乡村民宿需求井喷,离长红还有多远?

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随着人们旅游热情的高涨,特色民宿、乡村民宿的需求也迎来了爆发。那么,乡村民宿如果想有更长远的发展,可以联动民宿预订平台怎么打出策略?一起来看看本文的解答。

特色民宿成为乡村旅游的“新风景”。刚刚过去的十一假期,木鸟民宿乡村民宿订单达到2019年的4.8倍,乡村民宿成为撬动乡村农文旅融合发展的杠杆。一个个新打开的院门,都成为了乡村振兴的“致富门”。

一、乡村民宿多点开花

说起乡村民宿,莫干山是不能不提的。

莫干山,距离上海3小时车程,沪、宁、杭金三角的中心,地理优势明显,在上世纪20年代便是中国四大避暑胜地之一,当时一批外国商人在这里兴建别墅、游泳池和网球场。

2007年,来自南非的高天成在莫干山三九坞创建“裸心乡”,由此诞生了首家“洋家乐”。2013年起,德清民宿迈入黄金发展期,裸心谷、西坡、大乐之野等一大批民宿品牌蓬勃兴起。2019年进入提质变革期,逐渐呈现高端化、精品化、主题化的特点,文旅融合的“民宿+”引领行业发展,莫干山成为中国民宿发展的样板地、标杆地。

据统计,今年中秋国庆假期,德清县累计接待游客161.91万人次,同比2022年增长65.6%,较2019年增长32.68%,实现旅游收入19.9亿元。据木鸟民宿数据显示,德清县所在的湖州市国庆民宿订单增幅达到2019年的10倍以上。

从莫干山往外探,无论是京郊民宿、云南大理、山东日照、福建平潭、江西婺源篁岭、江苏南京等地,乡村民宿都成为了富民增收的突破口,感应到机会来临的有心人,往往会率先入局,并通过成功案例的打造,推动着乡村民宿的发展和当地旅游生态的成熟。

六渡河的老木匠民宿,作为京郊精品民宿的代表,近年来被更多人了解,在老木匠民宿的带动和示范下,六渡河村在2017-2020三年间,有6户村民完成民房改造,建起了民宿。同时,村里也引来了外来投资,改造了十多家民房开始经营。

现如今,培育一批等级旅游民宿、打造一批品质民宿已成为全国各地推动乡村经济发展的新的着眼点,精品乡村民宿正在成为微度假目的地。以连锁品牌隐居乡里为例,他们多是结合本土建筑特色及人文元素进行原乡化打造,除了住宿,用户们还可以体验采摘、扎染、登山采茶……人们对乡村民宿的追求,已经从烟火气的田园生活,转向了度假风的精致优雅。

二、乡村民宿何以长红?

美团民宿商业战略负责人赖君杰曾提到,乡村民宿的火热源于背后巨大的市场空间。经济发达的一二线城市,市民有着旺盛的休闲度假需求,市民周末、小长假“微度假”明显增加。

随着民宿住宿设施等方面的不断改进,乡村民宿的差距越来越小。

某证券分析师也曾表示,针对未来中产阶级的休闲度假需求,基础设施、服务品质改善的精品乡村民宿,将会是未来一段时间旅游消费中的结构性增长点。这一点在各大民宿平台的审核标准中也可以看出。

2017年,率先开展民宿标准化服务的木鸟民宿,将四木民宿的考核标准细化到民宿卫生、特色等4大项、25小项、70多个细化节点,此后四木民宿作为平台给予流量扶植的对象,通过标杆效应吸引品质民宿入驻。途家民宿、美团民宿紧随其后,开始将服务品质标准化作为平台供应链打造的重要维度。

民宿服务只是基础,摆在精品乡村民宿的一个更重要的难题在于,如何才能长久地吸引到用户?

