从游戏名词到电商营销,我们一起来聊聊“秒杀”

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电商平台惯用的营销方法之一就是“秒杀”,秒杀活动主打限时、限量、高值低价。在线下商超,秒杀是一把双刃剑,可在互联网为什么破圈了?本文对秒杀相关内容进行分析,希望对你了解“秒杀”有所启发。

历史上的“秒杀”

在1980美国的11月24号,这一天是美国最重要的传统节日感恩节,我们的主角小帅一家聚会到深夜才结束,但是他们并没有休息,反而穿着厚厚的大衣,前往附近早已停止营业的沃尔玛。

但是当小帅抵达沃尔玛的时候,门前却排上了长长的队伍,超市关门了反而门前开始排队了?

因为明天就是黑色星期五

感恩节后的黑色星期五标志着圣诞购物季的开始,美国人民通常会利用这一天购买圣诞礼物或者需要的商品。

小帅早早来的原因是他在11月22号沃尔玛的宣传单上看到的限时限量优惠!,只要1元就可以获得一个崭新的柯比吸尘器,但是限量500个;虽然现在寒风凛冽,但是捡漏的快乐还是让小帅充满干劲,美国的11月还谈不上太冷,就这样等到11月25号的凌晨5点,沃尔玛开门了!

排在前面的人都是冲着限时限量商品去的,都一个劲往里挤,事后发现大门都被挤坏了。

尽管沃尔玛出动了大量安保人员维持秩序,但是还是出现了小范围踩踏事件,我们主角小帅非常幸运的挤在队伍的前列,在丧尸一般的人潮中成功抢到了仅售1元的限量商品柯比吸尘器,当然小帅不会立刻结账走人,他还会在沃尔玛购买圣诞节礼物、自己需要的东西。

最后付款离场,小帅心满意足回家。

但是感恩节之后,沃尔玛决定明年不再做限时限量优惠活动了。

一、线下商超为何对“秒杀”又爱又恨?

我们一般认为,秒杀活动存在3个主要特征,限时、限量、高值低价

线下秒杀在大多数情况下,都会获取预期效果,并且可以达到增加销售额、增加客流量的核心目的,具体来说作用如下:

  • 通过制造热点吸引潜在用户、老用户、引导到店消费。
  • 被吸引到的用户多半会购买一些产品,增加商超的销售额
  • 秒杀活动会增加品牌、商超自身的知名度

这么看挺不错的啊,能抓到老鼠就是好猫,能完成目标就是好活动,那何来的恨呢?

虽然秒杀能带来一些用户,但是也许要付出很多显性与隐性的成本。

  • 线下商超的目标是提供广泛而优质的服务,有可预期的周边几公里顾客,并不是很需要通过秒杀低价这种”激进“的营销策略来获取用户的青睐。
  • 由于价格便宜并且限量,而黑色星期五本身就存在庞大的人流量,会出现人员拥挤与混乱的情况,不稳定因素大大增加。
  • 秒杀活动会导致顾客之间发生冲突与纠纷的概率大幅增加,有损商超的的形象与品牌建设。

总的来说就是线下秒杀是一把双刃剑相对来说雨露均沾式的优惠更加适合线下商超的价值定位;商超会根据自己的营销目的,选择不同的促销方式去吸引客户。

也正是以上的一些原因,在线下商超出现之前,秒杀一直不是非常主流的营销方式,比我们之前聊的优惠券差远了。

二、互联网时代,“秒杀”为什么破圈了?

1989年发生了一件影响人类历史进程的事情:由美国国家科学基金会推动的商业互联网正式成立,互联网开始走向大众。

亚马逊为代表的电子商务公司开始兴起。2004年亚马逊推出了一项叫做Gold Box的业务,专门提供各种产品的打折促销和限时特惠。

该功能一上线,取得了非常好的的效果,手机上点点就可以花少量的钱购买想要的产品,消费者对此类限时限量优惠的商品自然是很有兴趣,线上秒杀也开始被更多人注意到,Gold Box类型的营销方式开始电子商务领域被使用。

我们考虑一下线上秒杀相对于线下秒杀有什么优势?解决了以前的什么问题?为什么线下不温不火的秒杀业务,到了线上就成了常见的营销方式?

