种草不回流,电商部和市场部battle怎么办?

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内容种草,究竟可不可行?效果如何?很多品牌在尝试后,效果一般,市场部做了大曝光,电商部说店铺没有回流,怎么办呢?本文从三个方面展开分析,一起来看看吧。

内容种草,到底有没有效果?效果到底如何,一直是个迷。不少品牌尝试后,效果一般。那内容种草,市场部做了大曝光,电商部说店铺没有回流,怎么办呢?

先分享个案例:

虽然说经济不景气,有钱品牌投放还是任性。给一个品牌诊断,市场部拿着预算,50万/每月投放几十个达人,几千万的曝光,可以吹牛了,结果新品带不动。然后得出的结论就是抖音、小红书种草,并不会回流天猫。鼓励老板做抖音站内闭环,投放千川,做直播,然后ROI=1,很开心。告诉老板,可追溯了投入产出比,还是闭环好,比种草直观,种草卖了多少都不知道。

这是超级多的电商品牌会遇到的问题。时至今日,移动互联网时代、内容营销时代,品牌部还在讨论着branding,曝光量。效果和他们没关系,变现的是电商部的事情。

在任何时代,品牌存在的意义,或者做品牌的意义,终极目标一定是提升销售额,而不是曝光量,传播,这些只是达成目标的方式,如果方式不能带来销量提升,那一定是方法出问题了,不为销量负责,一定是在耍流氓。

这种尴尬局面的造成,老板和品牌部各有责任,也都有苦衷。

对于老板来说,品牌部or市场部,花了公司这么多钱,你都不能说出能帮公司带来的价值,增长的销售额是多少,那老板如何评估部门绩效,如何确定给部门的预算。给少了说没效果,给多了影响利润。

品牌部or市场部的老大,也是打工人,要有业绩,要晋升涨薪,就得有说服力的东西,数据就是最直接的,既然销售额谁都无法确定,那就说曝光量,清晰直观,不够好看还有技术手段美化。

于是,大量无效曝光在这样背景下产生了。对于大品牌来说,家底雄厚,冤枉钱花就花了,对于中小品牌来说,可能就是压死他们现金流最后一根稻草。

目录

  1. 何谓无效曝光
  2. 运营和市场的冲突
  3. 解决方法

01 何谓无效曝光

人类天生不喜欢广告,人性中的缺乏安全感会让人类渴望保护自己的金钱,而广告鼓励大家消费,购买产品。广告要软,又要有效果,那就考验功力了。

生活压力下的人类,喜欢娱乐、消遣、打发时间、治愈,所以这一类的内容曝光都很好,让消费者喜欢的是里面的剧情、人物的表扬或者BMG,所以,高效/剧情/治愈短视频,数据好,但是,大家的关注点不是产品本身,产品只是画面里的道具。

真的不要以为,出现产品的使用过程,有logo呈现,有曝光就能带货了,如果电商引流是靠曝光量,那直接做CPM广告,分众广告、地铁广告得了,还要内容种草干嘛。

所以,这类的内容,是无效曝光,再大再好看的数据,都没用。

02 运营和市场的冲突

经常出现运营和市场抢功劳:销量提升,运营说是他们工作做的好,市场觉得是自己种草有效果。

以高客单新品为例:

众所周知,如今这种产品通过运营在站内付费推广,基本很那带动,如果是新品类,搜索都没有,那靠站内是难上加难。

根据我的经验,哪怕纯新品,市场团队种草后,销量开始提升,但在天猫生意参谋后台,靠搜索词计算销量销售额占比绝对不会超过50%,这时候,运营都会说他们做的好,市场部一脸不服。

为什么后台会有误差呢?

因为消费者基本不可能搜索后就下单,购买一个产品的心理动作是多样的,只把品牌搜索当做市场同学的种草效果是有误差,而且误差还挺大。

所以我一直强调,如果种草只看品牌词搜索,一定会有误差,而且越是决策周期长的产品,误差越大,最后会变成,内容团队辛辛苦苦把产品推起来,最后根据生意参谋,内容团队的价值却不是最大的。

03 解决方法

1. 种草型内容

销售额一年一个亿以下的,尽量不要追求软植入等曝光型内容,聚焦种草型内容,怼就完了。

链接可以溯源,内容也可以溯源,要看下内容的核心是否是产品,是否对于产品的功效、特点、场景、人群等进行说明。产品是主角的内容,才是种草型内容。

在这样的大前提下,讨论单品种草、评测、合集,讨论不同的内容方向才有意义。

关于种草,我之前的内容也分享过不少,可以移步观看。

简单的说:

1)卖点不要发散:要聚焦,洋洋洒洒罗列一堆,消费者真记不住,这句话讲起来容易,做起来难,产品是品牌方的儿子,哪个点都是完美的,要断舍离舍不得,不过事实就是很残酷,你不断舍离,消费者就把你断舍离了;

2)理解消费者:一定要想清楚,你到底通过内容,想打动消费者的购买理由是?所以一定要了解自己的消费者,站在他们的角度思考;

3)远离水号,这是一个媒介的基本技能;

4)远离vlog、剧情、情感软植入;

做到以上,想种草没效果都难。

2. 销售额溯源

如果是新品,运营带不来销售额,种草团队介入后带来的,这个功劳就非常清晰了,投入产出很容易计算。如果种草团队介入也没带来效果,那也不用甩锅,肯定就是内容团队不给力,否则怎么可能没销售额。

如果是老品,规模不大,这可以通过增量来判断种草效果。如果规模已经比较大,那评估难度就很大了。

3. 部门统一

内容好坏的判断,是非常主观的。

对于市场部来说,反正大部分时间,电商部无法通过链接溯源,凭什么说我的内容不好,几千万曝光摆着,说不定店铺流量没爆,是产品不行。

最好的办法,就是市场和运营是一个老板,这样直接从根源上,让团队为品效负责。

4. 打法节奏

有大博主推广是好事,但不是任何阶段,任何产品,都适合一上来就大博主推广的。

首先,不要迷恋大博主推广产品就爆了。现在哪个大博主不是有钱就能搞定的,大博主推荐的产品多了,用户也都麻木了,顶流如李佳琦,上过他的直播间,最后干不下去的品牌也有一大堆。

最关键的是,上大博主,预算投入较大,效果不好,这钱就打水漂了,不仅浪费钱,还让团队甚至老板对于以后的投放信心大减。

一堆导弹瞎投,也不如一颗火箭弹精准命中效果来得好。

所以,初期,一定是进行内容的测评,看什么样的场景,人群,购买理由是打动消费者的,大博主一定是正确内容的放大器。

一定要摒弃微信时代的投放思路,不是粉丝多就是好,内容好,哪怕粉丝量少一点,都能验证出来。

专栏作家

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人,15年专注营销,前阿里巴巴营销专家,累计服务50+新消费品牌,多个品牌成为行业TOP1,多个品牌0-1拿到千万融资。

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