双11大战,从最低价“卷”起

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今年双十一各个平台都主打低价策略,开始了一场价格战。各平台怎样应对价格战的博弈?谁能真正做到“最低价”?价格战是否能激发消费者的消费欲?本文将进行分析。

今年双11,比往年开始的更早一点。短视频平台甚至更早于传统电商平台,率先拉开双11大促帷幕。10月18日,快手电商以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,正式开启双11预售。之后,京东、淘宝天猫、抖音纷纷启动双11。

与往年双11不同,今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。譬如,京东强调实打实的真低价,让消费者闭眼买;淘宝天猫则将全网最低价定为双11核心目标。除了低价,平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式,化繁为简,实行“单件立减”、“不凑单”。

此外,配送速度也是今年双11一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务,承诺晚到必赔。

平台服务可以说“万事俱备”,但消费者会因此重回疯狂“买买买”时代吗?“最低价”大战,真的便宜吗?定价权到底在谁手中?

一、“最低价”博弈

抢占用户“最低价”心智,成了各路玩家的共同选择,消费者买到实惠,但对于商家来说最低价的策略如何落到实处,是一项技术活。

某品牌负责人向Tech星球表示,每次大促前夕,平台都会找商家沟通,制定促销机制,今年各个平台诉求都不太一样。京东采销会希望更低价,淘宝天猫则侧重在主推产品上要求降价,而抖音商城要求降价15%。一位参与抖音双11的商家向Tech星球表示,抖音商城力度比较大,商品要求商家降价15%。

此外,抖音还在商家投入、产出GMV方面提出要求。某品牌的短视频电商渠道运营负责人向Tech星球表示,抖音、快手会跟商家一起做双11的机制政策,抖音对商家要求更多的是投入和产出GMV方面,和平时相比,双11投入和产出需要同比上涨40%。

快手通过大牌大补策略实现低价目标,但在降价幅度上干预程度不大。快手一位商家称,平台没有要求降价幅度,只是要求商家今年销售额比去年增长10%-20%左右。

事实上,平台最低价目标的达成,需要商家配合让利。没有商家的配合,平台即使愿意自掏腰包、百亿补贴,也难以避免纠葛。

商家是这场最低价大战中颇为关键的一环,但通常他们不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间。君乐宝一位内部人士向Tech星球透露,今年双11各家平台都会要求商家低价,京东可能是要求低价更迫切的一家。君乐宝日前也被平台提出各种要求,希望配合做破价券等,但君乐宝采销也比较强势,最后拒绝了平台要求。

平台们希望获得的最低价“特权”,通常与品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通过统一产品全网价格,或是专门针对各个平台推出的渠道款商品,实现各家平台之间的平衡。上述人士表示,君乐宝的控价比较严格,会在大促期间把各个平台的价格、主推品项还有促销空间规划好。这些促销机制都给到,采销如果不按照这个执行,那么一定要给到足够的理由和事项说明。看到一个低价就直接跟券的行为,品牌是不接受的。

“大部分品项会统一价格,但每个平台主推的不一样,所以会给各个平台预留出促销空间,一样的产品需要错开竞争。”

二、究竟谁是“最低价”?

平台“最低价”“真便宜”的标签容易贴上去,口号可以喊得响亮,但“最低价”的仗好打吗?

为了实现最低价目标,平台一方面希望商家配合让利,另一方面则是平台拿出真金白银补贴,发放优惠券。

淘宝天猫今年据说将放出史上最大力度的红包和优惠券。淘天集团首席执行官戴珊介绍,今年天猫“双11”在跨店“满300减50”的基础之上,首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万元的商品降至全年最低价。

京东平台则提供跨店每满299元减50元福利,还有一定数量的20元补贴,加大百亿补贴力度。抖音商城补贴力度也很大,在满减机制满300减35元,满600减70基础上,活动期间平台将陆续出资发放亿级消费券。

淘天、京东甚至推出保价机制,确保低价心智万无一失。京东方面的承诺是,“双11”期间,8亿商品全程价保;淘宝则表示,平台上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”,如果买贵了,平台将补偿差价等额红包。低价、保价,所有政策机制都是为了吸引更多用户消费。

除了平台,“最低价”大战中,商家也要作出让利。“满减”与“立减”成本基本由商家承担,商家还要为平台流量飙升买单。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示,今年双11流量成本是他经历过最高的一年,消费价格带也发生了变化。以往主流价格带的产品数据表现不好,性价比高的非主要销售产品表现极佳,还有高端产品不降反升。流量成本方面,高的吓人,换算成产品的话,拉一个新客相当于白送一个正装奶粉。

