“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

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本文以洞洞鞋再次火爆为切入点,引出了当下“丑萌风”大行其道的消费趋势。从多个维度分析了洞洞鞋反转的社会原因,再以Crocs品牌营销策略为案例,剖析品牌应该如何利用“丑”出圈,最后提供了实用的品牌营销建议,对当下品牌营销具有一定的启发作用。 

平平无奇的洞洞鞋,在今夏又意外爆火。

所谓“洞洞鞋”,就是一类鞋身宽大,用橡胶一体成型制作的鞋子的总称。因为鞋面布有许多大气孔,因此被大家称作为“洞洞鞋”。

今年4月,洞洞鞋鼻祖Crocs在淘宝的销售额高达7964.73万元,相较去年同期增长152.45%。而在潮流网购平台“得物”上,有多款洞洞鞋的销量突破6万+。

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

与之对应的是,截至7月1日,在微博、小红书、抖音平台有关洞洞鞋的帖子数量总和超过30万篇

在小红书,甚至还有一个名叫“加入洞门”的神秘组织,话题浏览量达亿次

为什么“洞洞鞋”突然间又火了起来?这背后有着何种营销启示呢?

一、“丑萌”的洞洞鞋凭什么再次爆火?

要问2023年鞋圈的顶流是谁?非洞洞鞋莫属。千瓜数据显示,在小红书上近90天,洞洞鞋相关笔记数超5万篇。

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

图片来源:千瓜数据

其实,洞洞鞋曾经也红极一时。自从十几年前“洞洞鞋”第一次进入国内市场以后,大街小巷就随处可见洞洞鞋的身影。

有关它“外观“的争论就没有停止过。洞洞鞋曾被《时代》杂志评价为“毫无美感”,还将它列入“全世界50样最糟糕的发明”榜单。

或许洞洞鞋就像臭豆腐,看起来丑,穿上后却让人直呼“真香”。

不过流行几年之后,款式“单调”的洞洞鞋就开始逐渐沉寂于市场。

如今,洞洞鞋这个“老网红”却意外地翻红。当你出门逛街或者是坐地铁,就如十几年前那般,随处可见。

细细探究,可以说洞洞鞋翻红爆火,占据了天时地利人和。

1、天时(场景)

首先,洞洞鞋极大地满足了当下人们对于舒适的需求。因为新冠疫情和居家隔离,人们没必要再去穿脚感不适的高跟鞋、皮鞋。

像洞洞鞋,老爹鞋,乐福鞋这类舒适度极高鞋自然受到了追捧。与一般的休闲鞋相比,洞洞鞋采用橡胶一体成型制作,鞋面有大气孔,既透气又方便。

无论是炎热的夏季,还是连绵的雨季,洞洞鞋都是出门不会很好的选择。尤其面对一些特殊职业者,比如成天和水打交道的冲浪教练,经常参与手术的医护人员。

洞洞鞋防水、易清洗、不用系鞋带,鞋面宽等特性,很好的满足了他们的需求,因此受到了这些职业者的热捧。

2、地利(价格)

洞洞鞋的另一大优势,在于价格便宜。疫情过后,人们的消费降级。

相比以往,追求牌面“吃泡面也要买名牌”,更多人的消费心态变为了“能省则省,性价比至上”。

在此背景下,均价在100-300元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。

3、人和(时尚)

洞洞鞋的“潮流感”日渐提升,是它爆火另一个重要因素。

过去的洞洞鞋在款式和风格上饱受诟病,但鞋花的出现则很好地弥补了它在造型方面的单调。

打开手机淘宝,你能看到各式各样不同风格的鞋花。

而在小红书上,网友们就“鞋花款式”进行了热烈的分享,纷纷晒出自己的“搭配心得”:有亮闪闪的水晶石块,也有毛茸茸的甜系玩偶……

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

各种鞋花、鞋扣的流行,让洞洞鞋成为了堪比手机壳的一种个性表达方式。而这恰好吻合了当代年轻人,追求个性,注重感受的“新消费观”,因此受到了热捧。

而近些年,品牌的不断联名更是加快了洞洞鞋的流行趋势。

据不完全统计,Crocs曾先后与迪士尼、宝可梦、哈利波特、711、KFC、泡泡玛特等不同名牌及影视动漫大IP联名,并打造出多款现象级的联名洞洞鞋。

与此同时,包括杨幂、白敬亭、欧阳娜娜在内的一众明星上脚,热播综艺《向往的生活》里,何炅和黄磊也时常穿着洞洞鞋出镜。明星效应也在一定程度上加速了洞洞鞋在中国的爆火。

种种原因,让洞洞鞋成为了年轻人们的时尚新宠。“洞门”永存!绝不只是一句Slogon而已。

二、洞洞鞋鼻祖Crocs的营销策略

黑红也是一种红

关于洞洞鞋,无论是走红、低谷、还是复兴,洞洞鞋鼻祖Crocs都是一个绕不过去的名字。

不仅是国内,Crocs在国外也是火的一塌糊涂,当然整个过程也并非一帆风顺。

下面我将就Crocs的案例,带你了解洞洞鞋的发家史。看看Crocs做对了什么?又做错了什么?