我们先分析一下线下秒杀的痛点到底是什么。

1. 用户参与秒杀的成本高

对于用户而言,提前一晚上到超市门口排队,抢到了还好,要是没抢到直接破防,这要是有啥烦心事,做出过激举动,身边人都遭殃。

2. 对于大型商超来说,成本可能大于收益

面对线下秒杀这样的活动,一方面商家需要增加额外的人力,另一方面还存在不可控的风险,比如损伤商超形象、影响顾客消费,等等一系列问题,除了新店开业需要快速拉新,稳定期间的经营者一定会慎重选择该营销策略。

而且大型线下商超是存在区域性,比如在你家距离2公里处有一个沃尔玛,距离第二的超市可能就是5公里以上,你几乎不可能来回多跑6公里去距离更远的超市。而站在商超的视角看,除了特殊的开业阶段,应该多做老客户的维护,培养用户习惯。

而互联网的出现,几乎弥补了以上所有痛点。

3. 用户参与门槛极低

在手机上就可以秒杀抢购,足不出户,就算抢不到,无非就是吐槽有内幕,付出的成本微乎其微。

4. 对于电子商务来说,收益大概率大于成本

相较于线下秒杀,线上开展这样的活动,主要成本在研发,用的辐射的人越多边际会成本越低,只要提前考虑到可能的意外情况,加上优质的运营方案,几乎不存在风险。

另外,不同于线下商超固定的辐射圈,电子商务不存在物理空间的限制,这就意味着理论上网络上的任何一个人都是潜在用户,这样的前提下,平台的增长潜力是极大的,上升期也是极长的,秒杀这样吸引眼球的活动就成了一个非常不错的选择。

5. 那线上秒杀有什么缺点呢?

存在技术难度,瞬间巨量的访问,会直接让服务器宕机,相信经历过早期国内双11的用户都深有体会,而伴随秒杀业务的火热,一系列的技术方案都火起来了,所以技术难度也随着生态的完善而降低。

亚马逊的秒杀业务在2000年左右开始发展壮大,除了日常折扣和限时促销的Gold Box之外,还细分出了Lightning Deals(闪电交易)、Deal OF The Day(团购)、7-day Deals(7天优惠),等等针对不同类型商品的秒杀活动,直到现在,相关业务依旧是亚马逊促销策略中重要的一环。

相比于线下秒杀,线上秒杀只能说是:优雅,实在是太优雅了!

三、国内为什么叫“秒杀”?

不知道大家注意到没有,我们上面谈论了很多秒杀,都是打引号的,国外这种模式不叫秒杀,电商领域的”秒杀“是一个本土词汇。

以前的人怎么想到这个名字的?,为啥不叫限时抢购?

秒杀这个词在电商之前高频出现在竞技、游戏中,在国内电商兴起的同时,网游也在蓬勃发展,众多RPG游戏进入中国市场,比如大名鼎鼎的《红月》;大概就是看起来像是兄弟就来砍我、一刀999的游戏。

这个游戏可以升级到1000级,每次升级会给技能点,有些玩家将这些技能点全部加到攻击上,几百级之后,就会出现极其脆弱的身板 + 极其变态的攻击力,要么自己秒死,要么对方秒死,玩的就是心跳。

秒杀一词也慢慢在社区流行起来,而玩游戏的多半是年轻人,这部分年轻人与电商领域从业者产生交叉,电商从业者目睹限时限价低价商品在电商平台瞬间抢购一空,发出了惊呼:”一下子就没了,就秒了!“。

这时候人们转念一想,抢购没有体现极致的速度与紧迫感,哎!秒杀这个词很不错,商品直接售空,与游戏中的血条消失场景非常类似。

有了这样的先例后,9.9秒杀、限时秒杀,京东秒杀、秒杀专区、老板娘生日,全场秒杀….在电商领域犹如雨后春笋般出现,直到现在几乎成了电商平台的专用名词。

四、从专业角度看,人们为何喜爱秒杀

可能会有小伙伴说了,这个问题很简单,因为大家都喜欢物超所值!其实不仅仅是简单的价格对比,限时限量抢购活动能够被人类选择,是有他的底层逻辑的。

收益不最大化(商家):在秒杀的场景下,用户支付比心里预期更低的价格就可以获得商品,用户会自发性的通过已知渠道进入秒杀活动中,而目标用户的参与动机,与需要支付的金额数量成反比,对于商家来说,秒杀场景下收益肯定不最大化的,这也是秒杀的显性成本。

厌恶损失:根据科学验证,失去的痛苦是的得到的快乐的2倍以上,丢掉100元的痛苦远高于捡到100元的快乐,人们聪明的脑瓜自然能推理出,如果不通过此刻稀缺的秒杀活动购买到商品,后续多支付的部分金额,就是我的损失,则会进一步强化用户参与秒杀的动机