不过,商家也并非一味妥协让利,让利多少建立在保证一定盈利的基础之上。某羽绒服品牌商家向Tech星球表示,他们会全渠道控价,定价权牢牢掌握在自己手里。如果真的让哪个平台产品价格最低,会完全打乱品牌价格体系,品牌利润空间也就失守了。

价格不能失守,否则会引起一连串的风险。“我们产品涉及到线下,如果破了我们的红线价就会有窜货的风险,也叫做跨区域销售的风险”,上述奶粉商家如此说道。

商家方面优惠有限,平台只能亲自下场补贴。各种补贴之下,谁的价格更低?

据Tech星球随机、不完全统计,像苹果、华为、小米手机等3c类标品,各个平台价格几乎一致,差异方面各有千秋。值得一提的是,京东平台有白条功能,用户使用白条购买,再加上平台红包,会比其他平台的价格相对便宜一点。

在服饰、美妆品类,随机统计里淘宝天猫价格反而没有优势。鸭鸭羽绒服以及花知晓某款腮红价格均比其他平台高出10-20元,同时间段其他家已经开始活动优惠价,天猫还没开始活动价;海蓝之谜同款面霜,赠送小样克数相同情况下,京东便宜80元。

双11大战,从最低价“卷”起

图注:Tech星球随机挑选商品在各个平台的价格对比。

三、低价能否打动消费者?

跟往年双11相比,今年平台明显在给消费者减负,摒弃了过去需要消费者计算优惠的套路玩法,直降、一件打折,而且预售也少了,平台竭尽全力调动消费者购物兴趣。

竞争最激烈的“最低价”大战背后,其实折射出来的是平台对于增长的迫切诉求。

“双11”诞生之初其实就与“低价”深度绑定,后来大促慢慢失去价格优势,消费者对双11的兴趣大打折扣,电商促销节变得越来越鸡肋。之后直播电商出现,李佳琦、薇娅等头部主播直播间拥有“最低价”话语权,他们动辄过亿、数十亿的销量就是最好的谈判砝码,品牌们愿意为了销量与销售额,给出低价。

然而,随着直播电商红利消退,流量成本越来越高,品牌投入产出ROI(投资回报率)越来越低,对盈利的追求大于GMV,超级头部直播间便开始祛魅。

没人能永远占据低价优势,但总有人试图抢占低价权。现在,最低价之争开始从超头部主播之间切换到电商巨头,京东、淘天先后把低价战略最为重要武器。

京东重拾低价战略已经近一年的时间。去年11月,刘强东内部讲话称,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是京东唯一基础性武器”,低价战略正式回归。淘天集团拆分后,同样在“价格力战役”上不断发力,双11期间更是把低价KPI的优先级提到了GMV与DAU之前。

从影响消费者决策因素来看,低价策略可能依然是平台行之有效的增长策略。

双11前夕,消费者陈曦在一家优衣库线下门店购买一件外套,售价是599元。结账时陈曦向收银员询问是否有优惠活动。工作人员告诉她,线下店暂时没有满减活动,淘宝天猫、抖音等平台才有双11大促价格。但线上购买周期比较长,淘宝天猫上,10月31日晚上才开始促销活动。

陈曦全网搜索对比后发现,同款衣服,淘宝天猫上,活动开始后,衣服价格将便宜160元。抖音上现货价格比线下门店便宜20元,线上电商在价格上依然有优势。两家不同的地方在于,抖音上有现货,不需要经过先付定金再付尾款的超长购买周期,且支付完之后很快便能收到货。天猫上优惠力度更大,但需要延迟满足,活动开始的晚,且发货时间比较慢。综合对比之下,陈曦决定再等等,等天猫活动开始以后再去购买。

陈曦代表了一大部分价格敏感型用户的消费习惯,他们消费更谨慎、也更理智,对平台没有什么忠诚度可言,货比三家,低价至上。他们的消费习惯,成了电商平台继续增长的机会。今年双11低价策略是否奏效,可能要等大促过后的各家财报揭晓。

作者:翟元元 (作者林京对本文亦有贡献)

来源公众号:Tech星球(微信ID:tech618)聚焦互联网前沿科技和新商业。

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