SaaS产品必须迈过去的坎:PMF

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PMF,即Product-Market Fit的缩写,意指产品与市场的匹配度,而这一目标是否可以实现,很大程度上决定着SaaS产品是否可以继续存活、实现增长。那么,如何理解PMF?如果想达成PMF,应该依据怎样的策略?一起来看看作者的分析。

由于疫情影响,对SaaS行业影响之大,多次听到SaaS公司创业失败,很大部分原因是产品价值不足、定制化需求太多、增长上不去、获客成本太高、客户流失率过高、业务过于分散等等,以致创业失败。

产品生于MVP,死于PMF,很大一部分原因是产品PMF没有做好,造成以上各种问题发生,没有实现PMF的创业公司,业务增长和产品迭代都如履薄冰,投入越大,失败越快。PMF如此重要,那我们看看什么是PMF?

一、什么是产品的PMF

PMF是Product-Market Fit的缩写,指的是产品与市场的匹配度,对于SaaS产品来说,最重要一件事情之一便是实现PMF。

PMF最早是2009年由网景创始人、a16Z联合创始人Marc Andreesen提出了该理论,“创业公司唯一重要的事情就是PMF”。PMF是产品生命周期中的早期阶段,处于萌芽状态,指的是一个产品是否满足市场需求,要做的是以客户为中心,让我们的产品不断适配市场,从而赢得客户认可和用户的喜爱,达到产品的“Aha”时刻。

SaaS产品必须迈过去的坎:PMF

在创业过程中,PMF是非常重要的一环,就是在好的市场中找到适合客户需求的产品,因为只有产品与市场的匹配度高,才能够吸引更多的客户或用户,实现商业化的成功。

达到PMF意味着在一个好的市场中有一个产品正好能满足市场,有一群客户愿意为之买单。一款得到验证PMF产品好比是数字中的“1”,才能帮助企业的业务增长,后面0才能有效,才能达成T2D3(前2年3倍增长,后3年2倍的增长速度)的增长,甚至可能实现10倍增长。

PMF也不是市场得到验证后就结束的事情,要贯穿产品整个生命周期,适配新的市场或行业时,也要借助PMF进行检验,是否适配市场,找到利基市场。

SaaS产品必须迈过去的坎:PMF

每个SaaS产品推出市场都有验证PMF,若没有得到验证,有可能适得其反,无法实现增长,以至于创业失败。具体我们看看,没有达成PMF就推向市场售卖,都有哪些伤害:

  • 一是没有PMF就进行规模化获客,获客难度大,运营成本居高不下,部门之间出现矛盾,如销售部说产品不行,产品部门说销售对产品不熟悉等问题;
  • 二是没有PMF就售卖,没有明确的目标客户,卖给不同行业、不同类型客户,每个客户带来不同需求,以至于陷入需求泥潭,核心功能迟迟不能有效打磨完善;
  • 三是没有PMF就售卖,找不到目标市场,客户是不是真正需要我们的产品,导致产品卖不出去;
  • 四是没有PMF就售卖,付出成本很高但流失率非常高,导致CAC成本高;
  • 五是没有PMF就售卖,产品销售很快进入瓶颈,增长上不去,推到重建或增加新功能,投入巨大成本。

对于SaaS创业公司必须迈过PMF的坎,才能实现有效增长,那产品什么条件下就达成PMF呢,接下来我们看看PMF达成的标准。

二、PMF达成标准

PMF如此重要,对于产品经理来说,要清楚知道达成PMF标准是什么?可从以下几个问题引出,是否达成PMF标准:验证有多少客户愿意为之付费买单?怎么才算符合市场需求?如何判断用户是否真的愿意付费买单?PMF就是产品适配市场的过程,达成PMF标准如下:

1. 40%的原则

在国外PMF标准更多是强调40%原则,即在所有客户中,要至少有40%的客户表示离不开我们的产品。是硅谷“增长黑客之父”Sean Ellis提出了一个用于衡量PMF的指标,询问正在使用我们产品的用户“如果无法使用我们的产品了,你的失望程度如何?”有四个选项:极度失望、比较失望、 无所谓、拒绝使用,然后进行统计。

对于一个优秀的产品,极度失望占比应该在40%以上,这样才算通过PMF验证。这个指标很容易操作,可通过调查问卷即可实现,不过需要有一定数量的客户才能做,最好能超过100个用户时候最合适,有一定的样本量。

