关危机难以预防。

同时,社会情绪复杂多变,群体逐渐分化区隔,多元社群的出现推动着各种不同的社会思潮涌动,这也更容易引发人群之间的价值观冲突。在此环境下,大量企业舆情危机事件存在商业议题政治化的风险。因此传播体操认为,公关危机再也不是无关痛痒,而可能影响整个企业的生死存亡,当在公共危机应对上,大量品牌依旧需要补课。

三、互联网广告管理新规实行

国家市场监管总局于2023年2月25日正式对外公布《互联网广告管理办法》,5月1日起施行,对弹窗广告、软文广告、直播推销等方面作出规定。这也意味着,互联网广告拥有了更加清晰的监管方向,对品牌的线上营销传播及互联网平台运营都有着重要的意义。

新规明确将直播营销视为广告代言,主播需要承担广告代言人的责任和义务,即主播本人需要使用推荐的产品,并会因虚假广告承担连带责任,受到行政处罚三年内将无法再次直播带货。

同时,新规还提到“知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明广告”。这也进一步明确的种草的广告属性,但相比于意见稿而言,新规尺度定义有所放宽,即种草确认为广告需要同时满足推销商品或服务及附加购买方式两个条件。此外,新规还对校外培训、医疗保健、电子烟、视频网站等行业广告进行了相应的规定。

在未来,直播电商和KOL们将承担更多的法律责任,尤其是在涉及消费者生命健康和虚假广告方面,加强自身的合规管理和内部审核机制尤为重要,他们有责任确保所代言的商品或服务的真实性,这也会推动整个网红生态、互联网营销生态的合规化发展。

四、B站出现“停更潮”

4月2日,“B站UP主发起停更潮”冲上热搜。但“停更潮”的说法或许有些言过其实,不过无法忽略的是,“B站停更潮”的背后,是平台内容商业生态的扭曲。B站这一“年轻人的平台”,也在面临巨大的商业压力,以及品牌主们的质疑。

B站曾在过去两年“中概股热”时风头无两,搭载这“Z世代”这一概念以及《后浪》等营销战役实现大众化破圈。但B站的广告业务难以实现产品转化,因此更多被认为是品牌广告的投放阵地。

如今,“中概股”热潮已过、宏观环境多变,企业纷纷缩减品牌广告投入,这导致B站在资本市场和广告营销业务中面临双重压力,而B站的战略也一直摇摆不定,去游戏化、短视频化等战略方向均受到质疑和挑战,“停更潮”便在这个背景下出现。

对于UP主而言,B站的创作分成难以打平内容成本,大量UP主依旧是“用爱发电”,这已经成为平台顽疾。对品牌而言,B站是具有营销价值的,但平台商业化工具的短板,也让营销难度变得更高。

传播体操曾在《UP主跟B站“同归于尽”?》一文中分析过B站的商业困境,对于企业而言,B站的营销价值、营销回报都是相对模糊的,在消费低迷、预算收缩的今天,B站传播费用显然将会被大大缩减,而这进一步加剧了B站商业环境的恶化。

五、汽车行业卷起价格战

根据财政部、工信部等部门2021年底公布的通知,实行了13年的国家新能源车购置补贴政策在2022年12月31日正式结束,这也引发了2023年上半年新能源车企价格战。

2023年1月特斯拉全球范围大幅降价,接着比亚迪发布了新款秦车型,将入门价格降低到10万元以内,随后其他主流品牌纷纷跟进降价。到了3月初,东风汽车集团旗下所有品牌推出了限时补贴政策,促使价格战从新能源汽车市场扩散到燃油车市场。

从乘联会披露的数据上看,增量放缓成为上半年新能源车市场的主基调,而在新能源车的未来大势之下,燃油车企业均面临着转型难题,车企厂商之间的摩擦不断加剧。在5月份,更是出现了长城举报比亚迪事件,这也是中国汽车工业史上第一次同业公司公开投诉。汽车营销是营销行业的重要细分市场,未来车企之间的广告战、公关战无疑将会更加激烈。

7 月 6 日,特斯拉、比亚迪、蔚来等16 家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》,承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序,仅两天过后,该条款因有违《反垄断法》精神被删除。车企价格战或将继续,汽车行业如今已经到一个优胜劣汰的深水发展阶段,接下来必然会有汽车品牌被市场淘汰。