面对跨省游恢复带来的本地客流分流,为了可以获取更多的外地用户,乡村民宿业者想了很多方法,但是单凭一己之力,难免势单力薄,于是民宿预订平台也纷纷加入其中。

途家民宿在国庆期间上线了小长假活动,内有“山水乐游”的版块,途家此次选择使用有门槛的折扣券,从其活动规则来看,优惠券每日限量2000张,订单满200元可享受97折优惠,最高减88元,使用门槛的设置、数量的限制以及最高抵扣金额的峰顶使得这个优惠券形式大于内涵。但平台对入住时间在2天以上的订单提供连住优惠,这样的优惠条件主要面向外地用户。

木鸟民宿数据指出,中秋国庆假期连续住宿2天及以上的民宿订单占比达到了68%。途家民宿这样的优惠条件有助于乡村民宿一起拉动更多的跨省订单,获得更多的收益。

木鸟民宿的打法集中在乡村民宿的宣传推广上,帮助民宿业者在线上就锁定流量。木鸟此次放了两个大“招”,不仅在于其常规优惠,更在于乡村民宿的专题活动上。常规的节假日优惠仍然选择用户登录即可领取的不限量优惠券,最高立减110元。除发券活动外,木鸟民宿上线了“全国乡村旅游精品线路”专题活动,围绕乡村游打造彰显当地特色的系列民宿产品。

其实不仅仅是民宿预订平台,包括携程、途牛等OTA,以及旅游公司也都纷纷入局乡村民宿,但大多采用自营方式建设乡村民宿,比如携程农庄、途牛在天津市蓟州区打造的桐画精品民宿等等。

区别于携程等平台对自营房源的流量倾斜,无论是一直采取C2C方式的木鸟民宿,还是近几年迫于现金流压力砍掉自营发力C端的途家民宿,抑或是看重三四线下沉市场的美团民宿,垂类民宿预订平台在众多单体民宿流量获取上的优势毋庸置疑,那么谁会领先同行“抢跑”呢?结合上述三家的发展模式、产品基因来看,或许我们能得出一些结论。

民宿行业主要分为B2C和C2C两种模式,途家此前便是主打B2C。途家自营这种标准化复制的发展模式有好有坏,好处在于途家通过自营积累了丰富的代运营方案,对部分想做乡村民宿的房东给与一定支持,但长期以来对C端个人房源的忽视使得途家对精品乡村民宿的推广缺乏经验。尤其是途家民宿在2020年砍掉20城自营业务断臂求生后,近几年平台处于由重转轻的摸索期,稍显混乱。

木鸟和美团的发展模式相对轻盈,只做裁判不做运动员的C2C模式使得两个平台都积累了相对可观的个人房源运营数据和资源,显然,对越发成熟的乡村精品民宿来说,C2C的推广优势更为重要。当前乡村民宿集群化以及强品牌轻资产输出的趋势发展中,如何有效匹配C端用户需求,这是木鸟和美团的强项。

产品基因方面,从各家的发展历史可见一斑。途家的商旅基因较为浓厚,公开资料显示,前期合并携程、去哪儿旗下的公寓房源后,途家高度依赖携程入口获取流量,使得途家民宿主流用户多为商务出行人士,差旅需求较多。

木鸟更重视休闲,前期网红民宿的发展带来了特色民宿多的品牌印象,根据木鸟民宿2022年度数据,29岁以下用户占比超过70%,以95后为主的旅游需求较多。网红民宿多元体验与四木民宿的品质需求更加丰富。

美团民宿在农家乐时代占据优势,从学校、医院周边的钟点房需求切入的美团民宿选择在中低端市场进行深耕细作,低质低价是美团民宿的产品特色,但相对应的,品质民宿较难获得流量。

因此,对“单体”度假属性强烈的乡村精品民宿来说,木鸟在抢占度假用户流量上更胜一筹。

三、如何真正实现“诗意地栖居”?

除了民宿设计、服务、营销等因素外,如果民宿没有与乡村生产生活、乡村村民的连结,停留在精致的表象之下,只是一个观光化、商品化的结果。

在众多乡村精品民宿纷纷涌现的同时,乡村民宿出现了“复制粘贴”现象。不少乡村民宿的主导者设计思维雷同,缺乏独特的创意,结果在同一地域内设计出来的乡村民宿“千人一面”。

日前,北京市文旅局为优化乡村旅游市场召开了乡村旅游提质升级会议。并在会议上提出,将在2025年北京将力争培育等级乡村民宿800余家,并联合有关部门实施文化内涵提升、科技创新赋能、“乡村民宿+”三大工程,延伸乡村旅游产业链条,培育乡村旅游发展新功能。

据悉,“乡村民宿+”工程将推动民宿空间与乡土文化及民俗风情相融合,在培育“高星”乡村民宿精品的同时,加快建设乡村民宿集聚区及乡村旅游综合体,引导乡村多业态融合发展。

如何实现乡村性,这将是众多民宿从业者下一阶段应该思考的课题。

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