之前看过一篇文章介绍Superhuman的国外SaaS企业做PMF验证的成功案例,很有借鉴意义,可以学习。Superhuman在2017年初进行了此调研,结果只有22%用户表示失去该产品会感到极度失望,是没有达到PMF的标准。于是,他们决定缩小市场,仅针对22%的用户再进行调查,发现数值提升10%,达到32%。

下一步想要从哪方面提升至40%呢?他们进一步了解这一部分客群,他们通过询问来理解对客户来说产品的优势在哪儿,针对该客群不足的地方进行完善,通过一段时间改进,结果翻倍上升,达到58%,达到PMF标准,随后产品实现快速增长。

2. LTV/CAC>3

LTV为客户生命周期价值,是指能收到一个客户多少钱。CAC是指获取单个客户的成本。达到PMF的一个基础条件是LTV/CAC > 1,基本具备产品增长的条件,理想情况是LTV/CAC > 3,根据SaaS行业经验,这个数字大于3,是一个健康的水平,这样的产品具体高速增长的条件。

3. ARR>100万

ARR年度经常性收入,适用于主要依赖年度合同,辅以多年合同的SaaS企业,也就是说客户订阅产品的期限至少大于等于一年,多年合同的除以合同年限,再分摊到每年来计算ARR。在美国SaaS行业,ARR达到100万美元是个关键节点,达到这个里程碑就算达到PMF。在国内可以同等看待,100万人民币即可,不过在实际操作中,要考虑行业、客户属性、产品定价等因素进行调节,可以是更高的标准,也可适当降低标准。

除了以上指标外,还可以看看参考其他指标,如NPS,NPS达到60分以上表示达到PMF标准;流失率,年流失率低于10%表示达到PMF标准。还可以参考《SaaS创业线路图》吴昊老师写道,SaaS企业做PMF验证需要达到一定客户数量,可根据客单价大小,客单价4万以下的轻产品,至少签约10个以上,客单价4万以上可以适当降低客户数量;除了客户数量外,产品要卖给陌生客户,且其他销售代表也能签单。

三、如何达成PMF

已知道达成PMF标准,那我们怎么做才能勇闯PMF这道坎,SaaS产品研发要坚持长期主义,首先要做正确的事,然后是正确地做事。就是精益创业的过程,不断循环“开发-测试-认知”,在迭代中寻找达成PMF标准的过程,收集反馈并完成验证,是一种持续学习、自我修正、适应变化的战略,最终达成与市场适配的要求,完成PMF验证。具体步骤如下:

1. 解决产品问题

要实现PMF,首先要有一个产品,这个产品要提供什么价值,给谁提供价值,以及商业模式是什么样的?

1)确定产品定位

利用企业关键资源,需要考虑市场需求、竞争对手、差异化以及自身的优势等因素,制定合适的产品定位策略。就是SaaS产品是用来给企业解决了什么问题,是帮助解决企业市场拓客、增收的问题;是帮企业解决降本增效的问题;还是帮助企业组织文化的问题等。我们要给产品一个清晰的定位,如帮助销售人员提效的CRM、SCRM等、帮助财务人员提效的财务系统、资金管理系统等。

2)确定产品的目标客群及用户

我们要实现一个产品,一定要找到产品的目标客群,产品的使用用户或服务用户,哪些客群将会是我们产品未来的受众客群,他们会选择付费购买或使用我们的产品。

对于SaaS服务来说,务必要根据公司的关键资源,找到适合本公司的细分市场或相同待办任务的利基市场,可以通过行业、规模、使用场景等方面进行细分客群,找到产品适合的目标客群。

如某招聘系统,初期只服务于互联网企业招聘,快速完成PMF验证,成长为国内领先招聘SaaS平台。某个市场的客群需求已被很好的满足了,产生了头部厂商,不建议进入这个市场,如协同办公产品,已有钉钉、企业微信、飞书等寡头厂商,就不进入该市场;利基市场选择也未必只有一个行业,可结合企业资源或待办任务相似程度而定,尽可能选择合适的客群和用户。

3)发现未必满足的客群需求

建立了关于目标客群及用户画像后,下一步是理解他们的需求。要进行客群需求调研,最好方式是走进企业,特别是共创企业,找出这个需求对应的良好市场机会。如钉钉创业初期,无招带领团队走访多家企业,最后找到协同办公未被满足的需求。当产品开发或是完善产品时,需要找到那些还没有被充分满足的需求,可以做竞品分析,与我们产品进行对比,找到差异化竞争优势,能让客户付费买单的需求。