稀缺效应:秒杀的特征,都是在加强稀缺这一点,限时、限量、高值低价,用户对稀缺的感知直线上升,从而增加购买的兴奋度与成就感。

从众效应:我们想象一个场景,你的面前有2家超市,一家门可罗雀,一家人人潮汹涌,你会选择哪一家店?我相信绝大多数人都会无意识的认为,人多的肯定好,其实秒杀的场景也是这样,只是换了舞台,从线下变成了互联网上,如果秒杀活动可以在一个圈子中被炫耀、宣传,人们就会被这种“火热场景”所“迷惑”。

五、秒杀的目是什么?

聊了这么多,我们还是要回到最关键的问题上。

为什么要秒杀,我们的目的是啥?线上秒杀与几十年前的线下秒杀还是一个东西吗?

我们先看线下商超做秒杀的目的是什么?

用限时限量低价把用户吸引过来,然后为用户提供消费空间,并让更多用户了解与记住产品。

几十年前线下秒杀受到现实世界的限制,无法发挥全部实力,而有了互联网加持之后,弥补了现实世界的缺陷,秒杀进化为完全体状态,其核心目的没有根本变化;

很多新人产品只理解了前半句话,把用户吸引过来,让用户参与”秒杀“,人气确实吸引过来了,但是人家只秒杀,花钱赚吆喝,就是不挣钱,甚至羊毛党越来越多。

线上商城不像线下商超,用户来线下商超参与秒杀活动,来都来了,大概率会消费,线上则不是这样,无论用户是否”秒杀“成功,没兴趣了会直接右划走人,这就达不到开展秒杀活动的目的了。

所以线上秒杀的运营目的并非秒杀活动进行状态,而是秒杀活动开始前后的活动运营,以及产品的曝光与留存

1. 等待秒杀的用户运营

店铺付出较高成本开展秒杀活动,吸引来的新老用户都是极其宝贵的,如何引导这些用户转化为店铺的忠实用户,如何引导用户增强与店铺的粘性都是极其重要的,在这段时间可以做的事情很多,社交互动、相关营销活动曝光、强化品牌价值等等;只要能加强与用户的粘性,用户强化用户认知的目的,营销方案的形态都是可以畅想的。

2. 秒杀之后的用户运营

秒杀之后有些用户抢到了,有些用户没抢到,抢到的用户必然会增加对店铺的信任,我们再引导用户多下单,并在下单过程中继续曝光产品能力,比如签到、会员、让用户发自内心的认可产品;

而没抢到的用户呢?我们也不能白白浪费宝贵的流量,时刻记住我们秒杀的目的。

猜测一下”秒杀“失败用户的心理,可能还对抢到抱有一丝希望,是否还有下一波?是否可以捡漏?这时候我们是否可以提示用户,没抢到没关系,预约下一次的秒杀,还有机会抢!或者贴出其他相对优惠的非秒杀的商品,来安慰用户;总之就是拉升用户的心情曲线,给予用户继续操作的空间,也是将用户留存下来。

所以秒杀并不是简单的低价抢购,短期吸引巨量人气的活动,因为如果没有合理的运营策略,最后陷入只能花钱赚吆喝的虚假繁荣之中。

六、一定是秒杀吗?

我们纵观人类发展史,无论是工业革命时代的路边小卖部,还是信息化时代的全球电商平台,总有时代的先驱者找到了当下时代的技术与底层逻辑的结合,归根结底其实研究的还是是人与组织、交易

互联网秒杀此类业务模式的出现是在特定历史阶段的产物,而我们真正要关注的是此类活动的底层逻辑以及我们的营销目的,最终以什么样的形态展示到用户面前,一定不是永恒不变的,秒杀是手段,不是目的。而在高速发展的当下,已经有了相对于传统秒杀更加有效的活动模式,以及电商突破物理限制后,能够触达的新业态。

万变不离其宗,了解消费者,了解底层逻辑,与自身资源有机结合,形成可落地的面向用户的活动形式,最后落地的一定是秒杀吗?我想一定不是的。

谢谢朋友们的观看,我是懂点技术的saas电商产品经理狗阿木,如果您觉得我的文章对您有帮助,记得点赞关注~

参考资料:

  • 曾将中文带火的韩国网游,却被自己搞凉,15年后又想复活捞一笔?
  • “秒杀起源”,电商年代告诉你什么是真正的秒杀

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