六、元宇宙概念退潮

曾经被捧为未来的“元宇宙“概念,如今已经逐步退潮。当投资者发现元宇宙的商业前景并不像最初预期的那样光明,资本撤退的节奏开始加快,一些公司纷纷收缩元宇宙业务或者完全退出市场。

3月9日,腾讯旗下数字藏品平台幻核宣布于6月30日下线,腾讯XR业务计划变更硬件发展路径,并对相关业务团队进行了调整。5月19日,百度元宇宙项目“希壤”业务负责人被曝已经离职,希壤团队部分人员已经转岗或离职。此外,字节跳动旗下的PICO业务也进行了15%裁员,而字节“元宇宙第一枪”派对岛则是在2022年下线……

元宇宙巨头Meta亦不好过,根据2022财年第四季度的财报,Meta的Reality Labs业务部门,营收为7.27亿美元,同比下降了17.1%,净亏损为42.79亿美元,同比扩大了34.57%。元宇宙业务的退潮,与当下AIGC业务的走红正好形成反差。

从营销行业的角度来说,过去元宇宙营销更多停留在概念层面,而没有深入到业务场景之中。大量品牌的元宇宙营销流于表面,例如发布数字藏品、推出虚拟代言人、与数字人IP联名推广、通过元宇宙3D空间进行线上活动、运用赛博朋克风的广告设计等等。用户的新鲜期一过,大量同质化的营销活动既难以激活用户,有难以带来实际的业务帮助,元宇宙概念式营销相应破产。

元宇宙的衰落也是对市场需求和技术成熟度的一种回应,虽然元宇宙在概念上有着巨大的吸引力,但在实际应用和商业化方面还存在许多挑战,这需要大量时间去解决。随着2023年苹果Vision Pro的发布,MR/VR/AR领域生态或将逐步开始构建,元宇宙的世界或许离我们也并不遥远。

七、咖啡市场大乱战

5月31日,库迪咖啡宣布在北京国贸开设其第3000家门店,仅一周后,瑞幸咖啡宣布门店数量突破了10000家,瑞幸也成为了国内首家万店规模连锁咖啡品牌。

陆正耀、钱治亚在趣小面、舌尖英雄等项目不及预期后杀回咖啡连锁市场,库迪带着新仇旧怨与瑞幸引燃了咖啡大战。在瑞幸咖啡推出每杯9.9元的万店同庆活动后,库迪咖啡相继推出了每杯8.8元的团购券、5.8元、3.8元的定向券,甚至开展了1元甚至0元喝咖啡的活动,咖啡行业内卷了起来。

咖啡市场之所以备受关注,原因在于它是当下为数不多的可以看见增量的品类市场。近年来,麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡、Manner、蜜雪冰城幸运咖、三顿半、永璞、隅田川等大量咖啡品牌涌现,甚至全球精品咖啡代表蓝瓶咖啡亦开始在国内扩张,咖啡市场成为了消费行业最具活力的领域之一。

在过去几十年中,中国咖啡市场每隔十年就会迎来一次换代。1997年餐咖代表上岛咖啡的客单价约为45元,随后被星巴克以30元左右的价格所取代,到了2018年,瑞幸咖啡凭借15-20元的价格区间占据了中间市场,如今幸运咖、库迪等品牌则在5-15元的低价区间蓬勃发展。同时,在速溶咖啡市场中,早年1元的雀巢三合一,也开始升级为三顿半等冻干速溶咖啡。(可见2021年5月9日文章《对咖啡市场的一些看法》)

作为快消品,咖啡品牌均拥有大量的预算来进行线上线下营销动作,激活了整个营销行业。与此同时,咖啡亦成为品牌外延扩张、形成品牌溢价的重要手段。例如中石化、中石油、中国邮政、便利蜂、同仁堂、李宁等品牌均开始下场卖咖啡,而LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、宝格丽、Prada、Burberry等一众奢侈品品牌均在全球开设过咖啡店。咖啡不仅仅是一种生活方式,也成为了一种营销方式。

八、微信加速商业化

在前几年的“防止资本无序扩张”氛围之下,腾讯不再执着于投资生态,“分红式减持”京东美团等“腾讯系”企业,被认为是“去投行化”。在降本增效为主旋律的环境中,腾讯开始不断收缩业务、裁撤边缘产品,并且亲自下场推进商业化。