初代洞洞鞋,诞生于2002年,由三位“理工男”联合设计并创立。

第一款Crocs的雏形,则是在同年的劳德岱尔船划运动展上推出的,一经发售就引发巨大关注,一次卖出了200多双。

在这次运动展之后,三位创始人继续突破,研发出了至今都无法模仿的专利材质Croslite™,并在原本设计的基础上,创新性地增加了两侧条扣环,打造出一项全新品牌 Crocs。

从2006年到2010年,Crocs的销售额实现爆发式增长。品牌成立仅短短4年时间,就成功上市,巅峰期市值一度高达60亿美元。

可惜好景不长,在上市之后的日子里,Crocs盲目扩充产品线,却忽视了对洞洞鞋的研究和升级,导致品牌的影响力受损。其中有一年的亏损达到了1.85亿美元,直到2017年后才再次“雄起”。

从低谷到复兴,Crocs做对了什么?答案是:“黑红也是红”。

原来,自从Crocs上市以后,有关洞洞鞋颜值的吐槽就没有停止过。

调查机构 CivicScience 的一项民意调查显示,46% 的受访者认为洞洞鞋很丑,而只有 8% 的受访者觉得“一点也不丑”。时尚圈大咖蒂姆·古恩更是直言“我讨厌洞洞鞋!”

面对外界的非议,洞洞鞋的团队决定顺势而为,打出“丑陋也可美丽”的品牌新slogan。

2017年,Crocs发起了一项极具创意的营销活动,表达出了这样的无畏态度:

“就算被讨厌,也要保有自我个性”;“被世界欺凌,我们虽然丑,却是世界独一无二的美丽”。

这次的活动影响非常成功,不仅打动了很大一部分消费者,更是吸引了各行各业名人的共鸣,纷纷为品牌充当起自来水。

“第一夫人”米歇尔·奥巴马和她的女儿,穿着Crocs逛街,引发粉丝效仿;

远在英国的威廉王子则抱着一岁多的儿子乔治王子,打扮成了洞洞鞋之家;

世界名厨马里奥·巴塔利除了他的美食节目外,最令人深刻的还有他那标志性的橙色洞洞鞋。

当然,“明星带货”只是Crocs重返巅峰的原因之一。Crocs当年还做对了一件事,那就是顺应时代,大搞联名。

通过和不同潮牌、IP、时尚博主合作,塑造出一种“穿洞洞鞋其实很酷”的形象,从而彻底颠覆了人们过往,对于洞洞鞋丑的认知。

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

Crocs和当下爆火的《芭比》也做了联名

正是明星带货+品牌联名的策略,让Crocs迎来了第二春。2022年Crocs全年收入36亿美元,同比增长53.7%,创历史新高。

Crocs的成功充分说明,丑”有时也能产品大卖的一个优势。如果利用得当,就可以为品牌带来巨大的流量与收益。那么,品牌应该如何利用“丑物”做营销呢?

三、丑萌风大行其道

品牌如何凭“丑”出圈?洞洞鞋的案例说明了一个道理,那就是“其貌不扬”并不代表就不会被大家所喜欢。正所谓“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

有时候,越是“丑”的东西,越个性的东西。反而越能引起大家的注意,利用反差感出圈!

那么,在“丑萌风”大行其道的今天,品牌如何借势营销?我总结下来,3个原则,供你参考。

1、猎奇心理

好奇之心,人皆有之。品牌在设计产品阶段,首先需要考虑这款产品,是否能够引发顾客好奇。毕竟,有时候好奇心的高低将直接影响顾客的购买欲。

以陕西考古博物馆的文创雪糕为例,呆萌的表情,略显粗糙的做工。乍一看,还以为一个有眼鼻嘴的花瓶。仔细一看,才知道这是镂空人面覆盆形器。

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

因为长相太丑,这款文创雪糕成功出圈,引发游客前来打卡品鉴。而在听说,雪糕味道也不错后,更多的人们慕名而来。

他们想要亲口尝一下,这款外观酷似表情包的丑雪糕,到底是不是像网传的那样好吃。

在这个案例中,品牌以丑出圈,引发用户好奇。但真正留住用户的,依然是产品的品质和口感。

2、打破常规

当大众审美越来越趋向统一。同质化严重的时代,一些”反主流“的产品,反而让人眼前一亮,愿意多看上几眼。

比如,淘宝丑东西大赛的得奖作品,绿马头套、小青蛙人偶、脑花帽、人脸黏土丑机壳等产品,在设计上都打破常规,特立独行。

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

因为极具辨识度的外形,这些产品被人们迅速记住,甚至出现了“表情包”这样的二创作品。

3、联名营销

在互联网时代,“酒香也怕巷子深”,被动的等待顾客上门显然是不行的。品牌也需要主动出击,通过营销为品牌扩大声浪。

相比于重新设计一款产品,联名营销的好处是品牌无需“创造”,只要找到一个好的合作对象,就有可能打造出一场现象级的传播。

所以,不少聪明的品牌都在借“丑IP”的营销势能,只要是好IP就不愁没流量。

例如瑞幸也在22年的七夕节跨界联名悲伤蛙,大玩谐音梗组了个蛙瑞CP。

土潮的粉绿物料、饱含悲伤蛙独有的魔性、辣眼睛的搞怪可爱在七夕营销里独树一帜,迎来大卖。

“丑”出天际的洞洞鞋,凭什么能翻红爆火?

写在最后

回到洞洞鞋,看似“其貌不扬”的鞋款,为何会成为年轻人热爱的时尚选择?除了便捷和实用的优点之外,洞洞鞋的爆火更多地归因于其契合当代了年轻人个性表达的需求。

因此,洞洞鞋的火爆教会我们一个重要的营销策略:以人为本,站在消费者的角度去审视产品和品牌,真正了解他们的需求,与他们建立情感共鸣。

只有这样,品牌才能在激烈竞争中脱颖而出,成为年轻人喜爱和信赖的选择。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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评论
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  1. 是slogen不是slogon啦

    来自河南 回复
  2. 好久之前就有了一个词叫丑到极致便是潮~

    来自广东 回复