4)产品价值主张

所谓价值主张,就是我们计划如何让我们的产品比竞品更好的满足客户。在产品可以满足的众多客户需求中,我们要聚焦在哪些核心功能需求上?需要考虑好我们的产品如何区别于竞争对手。产品在竞争中如何胜出?我们的产品有什么独到的功能可以取悦用户?这就是产品战略的核心。

5)完成产品MVP建设

一旦你的价值主张清晰了,你就应该确定最小可行产品(MVP)将包括哪些功能。根据 MVP 范围,保质保量完成开发上线,肯定不想花费了很多时间和精力埋头苦干后,发现用户其实根本不喜欢我们开发的产品。

MVP开发过程也是要做市场验证,如拿着原型找用户做可用性测试、找共创客户沟通MVP可行性等,保障开发的方向是正确的,且目标用户认为有价值的点上创造足够的价值。避免经过数月开发,发现产品和市场不匹配,造成极大浪费,对于创业公司来说是致命的打击。

2. 解决市场问题

我们有了产品,自然也有目标市场,要选择合适的时间、合适的方式、合适的地方等进入市场。就需要制定不同的战略来进入市场,要结合公司的关键资源来进入市场,如先从一线城市进入市场,甚至还可以进一步细化区域;也要根据SaaS产品的特点,在面向小微企业、中型企业、大型企业时,制定不同的进入市场策略,如大企业可采用SLG销售模式,对于小微企业采用PLG为主的销售模式;在面对不同行业、不同场景时,也可采用不同的方式进入市场,然后不断根据市场进行调整,形成一套行之有效的适配方法,便于市场扩张中进行复制。

3. 解决产品与市场适配的过程

产品与市场适配不是一撮而就事情,是一个反复过程,不断让产品与市场适配的过程。MVP产品推向市场时,企业应该注重市场调研,紧密跟踪市场动态,不断地收集并分析用户反馈,对产品进行不断优化和改进,避免过度扩张,保持聚焦和敏捷,然后进行完善,再进行验证,持续这个循环直到我们设计出一个市场相对匹配的产品,最终实现产品与市场的完美匹配,达成PMF的标准。

1)控制好PMF适配过程的时间

在PMF适配过程中,时间要结合创业公司现金流,最好在半年到2年之间,要不可能公司现金流已消耗完了,还未达成PMF标准,团队就解散了。目标市场可能会有很多细分市场,不可能一下满足所有客群需求,我们要找准目标客群,不断改进产品加速达成PMF。

2)控制好PMF适配过程的欲望

在适配过程中,要有一定的控制欲望的能力,不是签了很多订单,就达成PMF,还有可能是灾难,订单客户市场分散,甚至签下了与我们产品不适配的头部客户,会撕裂我们的产品,如前面所说,太多个性化需求导致不能很好打磨出标准化产品。

3)PMF适配贯穿产品整个生命周期

不仅在产品研发初期,需要根据市场需求匹配产品,随着公司发展壮大,更要以客户为中心,不断根据用户反馈优化产品,必须不断达到PMF标准,适配不同的细分市场。

如资金管理系统,初期产品进入是资金监控为主的细分市场,这已达成PMF标准,并在细分市场中形成了大鱼,现要进入资金集中管理的细分市场,现有产品已不能满足市场需求,要要通过PMF验证,在之前产品基础上要增加新的功能来适配这个市场,要增加集中支付结算、资金预算管理等领域功能才能适配此类型企业。

市场也是不断在变化中,对市场要保持一定敬畏心,就是要通过PMF不断去匹配,达成PMF标准,才能让我们产品有更广的空间,才能实现高速增长,甚至10倍增长。

SaaS产品必须迈过去的坎:PMF

四、小结

PMF是SaaS产品必须迈过去的坎,对市场抱有敬畏之心,不要漫无边际贪心满足整个市场或大市场,结合公司自身关键资源,在PMF验证过程中最重要的是找到符合自己市场的高质量客户,集中公司优势资源和力量,保持聚焦、敏捷,再根据Sean Eills发明的客户依赖度深层理解客户需求、优化产品,先纵向做深,实现PMF达成,然后再横向扩张,实现一个又一个PMF达成,迈过一个又一个的坎。

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作者:简单有道;公众号:简单有道

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