根据财报数据,截至 2023 年 3 月 31 日,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数 13.19 亿,QQ 移动终端月活跃账户数 5.97 亿。手握如此庞大的流量,微信商业化在今年开始加速,而被马化腾称为“全村希望”的视频号,成为重要看点。

微信于 2023 年 1 月 1 日起,开始面向商家收取技术服务费,商家每卖出一单商品需在“视频号用户实付金额(含运费) + 支付补贴”基础上,向平台支付1%-5%的技术服务费。这部分收入将纳入腾讯的企业服务板块,对于视频号商家而言,免费的午餐没有了。

与此同时,在《互联网广告管理办法》新规运行之下,微信亦对公众号合作进行规范。微信官方要求公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务,在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台(腾讯互选平台)进行发布,同时自2023年6月1日起,公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%。对商业合作态度一向宽松的公众号,开始收取“过路费”。

另外,微信的商业化还延伸到了企业微信上。今年3月,免费了7年的企业微信公布收费政策,并于6月22日开始逐步灰色测试进行收费。按照企业微信收费标准,每个企业有 2000个外部联系人的免费额度,超出数量后需要付费,整体价格相当于相当于每个外部联系人好友收费0.1元/年。企业微信是大量品牌的重要私域运营工具,收费也将带来一笔私域运营成本。

总而言之,微信正在加速商业化,视频号也正在开放更多的功能和入口,伸向直播电商、本地生活等领域。腾讯生态是线上营销绕不过的一环,其营销闭环的构建、商业化政策的推出,也将影响无数品牌。

九、阿里巴巴换帅

618刚落下帷幕,6月20日中午阿里发布了一则重磅消息,张勇(逍遥子)宣布将在今年9月卸任阿里巴巴集团董事长兼CEO的职务,蔡崇信和吴泳铭将接任董事长和CEO的职位。

阿里换帅是今年三月底宣布分拆旗下业务,推进“1+6+N”组织变革落地的结果,在新架构下,阿里控股集团对具体业务的影响力会下降,而各个业务集团拥有更大的自主权,云智能、菜鸟、盒马等业务集团将会推进独立上市。

张勇创立了天猫,也是当年双十一的开创者,同时还推动了淘宝的移动化转型。但在近年来,淘系电商更加关注天猫板块的消费升级需求,没有成功阻击拼多多这类下沉电商,并在直播电商领域面临着抖音电商的压力,阿里的核心电商业务受到威胁。

5月下旬的内部会中,马云判断接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该回归淘宝。同样,去年京东刘强东回归后,也同样反复强调要回归零售的核心,重拾低价策略,并表示“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”可见,阿里京东两大电商平台均再次指向“性价比”,这也将会对未来企业的电商运营带来诸多变化。

十、本地生活混战

本地生活为十万亿级体量的超大市场,并且有刚需高频的入口特征,随着2023年线下市场的恢复,互联网平台们再次将目光聚焦在该领域。

阿里方面,今年3月,高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。同时,快手和小红书这两个流量平台也积极参与本地生活竞争。快手于2022年4月正式进驻杭州,并计划在上海、青岛和哈尔滨等城市展开强力运营。小红书在同年4月推出了本地生活官方账号“土拨薯”,并推出了团购功能。

更让市场关注的是抖音与美团之战,本地生活是字节跳动的新故事,抖音以到店和酒旅业务切入,在本地生活领域袭击美团。抖音首先以补贴和低价为杀招吸引用户,在去年实现了到店业务的快速增长,但美团尚未引起重视,今年3月起美团才开始大规模反击,除了低价补贴之外,美团还上线了直播带货。

据媒体报道,抖音本地生活今年的成交额目标近 4000 亿元。其中到店及酒旅业务目标 2900 亿元,外卖业务目标 1000 亿元。外卖业务(到家业务)被认为壁垒颇深,涉及到本地履约体系的搭建,是美团的一大核心竞争力。6月份,抖音外卖被曝发展不及预期,放弃1000亿元目标。

抖音的“货找人”和美团的“人找货”商业逻辑不同,此前被认为是错位竞争,但随着各自体量的扩大,抖音美团的交锋难以避免。抖音美团的本地生活一战,将会是今年市场的重要看点,也关系到无数本地商家的营销走向。

专栏作家

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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